在白電行業(yè)市值、營收的頭把交椅上坐了多年，美的集團(tuán)(000333.SZ)終于有了一個(gè)新目標(biāo)——實(shí)現(xiàn)銷售和市值雙雙超過5000億元?，F(xiàn)階段的美的其實(shí)并不是高枕無憂。這家家電龍頭公司的營收增速正下滑，被寄予厚望的庫卡機(jī)器人業(yè)務(wù)正拖累業(yè)績，高端品牌、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺等新業(yè)務(wù)正需要大量資金投入。

美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健表示，這個(gè)目標(biāo)“要很快實(shí)現(xiàn)”。這兩項(xiàng)指標(biāo)的目標(biāo)數(shù)據(jù)均是美的最新可比數(shù)據(jù)的一倍左右。這也相當(dāng)于，何享健希望在短時(shí)間內(nèi)“再造”一個(gè)美的。

擺在眼前的問題之下，“再造“一個(gè)美要通過什么方式來實(shí)現(xiàn)?

現(xiàn)狀一：營收增速大幅下降

營收若要翻倍增長首先要看公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)。當(dāng)前美的集團(tuán)營收組成主要包括三大業(yè)務(wù)，暖通空調(diào)、消費(fèi)電器、機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)。

在去年?duì)I收突破2000億元后，美的集團(tuán)主營增速明顯放緩。公司2018年上半年?duì)I收增長15.02%，遠(yuǎn)低于2017年全年51.35%的增速(比同期)。剛披露的三季報(bào)顯示營收增速繼續(xù)下滑，美的集團(tuán)前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2057.57億元，同比增長10.06%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤179億元，同比增長19.35%。

同為“白電雙雄”的格力電器(000651.SZ)與美的增速已不在同一量級，在與小米的營收競逐中，格力電器年內(nèi)營收大概率上2000億元。格力前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1486.99億元，同比增長34.11%;凈利潤211.18億元，同比增長36.59%。

具體從美的三大業(yè)務(wù)來看，占比超八成的暖通空調(diào)和消費(fèi)電器是美的集團(tuán)的營收支柱。

暖通空調(diào)成為公司增長引擎。三季報(bào)未披露具體板塊營收構(gòu)成，由2018年中報(bào)數(shù)據(jù)來看(下同)，暖通空調(diào)同比增長27.69%超越消費(fèi)電器已上升為公司的第一大業(yè)務(wù)，營收占比達(dá)44%。

消費(fèi)電器業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，營收雖有上升，但同比增速低于整體水平，故而營收占比由一年前的42%降至39%。

這兩大業(yè)務(wù)能否承擔(dān)營收倍增重?fù)?dān)呢?可以從市場空間來預(yù)期。

根據(jù)中怡康測算，2018年上半年家用空調(diào)行業(yè)增長較快，零售量增長16.6%，但是冰箱、洗市場銷量增長乏力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級使得均價(jià)提升，冰箱行業(yè)零售量下降1.7%、洗衣機(jī)行業(yè)零售量增長4.7%;受房地產(chǎn)的影響，廚衛(wèi)電器也面臨一定增長壓力。

這一組行業(yè)數(shù)據(jù)與美的集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)趨勢契合。房地產(chǎn)調(diào)控仍在持續(xù)，未來消費(fèi)電器市場前景依然未有回暖。

空調(diào)行業(yè)增長也已疲態(tài)盡顯。2018年8月以來，空調(diào)銷量大幅回落，零售端疲軟內(nèi)需不足。產(chǎn)業(yè)在線家用空調(diào)數(shù)據(jù)顯示，9月份空調(diào)總銷量901.40萬臺，同比下降8.20%。

消費(fèi)電器未有起色，暖通空調(diào)也遭遇增長瓶頸，美的集團(tuán)依靠這兩塊業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)營收快速翻倍，頗有難度。

現(xiàn)狀二：庫卡機(jī)器人業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期

美的集團(tuán)的第三塊業(yè)務(wù)——新增的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)并未為美的貢獻(xiàn)良好的業(yè)績，反而成為唯一一項(xiàng)營收下滑的業(yè)務(wù)，拖累了美的集團(tuán)的整體增長。

美的多元化的一大特色之處便是因收購德國庫卡而新增的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)。庫卡為全球四大機(jī)器人公司之一，其他三家分別為日本發(fā)那科、瑞士ABB、日本安川電機(jī)。對家電行業(yè)來說，對機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)的布局意味著公司將在未來智能制造領(lǐng)域占據(jù)著一大制高點(diǎn)。

然而，被寄予厚望的德國庫卡業(yè)績表現(xiàn)不及預(yù)期。這部分業(yè)務(wù)同比下滑超8%，營收占比由去年同期的11%，降至今年上半年的約9%。

針對美的機(jī)器人業(yè)務(wù)營收同比下降的情況，美的集團(tuán)稱，“機(jī)器人業(yè)務(wù)受政策、市場環(huán)境形勢影響變化浮動(dòng)較大。”

在機(jī)器人四大家族中，庫卡本身盈利能力最遜也是不爭的事實(shí)。

被收購之前，庫卡2015年的毛利率只有23.5%，凈利率不到3%。并入美的集團(tuán)后，庫卡盈利能力并未增強(qiáng)，2017年其毛利率21.7%，凈利率僅2.5%。

這個(gè)毛利率、凈利率水平實(shí)與機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)領(lǐng)域這一高精尖身份不匹配。不及美的集團(tuán)整體的7.73%的銷售凈利率。

機(jī)器人四大家族業(yè)績并非均如此慘淡。日本發(fā)那科2017年毛利率45.2%，凈利率25%。這才是高科技公司應(yīng)有的樣子。

究其原因，東吳證券分析師陳顯帆認(rèn)為，上游零部件自給程度，下游應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化程度的差異，兩大原因?qū)е掠芰Σ町惥薮蟆?/p>

上游來看，庫卡伺服電機(jī)需要外采，由德國西門子提供，而發(fā)那科、安川、ABB除減速器外基本實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)。這直接導(dǎo)致庫卡成本高于同行。

減速器方面，日本納博RV減速器與哈默那科諧波減速器壟斷全球75%市場份額，庫卡減速器90%來自納博，發(fā)那科與安川為納博一級供應(yīng)商，拿貨價(jià)格較庫卡優(yōu)勢明顯。

下游來看，發(fā)那科布局3C行業(yè)，產(chǎn)品精細(xì)化程度高，而庫卡多應(yīng)用于標(biāo)準(zhǔn)化程度高的汽車領(lǐng)域，邊際利潤率低。

庫卡收入45%來自歐洲，35%來自北美，20%來自亞洲和其他地區(qū)。庫卡在歐美經(jīng)營很多年，經(jīng)營穩(wěn)定，增長空間有限。美的集團(tuán)要靠庫卡來取得翻倍的營收，也非易事。

收購本身是一方面，收購后的整合效果是更重要的另一面。

美的為了收購庫卡付出了較大代價(jià)，收購價(jià)超300億元，但收購條件較苛刻。美的對庫卡有絕對控股卻無相應(yīng)控制權(quán)。一來，美的集團(tuán)無法插手庫卡的公司治理，董事會無席位。二來，技術(shù)及商業(yè)數(shù)據(jù)都完全保密。

不能控制、無法掌握技術(shù)，這在很大程度上不利于美的機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)版塊的發(fā)展，更不利于企業(yè)內(nèi)部協(xié)作。

申萬宏源研報(bào)分析認(rèn)為，庫卡確實(shí)幫美的做大做足了營收規(guī)模，但是其所帶來的協(xié)同效應(yīng)又并非想象中那么美好，造成了美的增收不增利。

對庫卡的并購只是個(gè)縮影，美的集團(tuán)近年的并購均暫未發(fā)揮太大成效，尤其在業(yè)績體現(xiàn)上不明顯。

事實(shí)上，美的集團(tuán)已非傳統(tǒng)的家電公司。2016年-2017年，美的展開了數(shù)次大手筆的外延式并購，并購對象包括日本東芝白電、德國庫卡、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet、以色列高創(chuàng)等公司。美的集團(tuán)從一家傳統(tǒng)家電巨頭轉(zhuǎn)身為如今的橫跨消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及工業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)、智能供應(yīng)鏈(物流)的科技集團(tuán)。

在一波瘋狂的國際并購之后，美的在2017年的年報(bào)中不再提擴(kuò)張一說，而首次提出要“進(jìn)一步聚焦企業(yè)內(nèi)生式增長”。

美的這艘家電航母轉(zhuǎn)舵了，由對外擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)?nèi)聚焦。這意味著之后的美的希望好好“消化”這些外來者。這對美的來說，是一個(gè)正確的航向。

顯而易見，依靠美的集團(tuán)現(xiàn)有三大業(yè)務(wù)，要如何享健所說的，“很快實(shí)現(xiàn)”5000億元的營收目標(biāo)并非易事。不過，美的集團(tuán)還有可以培育的“種子”。

種子一：掘金高端家電市場

在美的集團(tuán)10月舉辦的50周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，美的發(fā)布了兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺M.IoT及AI高端家電品牌COLMO。

用美的集團(tuán)董事長方洪波的說法，這是為美的下一個(gè)50年埋下的兩顆種子，希望如50年前何享健播下的那顆家電種子一樣，未來成長為參天大樹。

美的電器，在消費(fèi)者眼中是大眾品牌的代名詞。消費(fèi)升級后高端家電領(lǐng)域市場空間廣闊，利潤豐厚，成為家電企業(yè)垂涎的大蛋糕。國內(nèi)家電領(lǐng)域還現(xiàn)出了一種“戴森現(xiàn)象”，定價(jià)越貴賣得越好。

在傳統(tǒng)消費(fèi)家電增長乏力，競爭已成紅海之勢時(shí)，美的集團(tuán)選擇了在高端家電市場掘金。

美的集團(tuán)認(rèn)為，過往收購庫卡、東芝等企業(yè)，在制造方面已具備了精工細(xì)作的能力。此時(shí)推出高端品牌，水到渠成。

“預(yù)算不封頂，砸鍋賣鐵也要保障對高端品牌COLMO的投入。”美的集團(tuán)副總裁王建國在接受界面新聞采訪時(shí)表現(xiàn)出破釜沉舟之心。

據(jù)介紹，COLMO品牌定位為AI科技家電，強(qiáng)調(diào)人機(jī)互動(dòng)。其高端之處體現(xiàn)在AI科技、技術(shù)設(shè)計(jì)、精工制作方面，并專門定義了產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測標(biāo)準(zhǔn)、五感標(biāo)準(zhǔn)，“品質(zhì)要對標(biāo)德國的高端標(biāo)準(zhǔn)”。

王建國強(qiáng)調(diào)，美的集團(tuán)將把50年來積累的最好的東西拿出來支持COLMO。

首先，美的任何一項(xiàng)技術(shù)COLMO優(yōu)先使用，包括AI技術(shù)及基礎(chǔ)技術(shù)等。部分技術(shù)會在美的和COLMO品牌之間平衡，部分獨(dú)特的技術(shù)只會用于COLMO品牌。

其次，在投入預(yù)算時(shí)，不設(shè)預(yù)算上限，不惜一切代價(jià)持續(xù)投入COLMO。

再次，制造能力上，為COLMO設(shè)置專門的生產(chǎn)線，不與其他產(chǎn)品共線生產(chǎn)，全球的美的工廠均是如此。此外，美的還將提供用戶研究等資源。

COLMO品牌推進(jìn)迅速，10月剛發(fā)布品牌，12月COLMO的首批產(chǎn)品和體驗(yàn)館便將上市。

“第一批推出的是冰箱、洗衣機(jī)、油煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)和煮飯機(jī)器人。成熟一款推出一款，寧缺毋濫。首批也都是美的集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品。”王建國表示。

當(dāng)前本土高端家電品牌中，海爾卡薩帝一枝獨(dú)秀。這也是COLMO未來不得不面對的競品。

卡薩帝是海爾2006年成立的高端家電品牌，搶得先機(jī)后，如今成績卓越?？ㄋ_帝整體均價(jià)是行業(yè)的近3倍，冰箱單價(jià)是行業(yè)的2.7倍，滾筒洗衣機(jī)單價(jià)是行業(yè)的2.1倍。高定價(jià)在提高門檻的同時(shí)也保證了高利潤。

近年，卡薩帝市場份額不斷提高?？ㄋ_帝2017年銷售收入同比增長41%，在中國萬元以上家電市場份額達(dá)到35%，提升9個(gè)百分點(diǎn)。2018年中報(bào)顯示，卡薩帝空調(diào)1.6萬元以上價(jià)位段份額45%;卡薩帝滾筒洗衣機(jī)在萬元以上價(jià)位段份額73.8%;卡薩帝冰箱萬元以上價(jià)位段份額占比36%;在廚電行業(yè)負(fù)增長形勢下，卡薩帝廚電實(shí)現(xiàn)收入同比增長215%的好成績。

“卡薩帝對海爾來說非常重要，已成為海爾在中國高端家電市場的重要利潤來源之一。從品牌提升和高端市場占有率上，也大有助益。”家電行業(yè)觀察員梁振鵬對界面新聞表示。

從卡薩帝身上，美的集團(tuán)看到了高端品牌的價(jià)值所在，不僅可提升公司產(chǎn)品的形象，還能提升業(yè)績，增長利潤。

但COLMO較卡薩帝晚到12年，能通過AI技術(shù)、重金投入實(shí)現(xiàn)彎道超車，進(jìn)而達(dá)到幫助美的集團(tuán)達(dá)到營收、市值均超5000億元的目標(biāo)嗎?

答案是不明確的。

首先，這并非美的集團(tuán)首次涉足高端家電領(lǐng)域。此前，美的以凡帝羅、比佛利等品牌試水高端市場。然這些品牌市場反響平平，至今在高端家電領(lǐng)域未激起浪花。

對過往失敗的原因，同樣曾負(fù)責(zé)凡帝羅品牌的王建國歸結(jié)為，這些品牌并非獨(dú)立運(yùn)作，只是美的旗下的子系列。同時(shí)，美的集團(tuán)對此前的高端品牌資源投入不夠，也未形成持續(xù)性投入。

此次“不計(jì)一切”投入COLMO能否站穩(wěn)腳根，也面臨著較大難度。

其次，任何一個(gè)市場的培育都是一個(gè)長期的過程。此前美的性價(jià)比高的平民形象已深入人心，若想扭轉(zhuǎn)此刻板印象，美的還需要費(fèi)些時(shí)日和精力。

第三，當(dāng)下產(chǎn)品線不豐富。在COLMO僅推出幾個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，卡薩帝以藝術(shù)家電和嵌入一體化廚電為核心產(chǎn)品線，目前已擁有冰箱、酒柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器、廚房電器、生活小家電、電視機(jī)以及整體櫥柜等9大品類、39大系列、380余個(gè)型號的產(chǎn)品。

第四，除海爾卡薩帝外，三星、LG、松下、西門子、索尼等外資品牌在中國高端市場擁有較高的市場份額。雖然整體市場份額并不高，但占據(jù)了金字塔上層人群的市場，攫取了最高的利潤。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美的此時(shí)推出高端家電品牌正逢其時(shí)。梁振鵬認(rèn)為，美的一直走大眾化路線，缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的高端品牌。中國消費(fèi)者對高端家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求日趨旺盛，但中國本土企業(yè)在高端市場只有海爾的卡薩帝品牌。因此，“現(xiàn)在美的推出高端品牌時(shí)機(jī)并不算晚。”

時(shí)機(jī)雖說還不晚，但能快速實(shí)現(xiàn)營收增長的可能性不大。王建國也說了，對COLMO，美的集團(tuán)不在乎增加了30億元還是50億元的銷售，更重要的是告訴市場，美的也能做高端產(chǎn)品。

因此，作為下一個(gè)50年的種子，美的集團(tuán)對COLMO品牌并未提出短期銷售目標(biāo)。王建國稱，要“有耐心”，慢慢拓展市場，“寧可走慢一步，也不能走錯(cuò)一步”。

種子二：M.IoT平臺競爭已白熱化

如何打好庫卡這張牌，一直是美的集團(tuán)需要著重考慮的事。

盡管在過去的兩年內(nèi)未好好利用機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)，但未來美的有了新思路。推出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺M.IoT便是新思路之一，這也是美的為下一個(gè)50年播下一顆智能制造的種子。

美的表示，這一平臺的搭建，能讓美的成為國內(nèi)第一家自主開發(fā)、兼?zhèn)?ldquo;制造業(yè)知識、軟件、硬件”三位一體，完整的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺提供商，并展現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)聯(lián)動(dòng)的前景。

據(jù)美的集團(tuán)副總裁兼CIO張小懿介紹，“美的擁有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢”，包括數(shù)十年豐富的制造業(yè)知識，全價(jià)值鏈數(shù)字化解決方案，與庫卡等世界機(jī)器人巨頭的協(xié)同，加上在工業(yè)仿真等核心領(lǐng)域領(lǐng)先的軟件實(shí)力。

據(jù)了解，M.IoT平臺已在美的集團(tuán)內(nèi)部成功應(yīng)用，接下來既可對外為大型企業(yè)提供定制化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)，亦可向中小企業(yè)輸出低成本的套餐式解決方案。

但這一平臺能為美的集團(tuán)帶來多大收益，也是未知。

近幾年已有多家巨頭公司入局，推出過自己的M.IoT平臺。有電信運(yùn)營巨頭及設(shè)備巨頭，包括三大運(yùn)營商、諾基亞、愛立信、華為等;有互聯(lián)網(wǎng)巨頭和IT巨頭，亞馬遜、IBM、阿里巴巴、百度、騰訊等;有傳統(tǒng)制造業(yè)，包括GE、西門子、三一重工的樹根互聯(lián)等;還有垂直行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)平臺等。

盡管平臺側(cè)重點(diǎn)各有不同，滿足各行各業(yè)差異化需求，有些平臺開放，有些是為自身公司服務(wù)，但M.IoT平臺已非新鮮事物，已進(jìn)入巨頭紛爭時(shí)代。張小懿也了解，目前國內(nèi)就有幾百個(gè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

除以上公司外，家電領(lǐng)域另一巨頭海爾也在大力發(fā)展工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。今年3月在上海舉行的AWE上，海爾發(fā)布具備自主知識產(chǎn)權(quán)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺COSMOPlat。據(jù)介紹，COSMOPlat的核心是大規(guī)模定制，憑借這一平臺，海爾今年9月份還入選商務(wù)部全國供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用試點(diǎn)企業(yè)名單。

美的集團(tuán)最新推出的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺M.IoT能在這場白熱化競爭中占據(jù)何等地位，還要時(shí)間和市場來做“試金石”。但靠這一全新業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)取得營收上的成效，也難。

美的集團(tuán)5000億元的新目標(biāo)何時(shí)能實(shí)現(xiàn)呢，拭目以待。

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