相繼推出兩款主打年輕市場的“網(wǎng)紅”音樂盒后，奧利奧又開始發(fā)力本土化。近日奧利奧推出芥末味和辣雞翅味兩款“咸、辣”口味餅干。對于一直主營甜味餅干的奧利奧做出的改變，億滋中國董事總經(jīng)理Joost Vlaanderen表示，億滋在中國正在變得更加貼近中國消費市場，首先在產(chǎn)品上要尊重本土消費者口味。“不僅是奧利奧，億滋旗下的太平餅干也將做出本土化改變。”他表示。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2014年開始，億滋國際的總收入逐年下降。同時，從2012年開始，國內(nèi)餅干行業(yè)市場增長率也有所放緩。面對自身業(yè)績和市場增量下行的雙重壓力，億滋加快本土化步伐，能夠從產(chǎn)品和營銷等多方面帶動業(yè)績增長。

咸、辣餅干上市

在巧克力、牛奶、草莓、檸檬等甜味餅干占據(jù)奧利奧在華產(chǎn)品線多年后，近日芥末味和辣雞翅味兩款咸味餅干以“另類”身份加入奧利奧產(chǎn)品線。

目前，兩款咸味餅干已經(jīng)在億滋京東自營店和天貓旗艦店等電商平臺上架。同時，消費者還可以在沃爾瑪、大潤發(fā)、歐尚、家樂福等大型超市買到奧利奧的芥末味和辣雞翅味餅干。據(jù)了解，388克單盒裝售價為23.9元，97克單盒裝售價為7.9元。

對于為何推出兩款咸味餅干，億滋中國餅干品類市場部副總裁袁冬青向北京商報記者表示：“在公司的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)目前中國零食行業(yè)中‘咸’和‘辣’已成為極具潛力的口味，尤其辣味在年輕群體中非常受歡迎。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，奧利奧推出辣雞翅味和芥末味的餅干，滿足了新生代消費者的口味需求，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級。

本土化提振業(yè)績

事實上，加速本土化已經(jīng)成為億滋提振業(yè)績的必然選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年，億滋國際營收逐年下降。其中，2017年億滋國際營收258.96億美元，同比下降0.1%。2014-2016年，營收分別為342.44億美元、296.36億美元、259.53億美元，同比分別下降2.99%、13.46%、12.53%。

與此同時，億滋國際在人事變動上也動作頻頻。5月2日，億滋國際宣布任命Joost Vlaanderen出任億滋中國董事總經(jīng)理，億滋中國原總裁Stephen Maher則于4月底離開億滋中國。此前，億滋國際在2017年11月迎來新任CEO Dirk Van De Put，他在2018年3月31日從Irene Rosenfeld手中接棒億滋國際董事長兼CEO。此外，億滋國際還新任命了一位全球首席營銷官Martin Renaud，負(fù)責(zé)億滋國際旗下多個重點品牌以及他們的品牌策略及億滋國際代理公司關(guān)系。

隨著業(yè)績的下滑，并進(jìn)行一系列人事變動后，億滋國際開始在增速最快的中國市場發(fā)力。近期，在營銷上，奧利奧在國內(nèi)推出唱片機、奧利奧音樂盒，以及奧利奧AR游戲和奧利奧DJ臺，同時還推出Line Friends聯(lián)名款零食。去年，奧利奧還對整體產(chǎn)品配方和包裝進(jìn)行升級。得益于餅干和口香糖銷量的在華增長，數(shù)據(jù)顯示，2018年二季度，億滋國際營收61.12億美元，同比增長2.1%;凈利潤為25.4億美元，同比增長9.8%。億滋國際相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，億滋中國在二季度實現(xiàn)了“中等個位數(shù)增長”，餅干和口香糖業(yè)務(wù)成為增長的主因。袁冬青也表示：“2018年以來，奧利奧在華實現(xiàn)接近兩位數(shù)銷售增長，市場份額也有所增加。”

面對行業(yè)放緩難題

對于億滋的本土化戰(zhàn)略，袁冬青表示，在產(chǎn)品創(chuàng)新、拓展空白市場和深度分銷能力上加大投入是億滋的發(fā)展戰(zhàn)略。

北京商報記者注意到，在發(fā)布辣雞翅味和芥末味新品餅干的同時，億滋國際還通過奧利奧公眾號宣布，奧利奧正式宣布開啟玩味計劃，從2018年開始，奧利奧每年都將推出新口味。而奧利奧新品口味將由消費者投票決定。奧利奧方面通過小程序設(shè)定，設(shè)置了20款食材，消費者可以選擇1-2種食材任意搭配出新口味，再經(jīng)過投票環(huán)節(jié)，得票最高的奧利奧新口味將進(jìn)行研發(fā)上市。

數(shù)據(jù)顯示，2007-2011年，國內(nèi)餅干類食品行業(yè)市場規(guī)模增長率維持在20%以上。其中，2010年的市場規(guī)模增長率高達(dá)44.72%。但是，2012年該行業(yè)規(guī)模增長率降至8.76%。第三方咨詢公司歐睿數(shù)據(jù)顯示， 2009-2013年國內(nèi)餅干市場年復(fù)合增長率為24.5%，預(yù)計2014-2018年復(fù)合增長率僅為16.4%。

朱丹蓬認(rèn)為，近年來，中國餅干市場增長趨勢放緩。目前來看，餅干這一品類遠(yuǎn)落后于堅果類產(chǎn)品以及高端休閑產(chǎn)品。對于億滋以本土化發(fā)力餅干市場的前景還有待觀察。

北京商報記者 劉洋 實習(xí)記者 葉靜

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