這篇通過商業(yè)的幾條底層算法，說說為什么很多中國制造在美國賣得更便宜，為何人均GDP近萬美元還那么多假冒偽劣，以及實體連鎖、阿里、京東、拼多多等的前景。本文來自微信公眾號：學經(jīng)濟家，作者：學總，題圖來自：pixabay.com。

決定消費品價格的真的不是制造

我以前經(jīng)常舉iPhone配套耳機EarPods的例子。

EarPods，富士康給蘋果的交貨價是1.6美元，蘋果賣226元，這沒什么，其他蘋果原裝配件也賣的很貴。問題是：為什么蘋果不選用好一點的耳機?比如找Foster或者捷音特，訂購5美元左右的高端貨?

蘋果的算法是：1.6美元成本的耳機，已經(jīng)滿足了95%的客戶需求;采購成本5美元的耳機，只能再多滿足2%的挑剔客戶。但為了滿足這2個挑剔客戶，全部標配5美元耳機的話，那意味著蘋果為了每2個挑剔的客戶，多支付95人X3.4美元=323美元。如果你是蘋果的CEO，你會這么做嗎?你的董事會或者股東會高興嗎?

多數(shù)手機廠商的算法都差不多(早年HTC曾參股并標配過捷音特)，自然，那5%對音質(zhì)非常挑剔的“金耳朵”用戶，就形成了另一個小眾市場需求，魔聲、雅馬哈、BOSE、JBL等就想辦法要進來。

假如你是魔聲耳機的總經(jīng)理，首先得讓那5%的人知道，評估了一下電視雜志等傳播渠道，發(fā)現(xiàn)早被寶馬奧迪、招行平安、雀巢寶潔、格力華為等等買完了，得同樣砸錢才行。可是，同樣的廣告費帶來的成交量大不一樣，假如某手機品牌廣告費攤到每個手機上是100元，那高端耳機就需要每個200元甚至更高。

所以早年的耳機品牌，確實是把兩三美元交付的，定在200元(比蘋果音質(zhì)好一點還便宜)，七八美元交付的，定在約600元，10多美元交付的，定在1000多元了。因為營銷策劃、明星代言、傳播渠道、銷售渠道，每一個環(huán)節(jié)每一個通道都不是免費的，花很多錢卻只有很少幾個人買，那就只能把零售價定的非常高。

這和商家黑不黑沒什么關(guān)系，而是商業(yè)原本就是如此，換你來也多半只能如此，除非能發(fā)現(xiàn)并驗證新需求、新渠道或者新模式。

再復雜一點的，比如眼鏡、服飾和家具，同樣一方面要做傳播，喚起客戶的信任和興趣;另一方面也要租賃門店，承擔店租、裝修和庫存折舊、電費、人工，結(jié)果每天成交單數(shù)很少。而比耳機還糟的是，他們的品類款式規(guī)格要多得多，根據(jù)“二八原則”，也就少數(shù)幾款熱賣賺錢，而其他款式的研發(fā)費用、庫存，大多打了水漂。

這些費用都要通過那些成交的毛利收回來。導致同類產(chǎn)品中定價越高的，制造以外的費用的占比就越高。給一線襯衣代工廠批量下單的話，價格大概在25-120元之間，過百元的就已經(jīng)是極品，零售可以到幾千元的那種。鈦合金眼鏡架幾百元一公斤，而非一個;環(huán)保材料的家具大概可以按噸或者平米報價。

至于保健品、化妝品等，成本更不透明，用戶還自帶“安慰劑效應”，相信越貴的保健品越能健康長壽、越是大明星同款的口紅用起來感覺自己越美，那么傳播說服和分銷渠道的費用占比就會更高。按某位投資人朋友的估算，如果新團隊想打造新品牌，最好把零售價定在扣除包裝后原料成本的30倍以上，20倍他是不肯看的。

還有一類是奢侈品，用戶更看重的是階層門檻兒，有時不實用反而更好，比如需要天天熨的亞麻襯衣，或者熱衷于公益慈善、送孩子去名校讀藝術(shù)和哲學。品牌運營商必須花費重金請一線明星、在黃金地址開設昂貴門店，富豪們才肯買賬。

至于成本，根據(jù)時代集團控股HK01023招股書的披露，各種上萬塊的包包的代工價只有兩三百元。然而急需顯示已實現(xiàn)階層躍遷的國內(nèi)消費者并不在意，照樣買下了全球接近一半的奢侈品;想偽裝已經(jīng)實現(xiàn)階層躍遷的那些人，則對仿品態(tài)度曖昧。

以上是為了簡要說明，無論哪個層級的消費品，大都可以看作是制造廠商、傳播渠道、銷售渠道這三方算盤制約之下的動態(tài)演化進程。而理解中國特色和未來走向的話，那照例又有必要把美國消費品行業(yè)的結(jié)構(gòu)做個大概對照。

正常消費品市場的層級結(jié)構(gòu)

歐洲北美等經(jīng)濟體的正常的消費品層級，可以分為高端品牌、大眾品牌和零售商貼牌三檔，其中很多商品的零售價格比國內(nèi)還低，引發(fā)了很多困惑，其實也好理解。

大眾品牌中，重復消費的可樂、牙膏等商品，大件包裝價格和國內(nèi)差不多，而類似耐克鞋、自動馬桶圈、筆記本等低頻次消費的，往往比國內(nèi)還便宜。主要原因是人均收入高而導致的渠道的效率更高。

比如自動馬桶圈在日本是普及品，專柜每月賣20個的話那加價300就行;而在中國買的起的人太少，打廣告再設專柜，結(jié)果每月只賣掉2個，那每個就得加2000元才行，否則只能撤柜了。耐克鞋賣的比國內(nèi)便宜，原因也類似，美國消費者中買得起耐克的比例高出太多。

中低收入群體呢，需要價格極其便宜和品質(zhì)仍舊可靠的商品。這時COSTCO或者ALDI出現(xiàn)了，幾千上萬元一噸的洗化用品、紙品、塑料制品、加工食品等，委托工廠分裝、質(zhì)檢、運輸后，擺上貨架，加一點錢就賣了。省掉了廠家的廣告費，超市上架的消費者就敢買;也基本不需要交地租，店鋪大多是自己買的土地;再控制一下品類數(shù)量提升周轉(zhuǎn)速度，確實可以做到很低毛利出貨仍有錢賺。

至于那些價格不高、又非每日消耗的品類，通常是由零售巨頭們順帶提供廉價的信任背書。如前所述，廣告渠道是很貴的，每年喝幾百罐的可樂其實就掏了兩三百元廣告費，買一部手機或者電視也掏了兩三百，每六七年買一輛家用車則掏了兩三千。但雨傘、水龍頭、扳手、廚具等許多品類，想跟可樂、手機、汽車搶廣告時段，就接近于找死。還好沃爾瑪、家得寶、迪卡儂、宜家等連鎖巨頭們，重視品質(zhì)和聲譽，退貨條件也寬松，消費者基于對他們的信任就可以買了，供應商無需聲嘶力竭。

高端品牌、奢侈品，還有肉蛋奶蔬菜水果等品類，這篇就略過吧。

一些中國特色和背后的原因

短板其實在需求一端，多數(shù)居民的收入太低

論及中國消費品行業(yè)的話，短板早就不在于制造業(yè)的技術(shù)、管理和資本了，算得上相對充足和過剩，還出口到全球發(fā)達國家。，還有實體銷售渠道背負了沉重的壓力。

先說居民可支配收入?？此?4億居民人均GDP接近1萬美元，但其實可支配收入在1萬美元以上的居民可能不足1億，還有6億多人可支配收入在3000美元以下?？鄢臼称分С?，以及剛性上漲的醫(yī)療教育買房養(yǎng)老的預算，能分給消費品支出的余量就更少，生存壓力之下，不得不青睞那些撇掉了廣告費用、渠道費用、增值稅社保的各種三無產(chǎn)品。

國內(nèi)的實體零售連鎖業(yè)呢，受制于特色土地管制的約束，很難方便的自購便宜土地建店，房租壓得自身發(fā)展和擴張都極其困難，“無恒產(chǎn)者無恒心”，被迫走上不斷提升每平米毛利的賽道，幾乎沒法像COSTCO或者ALDI那樣安心做低價優(yōu)質(zhì)商品體系，因為會被房東一腳踢開的。

零售連鎖賣場疲于奔命的話，也會把壓力和風險傳遞給廠商。假如小老板資本2千萬，沃爾瑪或者富士康每年買2億貨值，即使純利只有2%，那400萬純利也很舒服，只需專心提升技術(shù)和管理。而做國內(nèi)市場需要的決策和團隊就復雜的多，風險也高的多，稍微有一點點使壞，小老板就受不了，需要把毛利加上十來個點才能撐住。加上增值稅、消費稅、過路費、燃油稅、店鋪租金的中美差額，那很多國產(chǎn)商品就應該漂洋過海后在美國賣的更便宜，對此大驚小怪或者義憤填膺的反倒像外賓了。

除了稅制和土地制度影響外，A股資本市場的落后其實也有不小的影響，很多人可能想不到。在成熟市場中，同一品類通常只有三五個的競品長期競爭，弱勢的很容易被并購。而在國內(nèi)，一個機會出現(xiàn)往往幾十幾百家同行冒出來，不論是彩電冰箱，還是木地板乳膠漆，還是團購外賣、共享單車。由于很難像美國那樣，一兩家領(lǐng)先者短跑上市后，投資者就紛紛放心認購坐等升值和盈利，往往變成幾十幾百名廠商的馬拉松比賽，長期散、亂、差，大量的財富資本反復的毀滅掉。

(看過《制造業(yè)組織進化論：富士康才是工業(yè)4.0》的讀者還記得我曾解釋，日本資本市場效率低是很多產(chǎn)業(yè)衰落的重要內(nèi)因，比如松下索尼NEC日立東芝三洋三菱夏普先鋒建伍富士通雅馬哈等公司的重疊業(yè)務，沒法快速并購整合優(yōu)化。)

這些國內(nèi)特色，幾十年來很少有人提及。官方和媒體反復抱怨的是執(zhí)法不力，或者人心不古世風日下什么的，可是，單靠法律和道德，還是很難應對“窮生奸計、富長良心”啊，根子還是要靠治窮。

國內(nèi)未來的可能走向

先說制度部分。萬眾期待的稅負減輕、土地松動等措施，能快速把幾億人拉入現(xiàn)代經(jīng)濟金融循環(huán)體系，收入結(jié)構(gòu)正?；院笏澜Y(jié)自然解開;而央地分權(quán)和房產(chǎn)稅如果推行，現(xiàn)在的“市場競爭為附、官場競爭為骨”導致的治理亂象(參考北大光華周黎安教授的系列文章)，也會有所緩解。

這些方向早就寫入了18-3報告，然而農(nóng)業(yè)時代成長的官僚精英們天生推崇制造業(yè)、致力于產(chǎn)業(yè)升級，即使看到越富國家的制造業(yè)占比越低，也堅信那些土地流通和金融賦能等高級玩法，是危險道路、遲早“藥丸”。

所以中短期內(nèi)，投資者最好還是寄望于技術(shù)和市場組織的進化。尤其是國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電商，已經(jīng)取得了驚人的成就。之前傳統(tǒng)媒體就像消費者和廠商之間的跨江大橋，廣告費就像過橋費，品牌廠商努力琢磨過橋技巧;太小的廠商或者品類擠只能擠到商場超市里一個專柜或者貨架。而搜索和電商問世以后，就也能收過路費、展位費了(只是有些搜索企業(yè)的吃相實在太差)。

淘寶把門檻降低到任何中小企業(yè)和個人都可以嘗試一下，參與者和商品款式數(shù)量多出了成百上千倍來。京東在全國有三四百個直屬倉庫，適合模仿ALDI成百上千噸的訂購洗衣液、卷紙等品類，做好品管和供應鏈金融，再以極低毛利就近出貨。至于拼多多，除了分流阿里的流量租金以外，感覺在蔬菜水果領(lǐng)域里協(xié)助農(nóng)業(yè)合作組織直發(fā)周邊，會比較有意思，而對制成品的信任和金融介入可能略難。

隨著流量擁堵，信任會越來越有價值

至于自媒體分流的影響，我感覺像是聚成了許多大大小小的部落，而不是電視時代與廠商之間猶如長江天塹，適合那些擠不過去的小眾個性品類，基于流量X相關(guān)系數(shù)X信任系數(shù)的算法廣告可能更有效，而。

以上只是大概推斷，來自于幾次幫自己和朋友薦書的經(jīng)驗。這篇就掛一漏萬的到這里吧，希望能為讀者補充完善視角，徹底消除一些困惑，做一點微小的貢獻。。

本文來自微信公眾號：學經(jīng)濟家，作者：學總。

關(guān)鍵詞： 消費品 中國 底層