隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，商家與廣告商紛紛瞄準(zhǔn)了這一新興的廣告投放空間。打開(kāi)瀏覽器，各種彈窗廣告、懸浮廣告擠滿(mǎn)了頁(yè)面的邊邊角角;在搜索引擎檢索信息，排行前幾位的也是與此相關(guān)的各種廣告推薦;刷一刷微信朋友圈，廣告商又偽裝成好友的樣子出現(xiàn)在你的生活中?；ヂ?lián)網(wǎng)在給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，其所夾帶的虛假?gòu)V告也在誤導(dǎo)消費(fèi)者，誘其上當(dāng)受騙。

虛假?gòu)V告騙術(shù)多

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，2017年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到7.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)32.2%。社會(huì)銷(xiāo)售品零售總額中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的占比從2015年的10.8%上升到2017年的15%。互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的巨大商機(jī)吸引了大量商家在網(wǎng)上投放廣告。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告相比傳統(tǒng)廣告呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是形式多樣，二是互動(dòng)性強(qiáng)，三是更加精準(zhǔn)和個(gè)性化。”北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授劉斌介紹說(shuō)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額已超過(guò)2000億元。

然而充斥網(wǎng)絡(luò)空間的各類(lèi)廣告良莠不齊。其中與百姓生活聯(lián)系最密切、群眾反響最強(qiáng)烈的就是虛假?gòu)V告。具體而言，不法商販通常會(huì)采取以下幾招：首先是移花接木，圖片與實(shí)物不符。比如有的網(wǎng)購(gòu)面膜根本蓋不全臉，有的植物種子根本不出苗，有的服裝顏色與圖片差異太大，等等。其次是無(wú)中生有，夸大宣傳。在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局今年7月公布的30件典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案例中就有很多屬于這種類(lèi)型。有遼寧大連海產(chǎn)有限公司在網(wǎng)上宣傳其銷(xiāo)售的“美味研”牌海帶菜“具有降血脂、降血糖等多種生物功能”，違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。有陜西投資資訊有限責(zé)任公司上海分公司在產(chǎn)品廣告中提到“選出預(yù)期目標(biāo)漲幅不低于20%個(gè)股，綜合選股成功率高達(dá)83.21%”，利用虛假數(shù)據(jù)誤導(dǎo)消費(fèi)者投資。這些虛假宣傳花樣頻出，已經(jīng)成為老百姓眼中的社會(huì)公害。

除了虛假宣傳外，一些違法廣告還存在封建迷信、低俗色情、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、侵犯用戶(hù)隱私權(quán)等問(wèn)題。

違法廣告危害大

虛假違法廣告運(yùn)用花樣翻新的手法、夸大其詞的宣傳、無(wú)孔不入的傳播渠道給消費(fèi)者灌輸莫須有的產(chǎn)品功效。尤其是涉及醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)的違法廣告，更是擊中了社會(huì)痛點(diǎn)。假冒醫(yī)生、假冒養(yǎng)生專(zhuān)家在網(wǎng)絡(luò)上頻頻現(xiàn)身，誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者。有的醫(yī)藥廣告演員偽造高大上的頭銜，在網(wǎng)絡(luò)上夸夸其談，用精湛的演技為假藥站臺(tái)。有些違法廣告涉及低俗色情內(nèi)容，給青少年的身心健康發(fā)展帶來(lái)危害，更挑戰(zhàn)了社會(huì)的公序良俗。比如去年絕味鴨脖在網(wǎng)上投放的一組廣告，內(nèi)容低俗媚俗，受到長(zhǎng)沙市工商局作出的行政處罰。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)監(jiān)管不到位是導(dǎo)致違法廣告在網(wǎng)絡(luò)上泛濫的重要原因之一，而平臺(tái)對(duì)廣告投放效果的放大作用會(huì)加劇違法廣告的危害。記者注意到，早在2016年，“魏則西事件”調(diào)查組就認(rèn)定“百度搜索相關(guān)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名結(jié)果客觀上對(duì)魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競(jìng)價(jià)排名機(jī)制存在付費(fèi)競(jìng)價(jià)權(quán)重過(guò)高、商業(yè)推廣標(biāo)識(shí)不清等問(wèn)題，影響了搜索結(jié)果的公正性和客觀性，容易誤導(dǎo)網(wǎng)民，必須立即整改”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不是價(jià)值中立的真空區(qū)域，而應(yīng)是守土有責(zé)的責(zé)任主體。

近年來(lái)，廣告在內(nèi)容個(gè)性化、表現(xiàn)形式多樣化和精細(xì)傳播方面發(fā)展較快，產(chǎn)生了許多新的廣告樣式。劉斌認(rèn)為，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)各類(lèi)新形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管，“比如在朋友圈里大量以盈利為目的的商業(yè)廣告應(yīng)納入監(jiān)管范圍”。

重點(diǎn)整治初見(jiàn)效

針對(duì)虛假違法廣告這一社會(huì)公害，國(guó)家相關(guān)部門(mén)已開(kāi)始重拳出擊，嚴(yán)肅查處。記者注意到，今年2月，國(guó)家工商總局、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部等11部委部署今年整治虛假違法廣告工作。

專(zhuān)家指出，今年的整治工作呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)，首先是多部門(mén)聯(lián)合出擊，協(xié)同作戰(zhàn)。其次是關(guān)注重點(diǎn)領(lǐng)域，有的放矢，重點(diǎn)整治五類(lèi)違法廣告：涉及導(dǎo)向問(wèn)題、政治敏感性問(wèn)題、損害國(guó)家利益的違法互聯(lián)網(wǎng)廣告;危害人民群眾人身安全、身體健康的食品、保健食品、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告;含有欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)容、損害人民群眾財(cái)產(chǎn)利益的金融投資、招商、收藏品等虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告;妨礙社會(huì)公共秩序、違背社會(huì)良好風(fēng)尚、造成惡劣社會(huì)影響、損害未成年人身心健康的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告;社會(huì)公眾反映強(qiáng)烈的其他虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告等。第三是把握時(shí)間節(jié)點(diǎn)，步步為營(yíng)。今年的虛假違法廣告治理將持續(xù)到今年年底。第四是發(fā)布典型案例，以儆效尤。今年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，河北秦皇島蕾迪商貿(mào)有限公司等20家廣告責(zé)任主體因違反相關(guān)法律法規(guī)而受到行政處罰并被處以罰款。今年7月，又公布了30件2018年典型虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件，其中包括湖南長(zhǎng)沙絕味食品營(yíng)銷(xiāo)有限公司等引起社會(huì)輿論廣泛關(guān)注的違法廣告案。

通過(guò)重拳出擊，虛假違法廣告治理工作已初見(jiàn)成效，今年上半年，全國(guó)工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)共查處違法廣告案件1.5萬(wàn)余件、罰沒(méi)金額9.2億元，同比分別增長(zhǎng)36.9%和292.7%;查處各類(lèi)虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告案件8104件、罰沒(méi)金額1.17億元，同比分別增長(zhǎng)64.2%和17.0%。新華社發(fā) 朱慧卿作

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