公益廣告應(yīng)成為構(gòu)建國家文化軟實(shí)力的重要抓手

　　公益廣告反映了一個國家公益事業(yè)的水平和社會文明程度。一條成功的公益廣告，不僅具有藝術(shù)感染力，而且能夠喚醒人們對真善美的渴望和追求?？梢哉f，公益廣告是點(diǎn)亮精神文明的一盞盞明燈，向全社會傳遞著文明力量。

江蘇省南京市，行人從地鐵站里的公益廣告燈箱前走過。

　　一直以來，我國公益廣告的發(fā)展都是以政府為主體，在政府的倡導(dǎo)和調(diào)動下，媒體、企業(yè)和社會組織等積極行動起來，促使公益廣告這股向善的力量不斷壯大。尤其是2015年新修訂的《廣告法》增加了公益廣告的條款，為公益廣告的大力發(fā)展提供了法律依據(jù)和保障。2016年3月1日正式施行的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》明確規(guī)定了廣播電臺、電視臺、報(bào)刊出版等單位發(fā)布公益廣告的版面、時段、時長，從政策層面保障了公益廣告的穩(wěn)定、常態(tài)化發(fā)展。

　　總的來看，我國公益廣告發(fā)展30年來，在刊播數(shù)量和創(chuàng)作質(zhì)量上都得到了長足發(fā)展，發(fā)揮了普及主流價值、凝聚社會共識、傳播文明理念、振奮人們精神、引領(lǐng)時代新風(fēng)的重要作用。

　　一些社會知名人士的積極加入，也進(jìn)一步提升了公益廣告的創(chuàng)意水平和社會影響力。公安部2017年8月開展了“全民消防我代言”大型公益活動，來自全國各條戰(zhàn)線、各行各業(yè)的上百萬代表主動參與，其中就包括袁隆平、蔡明等社會知名人士。他們的代言海報(bào)遍及城鄉(xiāng)，朗朗上口的話語拉近了與受眾的距離，讓消防安全深入人心。

　　近年來公益廣告的功能得到了拓展，在“公益廣告+”方面取得重大突破，推動了公益廣告創(chuàng)新發(fā)展。央視連續(xù)兩年啟動“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目，利用廣告的形式來貫徹落實(shí)精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，通過免費(fèi)或優(yōu)惠的廣告政策，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸央視，以品牌傳播撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動貧困地區(qū)持續(xù)脫貧。廣東省新聞出版廣電局采取政府采購的方式，征集評選精品公益廣告，評選出《向器官捐贈者致敬》《情不變心相隨》《不忘初心外交為民》等精品佳作。這些舉措為公益廣告的繁榮發(fā)展，開闊了思路，樹立了典范。

　　但毋庸諱言，我國公益廣告在發(fā)展過程中也存在一些問題亟須解決。

　　新媒體平臺公益廣告意識不強(qiáng)。目前，我國公益廣告大多在人民日報(bào)、光明日報(bào)、中央廣播電視總臺和地方各級主流媒體平臺投放。整體來講，網(wǎng)站、新聞客戶端等新興媒體公益廣告的推送數(shù)量少、力度弱，公益作品的創(chuàng)作投放力度需要加強(qiáng)。

　　公益廣告資金來源仍然單一。大部分公益廣告的資金來自于政府扶持和媒體的廣告費(fèi)，沒有長期、穩(wěn)定的資金來源。雖然也有企業(yè)積極加入到公益廣告的制作和傳播中，但是作為資金最為雄厚的大型國有、民營企業(yè)公益廣告意識淡漠。

　　公益廣告創(chuàng)作水平有待提高。雖然我國公益廣告的制作水準(zhǔn)有了很大的提升，但是，公益廣告整體創(chuàng)作水平不高，與龐大的作品數(shù)量相比，精品力作屈指可數(shù)?？谔柺?、宣傳說教式的公益廣告較多，傳播效果大打折扣。

　　機(jī)制體制建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步完善。除幾家中央級媒體之外，大部分的傳媒機(jī)構(gòu)沒有設(shè)立專門的公益廣告部門，公益廣告的創(chuàng)意制作工作處于散亂、粗獷運(yùn)行狀態(tài)，臨時抱佛腳現(xiàn)象普遍存在。對公益廣告一線創(chuàng)作人員的獎勵措施不明確、不到位，其創(chuàng)作積極性得不到正當(dāng)?shù)墓膭?。相關(guān)機(jī)制體制有待完善和加強(qiáng)。

　　要解決以上問題，關(guān)鍵是要建立和完善公益廣告持續(xù)發(fā)展的有效機(jī)制，并不斷提升全社會公益文化意識。建議進(jìn)一步細(xì)化公益廣告法規(guī)體系，落實(shí)新興媒體發(fā)布、傳播公益廣告的法律規(guī)定，加大對新媒體公益廣告的政策扶持；建立公益廣告基金會，在資金方面為公益廣告的健康可持續(xù)發(fā)展提供保障，通過相關(guān)政策鼓勵社會企業(yè)加入公益廣告制作和傳播過程中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏；進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，從體制機(jī)制方面保證資金、人員的投入，使公益廣告創(chuàng)作刊播的運(yùn)行方式科學(xué)有效；加大公益廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)力度；加強(qiáng)國際交流合作，提升我國公益廣告的國際視野和國際化水平，推動我國的公益廣告走出去，講好中國故事，傳播好中國聲音，使公益廣告成為構(gòu)建國家文化軟實(shí)力的重要抓手。

作者：丁俊杰（中國傳媒大學(xué)教授）