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文 | 雷科技Ieitech

(資料圖)

一代歌壇天后李玟永遠地離開了，很多網(wǎng)友特別是歌迷都陷入了深深地哀思中，她生前代言的品牌也再度回到大眾記憶中，被網(wǎng)友們熱議。

“大家好，才是真的好”，這句膾炙人口的廣告詞正是李玟代言“廣州好迪”的作品，如今廣州好迪雖已不再是主流日化品牌，但依然在努力經(jīng)營中。7月6日，廣州好迪官方微博也發(fā)布推文對李玟進行了沉痛的悼念。

可能很多網(wǎng)友不知道的是，李玟也曾代言一個曾經(jīng)極其知名的手機品牌：波導。1999年李玟一句“手機中的戰(zhàn)斗機”讓波導手機一夜之間家喻戶曉，第二年銷量就突破了70萬。

不過，波導手機沒有廣州好迪這么走運。在智能手機浪潮的沖擊下，波導手機早已銷聲匿跡，成了網(wǎng)民們的記憶。前段時間小雷也帶著大家一起回顧了金立、天語、紐曼這三位功能機時代「國產巨頭」的近況，但從雷科技微信評論區(qū)的反饋來看，比起這些品牌，大家似乎更關注波導手機這一“功能機大王”，品牌力實在太強了。

不同于金立、天語、紐曼這三個品牌，這位當之無愧的國產王者在中國進入手機時代之前，就已憑借拳頭產品家喻戶曉。在中國消費者剛剛接觸手機時，它就已經(jīng)深諳廣告營銷的重要性，是毋庸置疑的中國手機昔日王者。

營銷太強，也曾技術派

由于廣告過于「洗腦」，絕大多數(shù)人對波導手機的印象應該停留在「波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機」這一階段。但和其他國產手機品牌不同，波導在通訊領域的布局可以說源遠流長：

1992年，畢業(yè)于西南交大的徐立華與四名同學正在全國「拉風投」研究中文尋呼機（Call機、BB機）。最終，這群有想法的創(chuàng)業(yè)者在寧波市奉化區(qū)的幫助下成立了寧波波導股份有限公司。1993年，波導拿出了他們的技術成果——中國第一臺擁有自主知識產權的中文尋呼機。也憑借這一款產品，波導正式在國內通訊市場中打出了名聲。

圖片來源：波導

在當時，中國的尋呼機市場主要被海外品牌的產品占領，但由于當時國內消費能力有限，導致中國市場的開發(fā)權重也更低，直接結果就是當時市面上的外國尋呼機幾乎都不支持中文顯示，只能通過尋呼臺發(fā)送特定短語代碼讓對方自行「翻譯」，或者直接發(fā)送一個電話號碼讓對方找公共電話。

但作為波導的高光時刻，中文尋呼機極大地降低了用戶使用尋呼機的金錢和技術門檻，也對尋呼機的普及起到了相當重要的推進作用。在接下來的6年時間里，波導幾乎成為了中國尋呼機的代名詞之一，市場占有率更是來到全國第二。

1996年波導尋呼機的產量來到10萬臺，但這還遠遠不是波導的巔峰：1997、1998和1999年，波導尋呼機年產量分別為32萬臺、100萬臺和200萬臺，幾乎一年翻一倍。但尋呼機的時代很快就結束了——中國開始進入手機時代。

圖片來源：波導

1998年，波導在沒有拿到資質的情況下完成了手機的研發(fā)、生產和測試，并在1999年申請到國家移動電話生產許可證，可以正式進入手機行業(yè)。也就在同一時間，活躍于全球的法國科技公司薩基姆（Sagemcom）準備進入中國市場。由于當時有關部門對手機生產資質的管控相當嚴格，海外手機品牌必須以本地企業(yè)合作伙伴的形式才能參與到中國手機市場。

在考察了大量企業(yè)后，薩基姆最終選擇和波導合作。強強聯(lián)手下，波導終于交出了自己在手機行業(yè)的第一張答卷——幻影RC838，正是開啟了波導在中國手機市場的銷量神話。

圖片來源：波導

雖然技術出身的波導確實有著一定的研發(fā)能力，但在強大的市場保護策略下，當時國內手機在技術方面并不需要拉開太大的差距。也就在這時候，波導開始將企業(yè)重心轉移到另一個至關重要的領域——營銷。

智能手機，降維打擊

其實在波導拿到國家移動電話生產許可證之前，徐立華就已經(jīng)貸款兩億元建設手機生產線。相對重視制造而言，波導的另一個舉動顯得更加冒險：在產品上市之前，波導就貸款4000萬元在央視投放電視廣告。

現(xiàn)在看來，這一策略可以說是推廣也可以說是炒作，畢竟當時的波導連手機都還沒造出來。但事實證明，波導「產品未到、營銷先行」的策略取得了豐厚的回報，「波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機」這句話也隨著波導手機的電視廣告?zhèn)鞅樽鎳蠼媳薄?/p>

這樣的廣告效果對很多品牌來說已經(jīng)是高光時刻了，但對波導來說只是起點。

由于波導是一家上市企業(yè)，我們可從年報中找到不少關鍵數(shù)據(jù)。2003年年度報告中顯示，波導廣告宣傳費用高達2.58億元（25856811.69元），上一年同期為1.9億元（193049405.77元），而2003年的科研費用只有5850萬元（58500367.59元），跟2002年的8888萬元數(shù)據(jù)相比甚至有所降低。

圖片來源：波導

2003年用兩個多億做廣告是什么概念？2004年，騰訊在香港上市，發(fā)行價為3.7港元，上市時市值為2.19億港元，也就是說，在2003年用2個億已足以買下騰訊這樣一家優(yōu)質的科技公司了。

波導在營銷上不只是舍得花錢，也十分用心。1999年底，波導手機花幾十萬美金請李玟做了形象代言人，2001年與李玟續(xù)簽合約。當年它找到了李玟為波導手機代言不是簡單拍個照片或者廣告視頻，而是發(fā)揮李玟特長，結合其歌后之特長，專門創(chuàng)作了廣告版歌曲《找到我》和多個廣告MV，“用波導手機，第一時間找到我”的經(jīng)典廣告語正是出自廣告MTV《找到我》。在其中一個MV中，波導手機還給李玟設計了一席很有未來感的皮質服飾，滿足那個時代的潮流形象。

時任波導副總經(jīng)理隋波先生指出，在品牌較弱的市場情況下，啟用名人可以帶動品牌提升，并且這個策略從目前看是成功的：“雖然不能說僅僅是因明星效應帶動手機銷量增長，但這也的確是不能忽視的一個因素?！?/p>

圖片來源：波導廣告《找到我》

在啟用李玟做代言人并展開轟轟烈烈的營銷后，波導手機一騎絕塵，2003年銷量突破1000萬部，超過摩托羅拉、諾基亞，成為手機冠軍，并保持了連續(xù)七年國產手機銷量第一、連續(xù)三年出口第一、全球銷量累計近6000萬臺的記錄，也是第一家躋身全球前10名的國產手機品牌，堪稱“國產手機之光”。

波導手機品牌大獲成功，“波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機”堪稱史上最成功的手機廣告營銷之一。2007年春晚，宋丹丹的小品臺詞中出現(xiàn)了“下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機，噢耶！”波導手機的廣告心智之強，可見一斑。

不過好景不長，2005年有關部門放寬了移動電話生產許可證限制，海外手機品牌和「水貨」一起涌入國內手機市場，失去了行業(yè)保護的波導迅速被新生代國產手機沖垮。2005年，波導虧損4.71億；2007年，波導虧損5.94億。急轉直下的波導手機母公司一度到了退市邊緣。盡管波導想盡辦法增加盈利保住上市公司身份，但在iPhone掀起的智能手機浪潮面前，波導面臨“降維打擊”已無招架之功。

智能機時代波導手機漸行漸遠了，很多時候我們也只能從「傳音手機創(chuàng)始人竺兆江，曾經(jīng)是波導銷售公司的常務副總經(jīng)理」這樣復雜的關系網(wǎng)中看到波導的身影。

事后諸葛亮地看，過于龐大的營銷廣告費用和與之不成比例的研發(fā)費用，被普遍認為是波導手機跟不上行業(yè)的主要原因。

國產手機，還得技術先行

酒香也怕巷子深，手機營銷固然很重要，一個出色的營銷活動確實可以打破大眾對品牌的印象，比如著名的「爵士人生」，再比如蘋果，它會在“超級碗”這樣的場合燒錢來建立和強化品牌形象，今天品牌力足夠的情況下，也會在廣州很多戶外場所投放廣告。

但營銷與產品不應本末倒置，應該是“既要，又要”的關系。營銷推廣的背后離不開出色的產品實力，畢竟消費者買手機是拿來用的，而不是給代言人打榜的。脫離了技術實力的產品技術即使再怎么推廣也無法獲得消費者的認可。還是那句話，一切品牌的底色，都是產品力，產品不行，再強的品牌都是空中樓閣，沙上之塔。

我們看到，這些年頭部的國產手機品牌都將技術升級當作首要目標，比如小米、OPPO、vivo大力提升影像技術，比如OPPO在充電技術、OS等等維度全方位提升自己，比如vivo、OPPO不斷扮演折疊屏技術的引領者角色，再比如華為/榮耀一直將網(wǎng)絡基礎技術做到極致……

在市場格局固化后，將重心放在宣傳上確實能一定程度上撬動其他品牌的消費者，特別是對于折疊屏手機、影像旗艦手機、中端機等滋長于智能手機的新品類而言，足夠強勢的營銷才可以起到教育市場的作用，才更有可能吸引消費者不做“釘子戶”更換更好的手機；不過在強化營銷的同時，品牌也必須增加研發(fā)預算，唯有持續(xù)創(chuàng)新，做出更好的產品乃至開辟新的產品線，才能給到消費者更好的體驗，才可以將蛋糕做大，這也是真正長期有效的品牌經(jīng)營方式。

這是波導手機這一“昔日戰(zhàn)斗機”留給后世的啟發(fā)，假以時日，國產手機也一定會誕生更多真正的“戰(zhàn)斗機”品牌。

最后，讓我們一起緬懷一代歌后李玟，一起致敬她的每一個作品，包括那些經(jīng)典的廣告。

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