本刊特約 | 章圣冶

在醬香拿鐵問世之前，年輕人們都知道茅臺是頂尖的白酒品牌，但熟知一個品牌與喜愛一個品牌之間并不能畫上等號。

(相關(guān)資料圖)

本周，茅臺聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵一炮而紅，在營銷層面，它是一個無可爭議的現(xiàn)象級案例。但在投資者的群體中，它卻引發(fā)了極大的爭議，在一些投資群或白酒行業(yè)群里，正方反方幾乎吵翻了天。

筆者認為，茅臺使用了一個被芒格稱為“一致性傾向”的心理學(xué)策略，后續(xù)收效不可估量。

定位錯開、獨家風(fēng)味

對品牌有積極效用

首先筆者認為，加了茅臺酒的醬香拿鐵，與茅臺的核心產(chǎn)品茅臺酒，這兩個品類屬于不沖突的錯位關(guān)系，兩者的受眾人群、產(chǎn)品類型和飲用場景都是不同的。前者是寫字樓里的年輕人，白天工作時喝一杯有2ml茅臺的咖啡。后者是生意場上的中年人，在下班后的酒桌上觥籌交錯間喝500ml的茅臺。整體來說，定位是錯開的，沒有相互擠占。

與此同時，醬香拿鐵這個產(chǎn)品的選擇也很巧妙，它發(fā)揮出了茅臺酒的香型特色。筆者本周先后買了一杯冰咖啡和一杯熱咖啡品嘗，都能一口喝到茅臺酒標志性的醬香味。因此可以被歸入難以被復(fù)制的獨占性產(chǎn)品之列。

筆者認為，錯開的定位設(shè)計和獨家風(fēng)味這兩個條件同時滿足，讓多元化的產(chǎn)品對品牌帶來的一定程度的積極影響，而不會對品牌造成反噬。

例如，特斯拉前兩個月推出兒童電動車Cyberquad，售價11990元，并不會動搖公眾對它的電動皮卡Cybertruck的高端認知，因為二者是充分錯位的。而Cyberquad被瘋搶引發(fā)的輿論影響力，還能讓Cybertruck也跟著獲得了更多關(guān)注并順帶在消費者心中形成“爆款商品”的印象。

反觀一些失敗的多元化案例，要么是錯位沒有做好，要么是沒有獨家特色。例如此前一些蹭五糧液熱度的貼牌產(chǎn)品，將高度濃香型白酒命名為“五糧XX”，并且同樣采用水晶瓶包裝，五糧液對此睜一只眼閉一只眼放任其經(jīng)營，最終對旗艦商品普五的品牌造成了傷害。沒有獨家特色的例子更多，例如茅臺啤酒和茅臺葡萄酒，未在市場上形成鮮明的風(fēng)格特色，喝過茅臺啤酒和茅臺葡萄酒的消費者也不會對此產(chǎn)生深刻的印象，推得越多，恐怕反而稀釋茅臺的品牌價值。

筆者相信茅臺管理層也一定明白這個道理，無論是茅臺冰淇淋、醬香拿鐵還是下一步即將推出的酒心巧克力，都同時符合上述兩個條件。筆者不認為這些周邊產(chǎn)品會讓原本喝茅臺送茅臺的群體轉(zhuǎn)向五糧液、國窖、汾酒，相反，可能還會帶來意想不到的奇效。

用“一致性傾向”策略

在白領(lǐng)群體心里種下“愛白酒”的種子

當(dāng)然，茅臺已經(jīng)是一頭盈利怪獸了，這些周邊產(chǎn)品就算賣得再火爆，對當(dāng)期業(yè)績的拉動也是微乎其微。就以瑞幸目前的當(dāng)家爆品生椰拿鐵為例，一年的銷量大概2億杯，那么即使給醬香拿鐵一個極高的預(yù)期，一年賣4億杯，按照每一杯添加2mL飛天茅臺酒來粗略估算，一年也只能消耗掉200萬瓶500ml的飛天茅臺酒，不到全年總銷量的3%。

既然對業(yè)績的影響很小，那為什么本文的開篇卻說“后續(xù)收效不可估量”呢？

因為它對茅臺原本無感的年輕人群，施加了一個叫做“一致性傾向”的魔法，使得年輕人對于茅臺的好感度大大提升了。

“一致性傾向”理論出自羅伯特·西奧迪尼的暢銷書《影響力》，后來查理·芒格在他的經(jīng)典演講《人類誤判心理學(xué)》中也做了收錄。這個概念指出，人們普遍具有避免前后不一致的心理傾向，只要一開始對某個事物有所付出或有所夸贊，即使程度輕微，之后他對這個事物的好感將很難移除。

芒格在《人類誤判心理學(xué)》中舉了一個例子：“通過激發(fā)別人潛意識中的‘避免不一致傾向’而博取對方好感。很少有人比本杰明·富蘭克林更精于此道。富蘭克林原本是費城一個默默無聞的小人物，當(dāng)時他想得到某個重要人物的垂青，于是經(jīng)常設(shè)法請那個人幫他一些無關(guān)緊要的小忙，比如借他一本書之類的。從那以后，那個大人物就變得更加欣賞和信任富蘭克林，因為一個不值得欣賞、不值得信任的富蘭克林與他借書給富蘭克林的行為中暗示的贊許并不一致。”

因此，在醬香拿鐵問世之前，年輕人們都知道茅臺是頂尖的白酒品牌，但熟知一個品牌與喜愛一個品牌之間并不能畫上等號。一些年輕人一想到茅臺就會想到酒文化，更深一層想到辦事難，想到長幼尊卑和官僚作風(fēng)。這些阻礙了年輕人喜歡茅臺。

但現(xiàn)在，年輕人花了十幾塊錢買了一杯醬香拿鐵，一邊品嘗咖啡一邊美美地曬朋友圈，特別款杯套和紙袋也舍不得扔。做了這一系列組合動作之后，就好像借給了富蘭克林一本書，很難再說“我不喜歡茅臺”了。

從這個意義上看，與瑞幸聯(lián)名比與星巴克聯(lián)名效果更好。因為星巴克的拿鐵咖啡，定價在30元以上，加入茅臺酒后，定價或直奔40元而去?？赡茏屧S多想嘗鮮的年輕人覺得不值，繼而給出偏負面的評價，這就種下一顆危險的“一致性種子”。

而現(xiàn)在的19塊錢的咖啡“買不了吃虧，買不了上當(dāng)”，加上瑞幸擅長通過厚乳的調(diào)制來降低意式咖啡的苦澀，正好迎合了年輕人的喜好。

此外，瑞幸是從一二線城市CBD起家（不同于蜜雪冰城是從下沉市場起家），它的用戶群體以注重品質(zhì)的年輕人、年輕白領(lǐng)為主，這一群體在若干年后，會接棒成為社會新一代的意見領(lǐng)袖。這一次聯(lián)名，茅臺在潛移默化中，在廣大白領(lǐng)群體心里埋下了對白酒好感的種子，從這個角度看，已經(jīng)大獲成功。

接下來，讓我們靜靜等待種子的生根發(fā)芽吧。

（作者系資深獨立白酒投資人。本文已刊發(fā)于9月9日《證券市場周刊》，文章僅代表作者個人觀點，不代表本刊立場，文中提及個股僅做分析，不做投資建議。）

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