2023年8月24日,一則消息在汽車圈刷屏了。
沃爾沃汽車公布了在華經(jīng)營(yíng)成績(jī)單,同時(shí)宣布沃爾沃汽車首款純電豪華MPV EM90將于2023年11月12日全球首發(fā)。
要知道,在中國(guó)自主品牌的沖擊下,燃油車時(shí)代的豪華汽車品牌幾乎是節(jié)節(jié)敗退,哪怕是強(qiáng)如BBA,頹勢(shì)也非常明顯,而二線豪華品牌就更慘了。
(資料圖片僅供參考)
其中,凱迪拉克在今年1-4月的銷量為50775輛,同比下滑0.3%;雷克薩斯的銷量為40545輛,同比下滑28.4%;林肯的銷量為20536輛,同比下滑15.5%。
但是同為二線豪華品牌,沃爾沃的銷量表現(xiàn)卻相當(dāng)搶眼,2023年1-7月份,沃爾沃汽車在華累計(jì)銷量9.2萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)8%。其中,純電車型銷量同比增長(zhǎng)67%。此外,2023年1-7月份,沃爾沃汽車市占率6.1%,同比上升0.2%。
在同行都節(jié)節(jié)敗退的情況,沃爾沃不僅守住了基本盤,還能逆勢(shì)增長(zhǎng),還要進(jìn)軍MPV市場(chǎng),搶奪更大蛋糕,這家來自瑞典的豪華汽車品牌,到底做對(duì)了什么?
豪華的邏輯是什么
沃爾沃在消費(fèi)者心智中最大的標(biāo)簽,就是豪華。所以要讀懂沃爾沃,就必須先理解豪華的邏輯。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上早就有個(gè)名詞,叫做“韋伯倫商品”,也就是說,一般商品的都是價(jià)格越高,需求越少;而韋伯倫商品則是價(jià)格越高,需求越大。如奢侈品鉑金包。
這是因?yàn)槿藗冑I韋伯倫商品是為了炫耀。正所謂“不求最好,但求最貴”,越貴才越能彰顯購(gòu)買者的財(cái)富。
不過,鉑金包并不完全是韋伯倫商品。
如果你要炫富,你就應(yīng)該要求別人一眼就能看出來這個(gè)包是名牌 —— 比如LV的某些包包,身上印滿了“LV”這兩個(gè)字母;古馳(Gucci)的包上,會(huì)有大大的字母G??墒菒垴R仕的鉑金包上幾乎就看不到商標(biāo),一般人不認(rèn)識(shí),只有內(nèi)行才能看得出來這個(gè)包的價(jià)格。這怎么炫富呢?
這個(gè)現(xiàn)象,經(jīng)濟(jì)學(xué)家可是一直到2010年才有一個(gè)理論解釋。這個(gè)理論說富人其實(shí)分兩種,一種可以稱為“暴發(fā)戶”,一種姑且就叫“貴族”。暴發(fā)戶追求的是把自己和普通人區(qū)分開來,證明自己是個(gè)有錢人。而貴族則根本不在乎普通人怎么看他,只要本階層的人知道他屬于這個(gè)階層就行了。
暴發(fā)戶是在向普通人炫耀,貴族是在向內(nèi)行證明。
這也解釋了奢侈品的一個(gè)非常有趣的設(shè)計(jì)理念:同一品牌內(nèi),越是低端的類別,商標(biāo)就越顯眼。越便宜的LV包,LV兩個(gè)字母就越顯眼。奔馳越是低端的系列,車標(biāo)就越大。
這個(gè)道理大概就是“低調(diào)的奢華”。奢侈品的邏輯是不但要講高價(jià),而且要維持高品位。
可見,沃爾沃之所以能在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期屹立不倒,關(guān)鍵就在于,它不僅能向普通人炫耀,更能向內(nèi)行證明,高價(jià)和高品位,它都做到了。
安全,就是最大的豪華
盡管汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入新能源時(shí)代,但是再怎么變化,底層邏輯都不會(huì)變。
一個(gè)品牌的汽車,之所以能被打上“豪華”的標(biāo)簽。通常要滿足三個(gè)層次的要求:
首先必須是一輛合格的現(xiàn)代車,能開能跑、帶有符合當(dāng)前消費(fèi)者的基本需求及行業(yè)要求的配置;
再者,要做到人無(wú)我有、人有我優(yōu),即所提供的高端特質(zhì)要有前瞻性并做到極致,這樣就成為了一輛合格的高端車;
豪華車的獨(dú)特之處則是擁有“靈魂”,即消費(fèi)者對(duì)品牌在理念和精神層面的認(rèn)同。也就是我們前所說的,它不僅能向普通人炫耀,更能向內(nèi)行證明,高價(jià)和高品位,這些沃爾沃都做到了。
而沃爾沃的靈魂就是安全。
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