在進口牛奶品牌銷量中，德亞敢說第二，沒人敢說第一，如今卻光環(huán)不再。近日，“進口食品第一股”品渥食品發(fā)布的2023年半年度報告顯示，營收、凈利雙降，同比由盈轉(zhuǎn)虧。牛奶是品渥食品的起家業(yè)務(wù)，德亞品牌也是其最大收入來源，營收貢獻率接近80%，在報告期內(nèi)營收同比下降超兩成，成為其業(yè)績下滑的主因。

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2019-2022 年，德亞乳品曾連續(xù)四年位列進口牛奶銷量排名第一，并在2022年6月9日官宣TFBOYS成員王源作為其首位全球品牌代言人，但過去十年打造出的進口牛奶“人設(shè)”及低價策略下，無法支撐起品牌高溢價，前路變得十分迷茫。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，今年乳品市場整體下行，國內(nèi)原奶供應(yīng)充足與終端市場弱復(fù)蘇的態(tài)勢呈現(xiàn)出供需矛盾，中國奶制品進口量大幅下降，其背后是國產(chǎn)牛奶品牌逐漸崛起，進口牛奶的光環(huán)逐漸褪去。

營收凈利雙降

2020年9月24日上午，創(chuàng)立品渥食品的王牧在深交所敲鐘，帶著掌舵A股“進口食品第一股”的光環(huán)，成就了他人生的高光時刻。但彼時的王牧怎么也想不到，僅僅過去兩年品渥食品就從神壇跌落。

2023年8月22日晚間，品渥食品發(fā)布半年度業(yè)績報告顯示，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收約為5.75億元，同比減少22.3%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約為5846萬元，同比大降476.22%。這是品渥食品連續(xù)三個財報營收和凈利雙降。

對于營收、凈利雙降的原因，品渥食品歸結(jié)于乳業(yè)市場環(huán)境，“2023年，受國際奶制品價格同比大幅上漲、國內(nèi)奶源供應(yīng)充足以及消費需求下降影響，奶制品進口量大幅減少。2023年上半年我國共計進口各類乳制品155.36萬噸，同比減少12.9%；進口額70.16億美元，同比下降4.7%。其中，進口液態(tài)奶40.77萬噸，同比減少24.6%；進口額8.33億美元，同比下降5.5%”。

品渥食品的主要收入來源是德亞品牌，在報告期內(nèi)營收約為4.58億元，占總營收的79.72%，同比下滑21.37%；乳品業(yè)務(wù)毛利率為8.73%，同比下滑16.53個百分點。品渥食品其他自有品牌銷售也不及預(yù)期，瓦倫丁品牌營收約為6807.48萬元，占總營收的11.84%，同比下滑20.22%；亨利及其他總營收約為15.1萬元，占總營收的0.03%，同比下滑95.56%。

低價策略失靈

提到進口食品，大多數(shù)人想到的是意大利的紅酒、比利時的巧克力、美國的咖啡、澳洲的奶粉等，普遍價格貴、品質(zhì)高。但進口牛奶基于原產(chǎn)地成熟的畜牧業(yè)，往往比國產(chǎn)牛奶價格低，再加上貼上了“進口”的標(biāo)簽，因此廣受國內(nèi)消費者推崇。

隨著國產(chǎn)奶產(chǎn)量和質(zhì)量的提升，消費者更熱衷于消費鮮牛奶，進口奶低價策略逐漸失靈?！吨袊虡I(yè)質(zhì)量報告（2023）》指出，2022年中國奶類產(chǎn)量首次突破4000萬噸大關(guān)，位居全球第四位。奶牛單產(chǎn)9.2噸，是 2008年的2倍，規(guī)模牧場奶牛單產(chǎn)超過歐盟平均水平。

此前在呼和浩特舉行的世界奶業(yè)大會上，海關(guān)總署進出口食品安全局三處一級調(diào)研員胡舒披露的數(shù)據(jù)顯示，我國乳制品進口量在經(jīng)歷前十年的快速增長后，2022年呈現(xiàn)量減價增趨勢。2023年上半年，進口下降趨勢減緩，出口增長較快。從進口乳制品貿(mào)易情況來看，我國包裝牛奶、酸奶進口液態(tài)奶需求在下降。

乳業(yè)分析師宋亮表示，“近兩年國產(chǎn)牛奶促銷力度很大，價格基本上和進口奶持平，進口奶的價格優(yōu)勢沒有了。再加上受人民幣匯率波動的影響，進口奶的進口成本在增長，同時運營成本也在增加，使得整個進口奶的成本持續(xù)增長，很多進口奶商不賺錢，就減少了進口量，對于品渥來說也是處在一個不賺錢的地步，所以造成持續(xù)虧損”。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，“進口奶主打的是性價比，比如說像蘭雀，也不用促銷，更多靠的是薄利多銷，但是由于現(xiàn)在成本上升，使這個薄利多銷的形式越來越難做”。

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在進口數(shù)量、金額雙雙下降的背景下，2022年進口包裝牛奶的價格同比增長6.1%至923美元/噸。2023年1月-2月，進口包裝牛奶的到岸價為1058美元/噸，同比增長21.2%。這也是企業(yè)利潤下降的直接導(dǎo)火索。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“品渥食品主要通過反向代工的方式，將國外的牛奶、啤酒、糧油等產(chǎn)品，在原產(chǎn)地進行包裝之后，運往國內(nèi)銷售。從整個質(zhì)量來說，品渥的牛奶比蒙牛、伊利等國產(chǎn)巨頭要差很遠。因為從德國運過來的時候，為了保證牛奶的食品安全，采用的是超高溫巴氏消毒法，雖然保質(zhì)期更長，但會殺死牛奶里的活性分子，不能保證留存同樣的風(fēng)味和營養(yǎng)物質(zhì)，這也導(dǎo)致它缺乏產(chǎn)品核心競爭力和護城河”。

王源代言難救

價格、品質(zhì)拼不過，品渥食品就試圖通過打造品牌影響力來挽回消費者。

2022年6月9日，德亞乳品在品牌創(chuàng)立十周年之際，官宣王源作為其首位全球品牌代言人，并提出全新slogan“德亞進口牛奶就是王源之選”。作為國內(nèi)頂流男藝人，王源的市場號召力毋庸置疑，截至目前其微博有8526.5萬人關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年8月6日，“TFBOYS十年之約演唱會”在古城西安舉行，直接帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)增收超過4億元。

王源代言能否挽救品渥食品的業(yè)績？中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，“作為德國產(chǎn)的牛奶，找一個中國的娛樂明星去代言，本身就是這一個錯位。如果找一個德國當(dāng)?shù)厍蛐谴缘脑?，或許效果會更好。所以從戰(zhàn)略的角度來說這就是錯誤的”。

更重要的是，過去十年打造出的進口牛奶“人設(shè)”和低價策略，也讓德亞牛奶無法保持高溢價。宋亮認(rèn)為，“請王源代言是不是對的，暫時沒有數(shù)據(jù)支撐。但從整體角度來看，整個宏觀消費市場相對疲軟，明星代言的效果肯定大不如前”。

宋亮進一步表示，“進口奶主要沉浸在一二線和部分三線市場的一些商超，三四線市場暫時還沉下不去，一方面是由于物流體系、渠道等方面布局不夠，另外一方面是因為其價格便宜，但成本更高，進了三四線城市更不賺錢”。

朱丹蓬則不看好品渥食品目前的增長空間，“它并沒有太多的可持續(xù)性，隨著國人的健康意識和健康知識不斷進步，像德亞這一類的乳品會被消費端所拋棄，連帶著品渥的整體發(fā)展都不會有太好的表現(xiàn)”。

針對業(yè)績連續(xù)三個財報下滑、德亞牛奶渠道布局以及未來進口牛奶發(fā)展空間等問題，北京商報記者通過郵件向品渥食品股份有限公司進行提問，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 孔文燮

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