文|小魔丸

(資料圖)

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

咖啡戰(zhàn)事已經(jīng)越來(lái)越焦灼。當(dāng)瑞幸9.9元、庫(kù)迪8.8元廝殺正酣，近日零食巨頭來(lái)伊份也高調(diào)宣布加入戰(zhàn)斗，官宣旗下的“來(lái)伊份咖啡”升級(jí)為“來(lái)咖Laicup coffee”，將目光瞄準(zhǔn)了新鮮現(xiàn)磨咖啡。

老牌零食企業(yè)轉(zhuǎn)身賣起咖啡，背后正是處于瓶頸已久的發(fā)展困境。來(lái)伊份在2023年的業(yè)績(jī)預(yù)告凈利潤(rùn)大降5成的背景下，旗下門店擴(kuò)張節(jié)奏也被關(guān)注，公司此前的“萬(wàn)家燈火”開(kāi)店計(jì)劃或大概率落空。

內(nèi)憂外患疊加，來(lái)伊份應(yīng)該如何塑造發(fā)展信心呢？

01

習(xí)慣性跨界，咖啡難成救命稻草

入局咖啡，來(lái)伊份有一定的戰(zhàn)略思考。公司表示，一方面是咖啡賽道市場(chǎng)機(jī)會(huì)大；另一方面，來(lái)伊份產(chǎn)品也正在從預(yù)包裝往現(xiàn)制現(xiàn)售方向轉(zhuǎn)變，而咖啡正是現(xiàn)制現(xiàn)售的熱門品類。

事實(shí)上，來(lái)伊份已經(jīng)有咖啡生意的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。2019年來(lái)伊份就推出過(guò)咖啡外賣，在全上海限量供應(yīng)；2021年5月，來(lái)伊份在線下門店推出現(xiàn)磨咖啡，此前咖啡板塊多以“店中店”的形式呈現(xiàn)。

在外界看來(lái)，做咖啡不僅有望為來(lái)伊份增收，也是為門店聚攏人氣的一種表現(xiàn)。只是另一面，雖然咖啡消費(fèi)客群與來(lái)伊份消費(fèi)客群有一定的重疊，但考量品牌調(diào)性、消費(fèi)場(chǎng)景、疊加當(dāng)下咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，布局咖啡難以帶來(lái)令人驚艷的市場(chǎng)反應(yīng)。

梳理來(lái)伊份的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，由于零食類企業(yè)SKU數(shù)量繁多，體現(xiàn)在報(bào)表上則以炒貨及豆制品、糕點(diǎn)及膨化食品、堅(jiān)果炒貨及豆制品、蜜餞及果蔬、肉制品及水產(chǎn)品和其他幾個(gè)大類。在“主力軍”面前，咖啡業(yè)務(wù)顯然要?dú)w類于“其他”這個(gè)選項(xiàng)。

當(dāng)然“其他”里不僅會(huì)包含咖啡這個(gè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，也裝載著來(lái)伊份跨界試水的野心。

來(lái)伊份從未放棄過(guò)第二戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟，也堪稱是跨界老手。在咖啡之外，來(lái)伊份先后布局過(guò)白酒、氣泡水、糧油調(diào)味、水果生鮮等多個(gè)食品品類，甚至在與其自身關(guān)聯(lián)度不大的美妝護(hù)膚、日用百貨等非食品領(lǐng)域也有所涉獵。

但“亂拳打死老師傅”式的多元化成效并不大。以白酒為例，根據(jù)來(lái)伊份年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年-2022年，“醉愛(ài)”所屬公司營(yíng)業(yè)收入分別為867.1萬(wàn)元、561.3萬(wàn)元，這在同期41.72億、43.82億的總營(yíng)收中占比很小，分別不足2.1%、1.3%。

當(dāng)然，積極尋找新增曲線背后，是來(lái)伊份當(dāng)下業(yè)績(jī)低迷的尷尬處境中所希望展現(xiàn)出的發(fā)展信心。

02

凈利潤(rùn)預(yù)降5成，何時(shí)恢復(fù)元?dú)猓?/strong>

7月14日，來(lái)伊份發(fā)布半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5100萬(wàn)元到6120萬(wàn)元，同比減少44.62%到53.85%。

我們知道，來(lái)伊份作為零食巨頭，對(duì)線下的依賴程度很大。萬(wàn)物復(fù)蘇回暖的2023年，為何反而下降得如此厲害？

對(duì)此來(lái)伊份表示業(yè)績(jī)變動(dòng)主要原因是，報(bào)告期內(nèi)為提高整體組織效能，對(duì)部分渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)優(yōu)。調(diào)整期間，部分渠道的銷售額較上年同期有所下降，導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的同比下滑。

拉長(zhǎng)時(shí)間維度看，2016年上市以來(lái)來(lái)伊份的凈利潤(rùn)表現(xiàn)都不太讓人滿意。營(yíng)收雖維持了正增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)連續(xù)下滑，尤其是2018年至2021年，公司呈現(xiàn)出了“微利”生存狀態(tài)，甚至在2020年錄得上市以來(lái)的首度虧損。2018年上半年由于凈利潤(rùn)同比下滑57.26%還一度引發(fā)了上交所的問(wèn)詢。

對(duì)于凈利潤(rùn)下降，董事長(zhǎng)施永雷曾向媒體表示，“由于互聯(lián)網(wǎng)的介入，休閑零食行業(yè)的行銷模式發(fā)生了一些變化，企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中會(huì)犧牲一部分利潤(rùn)去重新組建原來(lái)缺乏的基礎(chǔ)設(shè)施。”他表示，上市之后來(lái)伊份才“補(bǔ)課”全渠道的建設(shè)。如今看，后發(fā)劣勢(shì)導(dǎo)致的差距，彌合起來(lái)可謂相當(dāng)不容易。

事實(shí)上，線上起步較晚、錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)紅利是來(lái)伊份一直被人念叨的缺點(diǎn)，也成為來(lái)伊份一直未能走出的陣痛。任何一門生意的成功都是趨勢(shì)之下的，2010年以來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)潮流催生了三只松鼠的騰飛，良品鋪?zhàn)右搽S上潮流開(kāi)啟了線上線下的雙輪模式。

對(duì)比之下，來(lái)伊份則鈍感不少。由此失去的不止是渠道的發(fā)展機(jī)會(huì)，更深層看也導(dǎo)致了品牌互聯(lián)網(wǎng)屬性偏弱、年輕化程度較低。

而市場(chǎng)的下一個(gè)變化拐點(diǎn)，或許正是年輕化的創(chuàng)新量販模式。零食很忙、趙一鳴零食等新秀如雨后春筍乘勢(shì)而起，在資本的扶持和消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的青睞下，強(qiáng)調(diào)“低價(jià)走量”的新品牌正搶占下沉市場(chǎng)。其中“零食很忙”在2023年6月即宣稱門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3000家。

不僅是新老對(duì)手的夾擊，零食行業(yè)或?qū)⒄w面臨走向存量的深度博弈局面。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2010年到2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從4100億元增長(zhǎng)至11654億元。但預(yù)計(jì)2027年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅12378億元，休閑零食行業(yè)已經(jīng)走向微增的存量市場(chǎng)。

這場(chǎng)愈發(fā)激烈的求生之戰(zhàn)中，來(lái)伊份的銷售費(fèi)用已經(jīng)夠高了。以2022年為例，來(lái)伊份、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)?、洽洽食品的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比例分別為27.44%、21.02%、18.60%、15.81%、10.18%。營(yíng)收金額處于行業(yè)中下游的來(lái)伊份，銷售費(fèi)用率卻是一眾上市公司同行中比例最高的。

2023年5月，來(lái)伊份2023年第一季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上就有投資者提問(wèn)為何來(lái)伊份的銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例高于同行。對(duì)此，來(lái)伊份表示：“部分友商與公司銷售渠道總體差異較大，因而銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)不同；與部分友商相比，公司線下直營(yíng)門店占比的不同、銷售區(qū)域的不同等因素，使得相互之間并不具備可比性。”

03

重要股東質(zhì)押波瀾，萬(wàn)家燈火“熄火”？

近期來(lái)伊份還上演了一場(chǎng)“質(zhì)押驚魂”。6月20日來(lái)伊份公告，公司控股股東上海愛(ài)屋企業(yè)管理有限公司本次質(zhì)押股份數(shù)量為1230萬(wàn)股，質(zhì)押融資用途為償還債務(wù)。質(zhì)押完成后，愛(ài)屋企管累計(jì)質(zhì)押公司股份數(shù)量為6814萬(wàn)股，占其持股數(shù)量的39.36%，占公司總股本的20.25%。

控股股東所持股份近四成處于質(zhì)押，亦引發(fā)股價(jià)恐慌。6月20日，來(lái)伊份股價(jià)跌幅達(dá)9.43%；6月21日，來(lái)伊份股價(jià)下跌5.44%，報(bào)收于16.35元。好在一個(gè)月后危險(xiǎn)解除，截至7月25日，愛(ài)屋企管累計(jì)質(zhì)押股數(shù)占總股本比例為3.65%，累計(jì)質(zhì)押數(shù)量占持股比例下降到了7.10%。

當(dāng)然，面對(duì)止步不前的業(yè)績(jī)，來(lái)伊份也想做出改變，提振發(fā)展信心。近年來(lái)一個(gè)鮮明信號(hào)是，來(lái)伊份2017年就提出了“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃。按照規(guī)劃，公司開(kāi)設(shè)直營(yíng)門店、布局加盟門店，深化線下渠道布局，并立下2023年門店數(shù)量達(dá)到一萬(wàn)家的目標(biāo)。

規(guī)模效應(yīng)，無(wú)疑是企業(yè)尋求高質(zhì)高效增長(zhǎng)的不二法門。但來(lái)伊份的開(kāi)店情況卻不盡如人意。

2020年至2023年8月11日，來(lái)伊份門店數(shù)量分別為3004、3488、3622、3668家。窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份現(xiàn)有門店3668家。覆蓋29個(gè)省份，153個(gè)城市。其中開(kāi)業(yè)3645家，暫停中23家。

想要完成“萬(wàn)家燈火”，就意味著要在2023年僅剩的4個(gè)多月里開(kāi)出6400家門店，這顯然是不現(xiàn)實(shí)的。因此可以認(rèn)為，來(lái)伊份的“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃基本難逃落空結(jié)局。

拉長(zhǎng)時(shí)間線，2019-2023年公司新增門店數(shù)分別為868家、357家、609家、838家、181家。很明顯，2023年公司門店增長(zhǎng)速度放緩。

為什么開(kāi)店動(dòng)力不足？來(lái)伊份的“偏安一隅”也非常值得關(guān)注，多年以來(lái)其80%以上的門店分布于華東區(qū)域。而過(guò)于依賴優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，則難以避免地造成滲透率較高而飽和的情況，這或許是來(lái)伊份門店增長(zhǎng)乏力的根本原因。

開(kāi)店這件事，也值得來(lái)伊份重新布局思考了。在老對(duì)手咄咄緊逼、新秀玩家層出不窮的存量競(jìng)爭(zhēng)中，來(lái)伊份又該如何守住江山、守住“零食第一股”的榮耀呢？