從樣板間到標(biāo)準(zhǔn)間

作者丨葉增文

封面來源丨攝圖網(wǎng)

(相關(guān)資料圖)

位于歐洲大陸西南部的西班牙，素來以激烈對抗的足球和斗牛運(yùn)動(dòng)聞名于世。如今，整個(gè)西班牙也成為中國互聯(lián)網(wǎng)大廠在歐洲的“電商斗牛場”。

阿里巴巴旗下的速賣通和快時(shí)尚電商平臺SHEIN已站穩(wěn)腳跟，前者占據(jù)西班牙42%的跨境電商份額，后者則是當(dāng)?shù)厥袌龅诙髸r(shí)尚電商。拼多多旗下的Temu將西班牙作為進(jìn)軍歐洲的第一站，TikTok也屢傳要進(jìn)入西班牙市場，近期官網(wǎng)上多個(gè)電商職位工作地點(diǎn)均為西班牙首都馬德里。

人口不足5000萬、人均GDP低于歐元區(qū)，西班牙這個(gè)南歐國家到底有什么魔力，能讓中國電商巨頭們不惜漂洋過海，隔著8800公里持續(xù)輸送糧草和戰(zhàn)力？

得西班牙者得歐洲

得西班牙者得歐洲，這已成為中國電商巨頭們做跨境電商的共識。

速賣通西班牙和葡萄牙運(yùn)營總監(jiān)魯本·保蒂斯將西班牙稱作“歐洲之門”，認(rèn)為發(fā)展西班牙市場是進(jìn)入歐洲的重要戰(zhàn)略。如今，速賣通已成為西班牙第二大電商平臺。而阿里在西班牙的布局還不止于此。去年11月，阿里在西班牙上線了主打女性時(shí)尚的購物平臺Miravia。

SHEIN在西班牙深耕十多年，如今已躋身西班牙第二大時(shí)尚品牌，超越了西班牙本土?xí)r尚巨頭ZARA。據(jù)Data.ai發(fā)布的西班牙電商App下載量排行榜，從今年3月以來，速賣通、Miravia和SHEIN一直占據(jù)前三甲。

在北美攻城略地的Temu也將西班牙作為進(jìn)軍歐洲的第一站。在今年4月首批開放的歐洲站點(diǎn)中就有西班牙的身影。TikTok也屢被傳出要進(jìn)軍西班牙，并且已在當(dāng)?shù)卣斜I馬。

相比于英法德等歐洲國家，相對低調(diào)的西班牙為何會成為中國電商巨頭的必爭之地？

優(yōu)越的地理位置，讓西班牙成為電商必爭之地 圖源：百度地圖

首先，西班牙的電商市場有著廣袤的土壤和潛力。雖然電商在全球范圍內(nèi)已是紅海賽道，但西班牙依然有許多發(fā)展良機(jī)。據(jù)西班牙國家市場與競爭委員會（CNMC）和商業(yè)數(shù)據(jù)平臺Statista的數(shù)據(jù)，2023年西班牙電商銷售額預(yù)計(jì)將增長20%。相比之下，國外知名數(shù)字研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence對2023年全球電商銷售額的增長預(yù)期僅為8.9%。

西班牙的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高達(dá)93%，但網(wǎng)購滲透率僅63%，意味著電商還有很多潛力待挖掘。

在消費(fèi)習(xí)慣上，西班牙用戶講究性價(jià)比，對品牌忠誠度不高，這給了中國電商更多機(jī)會。目前，西班牙電商零售市場呈現(xiàn)多元化，而非一家獨(dú)大的格局，SHEIN在西班牙的市場份額成功擊敗本土品牌ZARA，就是案例之一。

得益于西班牙用戶的消費(fèi)習(xí)慣和市場多元化的特點(diǎn)，與成熟的中高端市場英法德相比，進(jìn)入西班牙的門檻也相對較低，因而很多中國電商平臺選擇西班牙作為進(jìn)入歐洲的首站，并將其視為擴(kuò)展歐洲業(yè)務(wù)的樞紐和橋頭堡。

其次，西班牙能成為中國電商巨頭風(fēng)云際會之地，還與其在物流方面的優(yōu)勢有關(guān)。

跨境電商的成敗離不開物流，西班牙從地理位置上看，東鄰地中海，西毗大西洋，北接法國和安道爾，南隔直布羅陀海峽與非洲相望，本身便是歐洲重要的交通樞紐之一。歐洲統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，西班牙的海運(yùn)貨物吞吐量在歐洲排名第四，已超過了法國和荷蘭。

基于優(yōu)越的地理位置，全球四大國際快遞公司（TNT、DHL、FedEx、UPS）均在西班牙設(shè)置多個(gè)站點(diǎn)。中國跨境物流公司在此也有布局。

近期，菜鳥國際快遞開始在西班牙本地做自營快遞，配送覆蓋當(dāng)?shù)?0多個(gè)城市，在多地提供“隔日達(dá)”和“次日達(dá)”配送服務(wù)。極兔國際也在去年11月上線了西班牙小包專線。順豐早在多年前就已在西班牙布局，設(shè)置了歐洲專遞和歐洲小包服務(wù)。京東也在2018年便進(jìn)入了西班牙市場，隨后在當(dāng)?shù)卦O(shè)置了京東海外倉，提供跨境直郵與西班牙直送兩種模式的物流服務(wù)。

蕩平跨境物流“三座大山”

對跨境電商賣家來說，光找到藍(lán)海市場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何實(shí)現(xiàn)可靠的履約物流才是破題關(guān)鍵。

“物流才是跨境電商最重要的生命力?！币延?年跨境電商經(jīng)驗(yàn)的王鵬如是總結(jié)。他告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，賣家們總結(jié)的跨境電商物流有三大痛點(diǎn)：速度慢、性價(jià)比低和服務(wù)差。

第一大痛點(diǎn)是速度慢，“跨境電商的物流速度是最重要的，用戶能早一天拿到商品，都能極大地提升好評率和訂單完成率?！蓖貔i表示，跨境電商訂單未完成的最主要原因就是物流速度過慢，而商品漂洋過海被拒收后，商家們的損失是最大的。

物流速度慢主要是因?yàn)榭缇畴娚涛锪鞯沫h(huán)節(jié)復(fù)雜。從國內(nèi)首公里開始，送至統(tǒng)一的出海貨運(yùn)倉出海報(bào)關(guān)（或由貨代中心發(fā)往海外），再運(yùn)至當(dāng)?shù)馗劭?，最后利用地?dāng)物流運(yùn)送至用戶手中。這其中多個(gè)環(huán)節(jié)都可能存在不確定因素。王鵬的經(jīng)驗(yàn)是，“一個(gè)訂單的完整流程，除了國內(nèi)這段可見之外，剩下的都處于不可控狀態(tài)?！?/p>

令不少跨境電商賣家頭痛的性價(jià)比低，是跨境物流的第二大痛點(diǎn)?！拔锪鲀r(jià)格幾乎是最終售價(jià)的決定項(xiàng)?！庇?年歐美跨境電商經(jīng)驗(yàn)的袁新宇對雪豹財(cái)經(jīng)社表示。據(jù)她推算，以女裝為例，物流價(jià)格往往能達(dá)到成本的1/3甚至更高，高企的物流價(jià)格十分影響利潤；而如果將物流成本攤到售價(jià)中，則會導(dǎo)致售價(jià)大幅升高，嚴(yán)重影響銷量。

袁新宇也嘗試過中國郵政等物流方式。但她發(fā)現(xiàn)，雖然成本低了，但動(dòng)輒20天以上的時(shí)間成本對品牌口碑和完單率都是減分項(xiàng)。

第三，跨境物流普遍存在的服務(wù)差也讓賣家們叫苦。賣家往往無法準(zhǔn)確地追蹤跨境物流信息，訂單時(shí)常處于“黑箱狀態(tài)”?！案杏X7天到還是15天到全看運(yùn)氣，也沒有任何關(guān)于速度上的標(biāo)準(zhǔn)和賠付?！蓖貔i抱怨道。

袁新宇則認(rèn)為，跨境物流的服務(wù)差在于靈活性不足。根據(jù)種類、功能性以及用戶態(tài)度不同，產(chǎn)品通常可以分為快慢件，但一般的國際物流公司無法基于速率要求靈活調(diào)整物流服務(wù)。再者，新手賣家往往以一件代發(fā)業(yè)務(wù)起家，而目前即使是小包公司，支持一件代發(fā)的也大多局限在東南亞地區(qū)，歐美地區(qū)一般為50件起送，這給不少新手賣家設(shè)置了門檻。

諸多跨境物流痛點(diǎn)，不僅是對賣家的考驗(yàn)，也是對物流玩家的考驗(yàn)，想在藍(lán)海中分得一杯羹絕非易事。

菜鳥國際快遞近期披露的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，西班牙跨境包裹單量同比增長60%以上。3月，菜鳥在西班牙及法國的海外倉貨物入庫體積同比增長146%，貨物出庫體積同比增長454%。

菜鳥能在西班牙獲得如此成績，正是因?yàn)榻鉀Q了跨境電商賣家的幾大痛點(diǎn)。

首先，菜鳥國際快遞通過在西班牙自建物流來解決速度慢的問題。從國內(nèi)首公里到海外倉、當(dāng)?shù)匚锪鞯染鸩酵七M(jìn)自營模式，實(shí)現(xiàn)了端到端全程可控，這讓跨境物流的速率得到了保障，確定性也更強(qiáng)。

比如，最近菜鳥國際快遞在西班牙率先喊出了“9日達(dá)，晚到必賠”的承諾，這是業(yè)內(nèi)少有敢于喊出“晚到必賠“的跨境物流公司。

菜鳥集團(tuán)CEO萬霖在近期的一次行業(yè)峰會上表示，菜鳥國際快遞快線產(chǎn)品預(yù)計(jì)可讓跨境包裹從支付到簽收全程時(shí)長較行業(yè)平均提速30%。

菜鳥在西班牙、法國、波蘭三國部署了上千組自提柜 圖源：菜鳥

其次，菜鳥國際快遞在性價(jià)比上也有優(yōu)勢，袁新宇告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，一般跨境電商的商品（除非標(biāo)手工藝品等特殊品類）凈利潤僅為10%-20%，因此獲得更高的利潤，商戶就必須盡可能壓縮物流成本。如果說物流速度是跨境電商的生命線，那么物流成本就是利潤線。

菜鳥國際快遞物流的高性價(jià)比，給商戶提供了更多的利潤空間。菜鳥國際快遞的速率和服務(wù)優(yōu)于低價(jià)的郵政，而價(jià)格又比國際四大快遞更低。菜鳥國際快遞的價(jià)格還可以根據(jù)時(shí)令和速度進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，最快7天可以送到西班牙消費(fèi)者手中，對更講究性價(jià)比的的商家，還提供2美元20日達(dá)的跨境包裹服務(wù)。

靈活性還體現(xiàn)在，菜鳥國際快遞會根據(jù)市場變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。比如，菜鳥最近聯(lián)合速賣通在淡季進(jìn)行了降價(jià)，下調(diào)無憂物流部分線路的物流費(fèi)用，范圍覆蓋西班牙、英國、巴西、美國、墨西哥等8個(gè)國家，整體降幅5%～15%，部分線路降幅超過20%。

服務(wù)于速賣通起家的菜鳥國際快遞也最懂中國跨境電商賣家，提供多種物流方案來滿足品牌商家、中小商家的不同需求。比如，既可以批量走專線發(fā)貨服務(wù)于頭部賣家，也可以用“一件起攬”和“一件發(fā)全球”來服務(wù)剛起步的中小商家。

得益于在海外物流基建上的扎實(shí)投入、長期深耕海外重點(diǎn)市場的積累和數(shù)字化的優(yōu)勢，菜鳥國際快遞正試圖慢慢蕩平跨境電商物流的“三座大山”。

誰送菜鳥上青云？

6月底，蔡崇信首次以菜鳥集團(tuán)董事長的身份分享了他對菜鳥的發(fā)展戰(zhàn)略?！安锁B會堅(jiān)持全球化的戰(zhàn)略方向，持續(xù)投入建設(shè)物流能力?！?/p>

要想得到一張覆蓋全球的物流網(wǎng)絡(luò)，不僅需要依賴跨境物流，還要完成海外市場的本地化。而菜鳥國際快遞在海外物流基建上的投入，是構(gòu)建市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

菜鳥國際快遞將國際物流劃分為四段：A段首公里、B段干線、C段目的國提貨與清關(guān)、D段末端配送網(wǎng)絡(luò)，在ABCD四段均有大量投入，并全部保證自營物流體系。

D段是主要的投入方向。在西班牙，菜鳥國際快遞從2022年開始建設(shè)自己的末端配送網(wǎng)絡(luò)，日常合作的派送員已突破700人，高峰期可達(dá)1000人。這也是其上線周末派和同城送的底氣。眼下，馬德里、巴塞羅那等核心城市已實(shí)現(xiàn)快遞“次日達(dá)”。西班牙之外，巴西、葡萄牙等國家的多個(gè)核心城市的居民也可通過菜鳥國際快遞享受次日達(dá)的服務(wù)。

物流建設(shè)屬于重資產(chǎn)，是長期構(gòu)筑的護(hù)城河。菜鳥在歐美、東南亞等海外重點(diǎn)市場均有布局，多年來已形成了一定的物流基礎(chǔ)?！拔靼嘌乐皇瞧瘘c(diǎn)”，萬霖表示，菜鳥將在歐洲、北美、東南亞等海外重點(diǎn)市場深入運(yùn)營關(guān)鍵物流要素，以每年1-2個(gè)國家的節(jié)奏建設(shè)海外本地物流網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)菜鳥官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前菜鳥物流覆蓋全球200多個(gè)國家和地區(qū)，全球6大eHub（數(shù)字物流中樞）擁有跨境倉庫300萬平方米，包機(jī)貨運(yùn)航班245架次、海外自建自提柜8000多組，海外分撥中心18個(gè)，這些數(shù)字共同編織成了一個(gè)可輸送全球的物流網(wǎng)絡(luò)。

菜鳥每月有240多架包機(jī)用于干線運(yùn)輸 圖源：菜鳥

2022年，菜鳥已躋身全球四大跨境物流公司之一，僅次于DHL、FedEx和UPS。

最后，數(shù)智化也是菜鳥國際快遞的優(yōu)勢所在，依靠智能合單、自動(dòng)化分撥等技術(shù)來提升效率、降低成本。

比如，同一用戶在速賣通不同店鋪購買了商品，菜鳥會通過智能合單的算法，將不同地區(qū)發(fā)出的“小包裹”匯合至國內(nèi)集運(yùn)倉后，合成一個(gè)“大包裹”后進(jìn)行“升艙”運(yùn)輸，提升物流時(shí)效。

智能合單背后需要大量的算法能力，每一個(gè)班次的飛機(jī)在什么時(shí)候起飛、搭載哪些包裹、包裹的數(shù)量又是多少，均需要周密而準(zhǔn)確的計(jì)算。

這些數(shù)據(jù)和計(jì)算既得益于菜鳥多年參與全球物流運(yùn)營所積累的數(shù)據(jù)，也離不開數(shù)智物流科技的支持。

數(shù)智化建設(shè)未來仍是重點(diǎn)。蔡崇信表示：“我們相信經(jīng)過大規(guī)模包裹訓(xùn)練的中國物流技術(shù)，將會幫助更多客戶降本增效。”他透露，菜鳥將進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字化、智能化的領(lǐng)先性。

菜鳥國際快遞以西班牙為范例，為中國物流出海打了個(gè)樣。王鵬感慨：“沒想到跨境物流還能這么玩！或者說，跨境物流本來就該這么做?！?/p>

不謀全局者，不足以謀一域。蔡崇信稱，菜鳥要立足于中國根基，著眼全球市場。

讓跨境電商賣家和業(yè)內(nèi)驚嘆的西班牙跨境物流模式絕非孤例，菜鳥正將這一模式迅速復(fù)制到全球各地，因地制宜地批量將樣板間變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)間——用扎實(shí)的物流投入、深入的市場運(yùn)營和持續(xù)建設(shè)的數(shù)智化能力，填平地理意義上的相隔萬里。

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