最近一個(gè)名為#說一件事證明你消費(fèi)降級(jí)了#的話題上了微博熱搜。

于是這屆網(wǎng)友有了以下留言：

為了省七塊錢交通費(fèi)，我每天騎行四十公里上下班。

(相關(guān)資料圖)

以前玩游戲會(huì)氪金，現(xiàn)在連游戲都不玩了。

以前喝喜茶，現(xiàn)在覺得蜜雪冰城也很好喝。

消費(fèi)降級(jí)其實(shí)已經(jīng)不算是新鮮的詞匯?！跋M(fèi)降級(jí)”一詞最早出現(xiàn)于疫情前的2017年，在2018年，還被評為年度十大新詞語。網(wǎng)絡(luò)上的釋義為降低效率，降低體驗(yàn)，降低個(gè)性、品味、態(tài)度，最高程度上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉，同樣質(zhì)量價(jià)錢差距不大的，能買便宜就別買貴 。有意思的是消費(fèi)降級(jí)概念出現(xiàn)的時(shí)間對應(yīng)的正是，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠的所討論的”消費(fèi)升級(jí)“。就在消費(fèi)升級(jí)降級(jí)之爭的同一年，拼多多異軍突起，當(dāng)年曾有不少媒體評論是”消費(fèi)升級(jí)“的阿里被”消費(fèi)降級(jí)“的拼多多所擊敗。

消費(fèi)降級(jí)是否真的存在？哪些人其實(shí)對消費(fèi)降級(jí)的感觸最深？對于個(gè)人和企業(yè)而言，消費(fèi)降級(jí)會(huì)對我們的消費(fèi)產(chǎn)生什么樣的影響？

洶涌的人潮和清冷的618

要評價(jià)這半年的宏觀消費(fèi)情況，有兩個(gè)指標(biāo)是比較有參考價(jià)值的。首先是五一出游的人數(shù)。根據(jù)文旅局公布的數(shù)據(jù)，2023年，五一接待的游客人次為2.74億人次，同比增長了70%。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于2020年～2022年的疫情三年，比超過了疫情前的2019年的1.95億人次?？粗W(wǎng)上和朋友圈里五一和最近暑期人流爆棚的旅游景區(qū)，旅游行業(yè)的整體復(fù)蘇情況顯然達(dá)到了預(yù)期。

但數(shù)據(jù)也顯示，對比2019年，今年五一的人均消費(fèi)量僅為疫情前的84.5%，人均旅游消費(fèi)僅為540元，低于2019年的603元。而且2019年的假期是4天，今年可是足足有五天。互聯(lián)網(wǎng)上爆火的淄博燒烤還有“特種兵式旅游”透露的也是窮游的本質(zhì)。

另一組數(shù)據(jù)則是一年一度的電商狂歡日——618。這場被稱為“史上最卷618”以各種補(bǔ)貼造勢開局，但最后卻靜悄悄得落幕。過去各大電商公司都會(huì)在第一時(shí)間曬出自己的交易額、增長率，但這一次各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)都幾乎全線”啞火“，原因也顯而易見，數(shù)據(jù)不好看。雖然有媒體公布了一個(gè)各渠道全網(wǎng)銷售總額7987億元，但即使以這個(gè)數(shù)據(jù)來看，今年618的銷售量增幅也創(chuàng)下了歷史新低。一直視為電商新增量的直播電商，今年618的總銷售額為1844億元，增幅為27%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年的同期水平。

消費(fèi)降級(jí)的概念始于拼多多的崛起，于是在大型電商平臺(tái)面臨增長乏力的背景下，阿里和京東都開始不自覺地向拼多多的低價(jià)模式靠攏。京東新任的CEO徐冉就表示京東不僅要打造低價(jià)，今后將以下沉市場作為三大戰(zhàn)略的重點(diǎn)部署。

消費(fèi)降級(jí)降的主要就是中產(chǎn)或者中等收入人群

不敢花錢，不想花錢，或者直接點(diǎn)說是沒錢。他們消費(fèi)者的錢都去哪里了呢？

答案當(dāng)然是銀行，去年國人新增的存款就高達(dá)17萬億。到了2023年，存款出現(xiàn)了更是出現(xiàn)了報(bào)復(fù)性增長。截止到今年一季度末，國內(nèi)居民存款增長了9.9萬億，平均每個(gè)月增長3.3萬億。還有一個(gè)數(shù)據(jù)耐人尋味，就是存款的結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2023年，國人的定期存款已經(jīng)比活期多出2.3倍。所有的銀行為普通人免費(fèi)存錢還要搭上利息，難怪最近直播間各大銀行紛紛開始了直播賣貸款的戲碼，畢竟銀行的資金有進(jìn)有出才能讓銀行賺到錢。

從宏觀來看，量化寬松的政策已經(jīng)發(fā)揮到了極限，央媽再怎么降息，因?yàn)橄M(fèi)信心等原因，大家就是不愿意消費(fèi)，愿意把錢存在銀行里。這樣的經(jīng)濟(jì)形勢，當(dāng)然反過來還會(huì)影響企業(yè)決策，讓更多公司的產(chǎn)品布局發(fā)生變化。

當(dāng)然以上結(jié)論多是基于數(shù)據(jù)的推測，對于一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)來說，各人冷暖各人自知。對于處于社會(huì)頂層的人群而言，消費(fèi)降級(jí)或許并不存在。由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化所造成的行業(yè)變動(dòng)，不僅不會(huì)造成消費(fèi)降級(jí)，大概率還會(huì)讓他們的資產(chǎn)暴增。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2022年，中國幾大私人銀行管理資產(chǎn)總額超過19萬億，客戶總數(shù)超過132萬，人均存款為1507.10萬元。要知道私人銀行的月均存款門檻一般要在600萬以上了。

所以如果真的有消費(fèi)降級(jí)的話，遭受最直接影響的顯然還是中產(chǎn)階級(jí)。因?yàn)橹挥兄挟a(chǎn)階級(jí)具有可上可下的延展性。畢竟從消費(fèi)角度而言，窮人消費(fèi)沒有下限，富人資產(chǎn)一般都有一定的保值性。只有中產(chǎn)階級(jí)，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境好的時(shí)候，感覺財(cái)富離自己很近，可以痛快消費(fèi)一次，在大環(huán)境不好時(shí)候，則茍起來渡過難關(guān)。數(shù)據(jù)也說明，在中國中等收入群體已經(jīng)是消費(fèi)的主力軍，據(jù)《中國中等收入人群到底有多少？》統(tǒng)計(jì)，僅在29.4%的中等收入群體創(chuàng)造了46.5%的全國總體消費(fèi)。“高不成低不就”的中等收入消費(fèi)者無疑已經(jīng)是對消費(fèi)降級(jí)感觸最深的群體了。

全球通脹，收入變化，消費(fèi)分級(jí)

由于未來的消費(fèi)者明顯將對商品的價(jià)格更為敏感，同樣的問題對企業(yè)而言，價(jià)格調(diào)整會(huì)變得不可避免。在推廣上過去快消品以渠道為王、營銷為王的策略或許將因此而改變。大部分的企業(yè)會(huì)選擇保業(yè)績的策略，此時(shí)一個(gè)品牌的價(jià)值能否支撐企業(yè)的漲價(jià)，就成了影響企業(yè)增長的核心要素。漲價(jià)并非是銷量的”毒藥”，2022年4季度，可口可樂平均售價(jià)上漲12%，銷量還提高了7%。當(dāng)然也有同樣的反面教材，2022年初，香飄飄宣布對產(chǎn)品做出整體2%-8%的提價(jià)，結(jié)果到了三季度香飄飄營收同比下滑22%。

當(dāng)然對于消費(fèi)降級(jí)，還有一部分投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為并不存在，海通證券的一份分析報(bào)告指出：2018年也曾出現(xiàn)過消費(fèi)降級(jí)被市場高度關(guān)注的現(xiàn)象。后續(xù)隨著國內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇，經(jīng)濟(jì)形勢會(huì)快速恢復(fù)，比如19-20年以白酒為代表的消費(fèi)領(lǐng)域。

當(dāng)然專家分析，中國的消費(fèi)環(huán)境與其討論升級(jí)還是降級(jí)，不如說有正處于分級(jí)階段。目前中等收入群體擴(kuò)張與鄉(xiāng)村消費(fèi)水平提升仍是驅(qū)動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)的最大源動(dòng)力。借鑒其他國家的經(jīng)驗(yàn)，在人均GDP提升過程中，消費(fèi)都存在升級(jí)的趨勢。如果細(xì)分來看，每當(dāng)人均GDP邁過1萬美元大關(guān)時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程顯著加快。而一旦過了這個(gè)門檻，就會(huì)一個(gè)緩慢的平臺(tái)期，并不是傳統(tǒng)意義上的降級(jí)。

消費(fèi)降級(jí)的大背景不僅有中產(chǎn)群體收入的降低，更有大經(jīng)濟(jì)的變化，乃至于世界性的通脹壓力。美國咨詢公司 Morning Consult 在2022年所做的一份調(diào)研報(bào)告也顯示60%消費(fèi)者正在減少非必要的支出，并在汽油和雜貨等日常必需品上尋求更便宜的替代產(chǎn)品。值得注意的是，即使是受了疫情的影響，美國的失業(yè)率也處于50年以來的最低位，絕大部分的美國人是有持續(xù)收入來源的，所以全球性的通脹壓力或許才是整個(gè)消費(fèi)降級(jí)的最直接原因。

消費(fèi)降級(jí)無疑對個(gè)人和企業(yè)都是一種考驗(yàn)，但從經(jīng)歷過消費(fèi)降級(jí)的國家來看，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的降級(jí)無疑會(huì)給一些高性價(jià)比的企業(yè)創(chuàng)造難得的崛起聚會(huì)。比如日本的優(yōu)衣庫、無印良品其實(shí)都是在整個(gè)日本消費(fèi)大環(huán)境疲軟的時(shí)候出現(xiàn)并發(fā)展的。

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)真成為主流趨勢以后，消費(fèi)者、企業(yè)必然都會(huì)加入到降級(jí)風(fēng)潮的研究中，各類更為物美價(jià)廉的商品將會(huì)出現(xiàn)在市場上。不看品牌、不看營銷，更講究性價(jià)比或許將成為新的消費(fèi)理念，從這個(gè)意義上來說消費(fèi)降級(jí)的終點(diǎn)在于利好消費(fèi)者本身。

參考資料

1、經(jīng)濟(jì)在變好，為什么消費(fèi)卻在降級(jí)？毯叔盤錢

2、明明消費(fèi) 降級(jí)了，為什么快消品還在漲價(jià)？讀懂財(cái)經(jīng)

3、荀玉根：中國消費(fèi)并非在降級(jí)，第一財(cái)經(jīng)

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