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葡萄酒行業(yè)仍處低迷
2023-07-06 23:09:22來源: 證券市場周刊

葡萄酒行業(yè)在2012年之前的高成長,核心原因或許是低滲透率,在完成之后,國產(chǎn)葡萄酒在高端化上并沒有取得成功,以至行業(yè)持續(xù)萎縮低迷。未來十年行業(yè)能觸底恢復(fù)嗎?目前也很難預(yù)測,不如按季度去應(yīng)對(duì)。

本刊特約作者 明輝/文


(相關(guān)資料圖)

2023年二季度,筆者參加了張?jiān)9镜墓蓶|大會(huì),至此已經(jīng)觀察張?jiān)3^10年,幾乎年年股東會(huì)都參加,時(shí)間已足夠長期,值得復(fù)盤總結(jié)對(duì)葡萄酒行業(yè)和張?jiān)9镜恼J(rèn)知。

站在十年后的今天,自己當(dāng)時(shí)看對(duì)了什么、看錯(cuò)了什么、還有哪些沒懂,以及對(duì)投研的些許啟示,梳理一下,似乎更為清晰。

行業(yè)下滑幅度超預(yù)期

2012年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量達(dá)138萬千升的高點(diǎn),2017年直接腰斬到67.91萬千升,2022年又進(jìn)一步下降到21.4萬千升,不足高點(diǎn)的六分之一。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2022年全國瓶裝葡萄酒進(jìn)口量為22.8萬千升,比2017年高峰時(shí)的55.2萬千升下降58.7%。

無論如何復(fù)盤自己的認(rèn)知,也無法預(yù)測到葡萄酒行業(yè)十年間下滑如此慘烈,遠(yuǎn)超自己的掌控范圍。為什么葡萄酒行業(yè)在中國下滑幅度如此之大?思考很多,至今未找到滿意的答案,只能事后諸葛亮式解讀。

首先可能是葡萄酒魚龍混雜,消費(fèi)者很難分辨好壞。隨著行業(yè)知識(shí)的增加,很認(rèn)可葡萄酒專家哈欽森的話:“在葡萄酒世界里,有很多廢話和皇帝的新衣。我喝過很多價(jià)值數(shù)百英鎊的葡萄酒,但都讓我很失望,還有一些價(jià)格在5英鎊到10英鎊之間的葡萄酒,這讓我非常驚訝。”普通的消費(fèi)人群很難對(duì)葡萄酒進(jìn)行評(píng)價(jià),因?yàn)榇竽X對(duì)香氣和酒香的解讀遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了酒中所含的化學(xué)物質(zhì),溫度起著很大的作用——葡萄酒溫度越高,酒中的揮發(fā)物越活躍;太冷的新世界霞多麗只會(huì)讓人嘗到濃烈的橡木味;太熱的紅酒會(huì)讓人難以忍受。而且,顏色也會(huì)影響感知。2001年,波爾多大學(xué)請54位葡萄酒專家測試了兩杯葡萄酒——一杯紅葡萄酒,一杯白葡萄酒。評(píng)審團(tuán)使用品酒師的典型語言,將這款紅酒描述為“果醬”,并對(duì)其碾碎的紅色水果進(jìn)行了評(píng)論。評(píng)論家們沒有發(fā)現(xiàn)這兩款酒來自同一瓶,唯一的區(qū)別是,其中一種是用無味染料染成紅色的。

這個(gè)解釋很有道理,但并不能讓自己完全信服,這些問題在白酒行業(yè)中又何嘗不存在?市場口味的流行已經(jīng)從清香和濃香轉(zhuǎn)向醬香,也沒有妨礙清香的汾酒大牛,醬香流行之后更是出現(xiàn)了無數(shù)雜牌魚龍混雜。為什么白酒行業(yè)沒有如此大的下滑?筆者認(rèn)為應(yīng)是得益于白酒高端化的進(jìn)行,少喝酒,喝好酒成為大趨勢。

其次,葡萄酒口味酸澀,缺乏特點(diǎn),消費(fèi)場景不夠廣泛。對(duì)比高度白酒,從元代才開始興起,在此之前漫長的歷史長河中,都是黃酒和米酒。但簡單的歸因于葡萄酒口味不適合中國人也是站不住腳的。啤酒同樣是舶來品,1862年德國人在領(lǐng)事館引入啤酒,并且中國人的口味也是在發(fā)生變化,越來越偏向刺激。啤酒具備獨(dú)特的碳酸氣泡口感,也具有成癮性,并且價(jià)格低廉,消費(fèi)場景廣泛。葡萄酒價(jià)格尷尬、口味酸澀、喝法講究,因此,相比白酒和啤酒,在大眾消費(fèi)中似乎都不占優(yōu)。

十年前的市場共識(shí)是年輕人不愛喝白酒,愛喝低度酒,并且人們對(duì)健康越來越重視,白酒有致癌風(fēng)險(xiǎn),葡萄酒健康的消費(fèi)必然會(huì)崛起。

這個(gè)邏輯在當(dāng)時(shí)看起來“非常正確”,彼時(shí)白酒股慘烈下跌。然而,十年后的今天,白酒消費(fèi)依然是主流,啤酒第二,乃至現(xiàn)在市場共識(shí)換了個(gè)說法:“資本市場有個(gè)幻覺,葡萄酒和黃酒會(huì)憑借健康興起?!?/p>

以今天的視角看,白酒包含在中國的傳統(tǒng)飲食文化中,不太可能被替代;啤酒有獨(dú)特的碳酸氣泡口感,并且也在走向高端化;相比之下,葡萄酒并無特殊之處,且存在口味酸澀的問題。

再看葡萄酒行業(yè)在2012年之前的高成長,核心原因或許是低滲透率,在完成之后,國產(chǎn)葡萄酒在高端化上并沒有取得成功。進(jìn)口葡萄酒牢牢占據(jù)了100-300元價(jià)格區(qū)間,國產(chǎn)葡萄酒只能在低端餐酒上拼渠道。

張?jiān)5漠a(chǎn)品和營銷還需與時(shí)俱進(jìn)

今天,當(dāng)筆者深刻領(lǐng)會(huì)到時(shí)勢造英雄、形勢比人強(qiáng)之后,再重看張?jiān)?,已?jīng)非常優(yōu)秀了。與國產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒雙雙劇烈下滑相比,這十年間,張?jiān)5臓I收僅下滑35%、利潤下滑77%。2022年12家葡萄酒上市公司總營收53.68億元,其中張?jiān)U急?3%;總虧損7.05億元,其中張?jiān)衾麧?.29億元,8家虧損企業(yè),合計(jì)虧損11.6億元??梢哉f,張?jiān){一己之力撐起了行業(yè)的半壁江山。

換一個(gè)視角,對(duì)人與組織的評(píng)價(jià)可能截然相反,可見其中的主觀性之大。筆者從未見過有一家企業(yè)在股東會(huì)上,細(xì)心收集股東的提議,做成一個(gè)短片,總經(jīng)理向股東匯報(bào)哪些建議提的很好、他們已經(jīng)落實(shí)。自從行業(yè)下滑以來,每年股東會(huì),管理層都向股東匯報(bào)他們存在的問題,面對(duì)的困難。連筆者這樣的多年認(rèn)為管理層不夠努力的小股東,也不禁為之感動(dòng),他們已經(jīng)堅(jiān)持這樣做了十年。

時(shí)來天地皆同力,運(yùn)去英雄不自由。如何客觀評(píng)價(jià)張?jiān)5墓芾韺??在進(jìn)口葡萄酒沖擊下,行業(yè)大多虧損,國產(chǎn)葡萄酒面對(duì)如此差的時(shí)運(yùn),張?jiān)_€能實(shí)現(xiàn)盈利,已經(jīng)很不容易。

張?jiān)Tプ×酥袊咸丫剖袌鰡⒚傻牡谝徊ǎ挟a(chǎn)能敢鋪貨打廣告,三板斧下去,成效斐然。然而葡萄酒進(jìn)口渠道打開,消費(fèi)者有更多選擇,畢竟國產(chǎn)葡萄酒在品質(zhì)、品牌上難與進(jìn)口抗衡有難度,但公司管理層被短期高增長迷惑,忽視客戶關(guān)系,忽視市場需求,忽視國際葡萄酒資源的開拓。

如今,張?jiān)i_始改變,增加圈子文化通路,改變口味,但整體還是傳統(tǒng)的鋪貨路徑。張?jiān)9芾韺有枰肭宄袊M(fèi)者到底需要怎樣的葡萄酒產(chǎn)品。面對(duì)新形勢,其產(chǎn)品和營銷還需要繼續(xù)進(jìn)步。

在資產(chǎn)收益率方面,2011年張?jiān)OE曾經(jīng)高達(dá)38%,此后便一路下滑,2022年僅有4%,主要原因是公司凈利率從31%一路下滑至11%。并且公司大力修建煙臺(tái)國際葡萄酒城消耗了大量的人力、物力,增重了資產(chǎn),其固定資產(chǎn)從2011年16億元擴(kuò)大至如今60億元。

公司管理層在股東大會(huì)上表示,未來目標(biāo)是,營收利潤先回到2019年、再回到2011年、再朝100億元目標(biāo)邁進(jìn),在ROE上超過啤酒15%-16%的凈資產(chǎn)收益率。這個(gè)目標(biāo)還是比較積極進(jìn)取,至于能否實(shí)現(xiàn),還需天時(shí)(消費(fèi)者的重新認(rèn)可)、地利(張?jiān)W龊卯a(chǎn)品和營銷)、人和(做好員工和經(jīng)銷商的激勵(lì))。

做逆向投資也要注意審時(shí)度勢

十年間,筆者對(duì)葡萄酒行業(yè)的認(rèn)知在逐步加深,但很多底層問題依然難以明白。幸好沒有在十年前憑著“紅酒高雅健康一定會(huì)崛起的正確邏輯”,重倉逆向投資張?jiān)?,而是走一步看一步,逐季逐年的?dòng)態(tài)評(píng)估。中間也有主觀認(rèn)為“行業(yè)應(yīng)該到底了”的想法,但每次看季報(bào),都落空了。

此前,當(dāng)筆者看波頓、鄧普頓、聶夫、巴芒等做逆向投資的案例,人棄我取,似乎蕩氣回腸。然而,回顧巴芒的核心投資:可口可樂是在1988年創(chuàng)歷史新高時(shí)大量買入的、蘋果是在多年高位消化估值后買入的、喜詩糖果是在順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)私有化的。巴芒做的一些再保險(xiǎn)等逆向投資并不成功,反而花費(fèi)了大量時(shí)間精力,要不是他們能掌控公司董事會(huì)、擁有強(qiáng)大的資源,也許項(xiàng)目早就沉了。

因此,做逆向投資,也不應(yīng)忘記審時(shí)度勢、實(shí)事求是、動(dòng)態(tài)評(píng)估,也要敬畏市場和認(rèn)知的局限性,不要陷入自我觀點(diǎn)之中??傮w而言,多順勢,少逆向、逆小勢。

回到筆者投資張?jiān)_@個(gè)案例上,做應(yīng)對(duì),好于做預(yù)測,承認(rèn)認(rèn)知的局限性。未來十年行業(yè)能觸底恢復(fù)嗎?目前也很難預(yù)測,不如按季度去應(yīng)對(duì),但現(xiàn)在行業(yè)確實(shí)足夠差。

(聲明:本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明:本人持有少量張?jiān)股)

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