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企鵝FM下線,中文播客如何破圈?
2023-07-06 22:06:20來源: 雷科技

滿打滿算才上線8年,企鵝FM馬上就要結(jié)束自己短暫且不算輝煌的一生了。

北京時間7月5日,企鵝FM發(fā)布官方公告,稱由于業(yè)務(wù)調(diào)整即日起關(guān)閉用戶注冊、充值功能,并在今年9月6日0:00正式停止運(yùn)營。


(相關(guān)資料圖)

作為騰訊旗下眾多長音頻、播客平臺的一員,企鵝FM雖然是根正苗紅的鵝廠親生子,但地位一直有點(diǎn)尷尬。投入的資源不算少,先后拿下《盜墓筆記》等國民級IP有聲書版權(quán);可惜人氣有限,巔峰時期MAU才不過600萬左右,和喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM等頭部平臺相去甚遠(yuǎn)。

企鵝FM的下線,并不叫人意外。只是當(dāng)財(cái)大氣粗的鵝廠都開始主動收縮,誰來撐起中文播客的明天?

(圖片來自企鵝FM官網(wǎng))

誕生僅8年,鵝廠親生子敵不過外來戶

2015年4月,蘿卜FM更名為企鵝FM,同年5月經(jīng)過短時間內(nèi)測后正式上線,主打有聲書、播客、音頻分享社區(qū)等服務(wù)。和同行相比,企鵝FM成立時間不算長。不過依靠騰訊的資源傾斜,企鵝FM上線之初發(fā)展一度十分迅速。

對于音頻平臺來說,版權(quán)和創(chuàng)作者是最重要的資源,這也恰恰是騰訊的優(yōu)勢。作為中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大本營,同樣在2005年由騰訊文學(xué)和盛大文學(xué)重組而來的閱文集團(tuán)市場份額超過25.2%排名全國首位,旗下坐擁《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《瑯琊榜》、《武動乾坤》等上百個國民IP。

對于企鵝FM這個“親生子”,騰訊爸爸自然不會吝嗇,閱文的IP資源悉數(shù)向前者開放。到2018年,企鵝FM還先后引進(jìn)了深圳廣電、新華社、中國網(wǎng)等權(quán)威機(jī)構(gòu)、媒體,巔峰時期覆蓋全國近200家電臺的頻道,內(nèi)容資源已經(jīng)十分豐富。

根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù),2019年上半年企鵝FM的平均月活迎來高峰,達(dá)到568萬人,僅次于喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM三巨頭。在這一階段,外界對企鵝FM的前景還是相當(dāng)看好的。統(tǒng)計(jì)顯示,截止2019年底喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM和企鵝FM的用戶滲透率合計(jì)超過95%,行業(yè)頭部地位穩(wěn)定。

如果沿著這條路線前進(jìn),企鵝FM的結(jié)果可能和現(xiàn)在截然不同??上в?jì)劃趕不上變化,2020年,成為企鵝FM乃至整個播客行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年,播客徹底火了。疫情爆發(fā),各類線下活動被叫停,人們不得不將時間全花在線上,也催生了大量新風(fēng)口。和流媒體一樣爆火的,還有主打陪伴的播客。根據(jù)普華永道的報(bào)告,2020年國內(nèi)播客聽眾人數(shù)達(dá)到6840萬,預(yù)計(jì)未來五年將保持8%-10%的復(fù)合增長率。短短一年內(nèi),國內(nèi)播客節(jié)目總量同比增長超50%。

眼看新風(fēng)口蓄勢待發(fā),頭部平臺和初創(chuàng)公司前赴后繼涌入,播客賽道瞬間擁擠了起來:2020年2月喜馬拉雅上線播客頻道,9月快手推出了獨(dú)立播客應(yīng)用“皮艇”,年底網(wǎng)易云、荔枝也先后入局。

騰訊也不甘落后,在企鵝FM之外先后上線了微信聽書、酷我暢聽等產(chǎn)品。騰訊音樂集團(tuán)CEO彭迦信曾在酷我暢聽上線后表示,長音頻、播客是集團(tuán)未來持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略領(lǐng)域,今后將繼續(xù)加大投入。

(圖片來自UNsplash)

然而,在這些后起之秀出現(xiàn)后,原本只屬于企鵝FM的愛被分走了。閱文集團(tuán)的版權(quán)不再是企鵝FM獨(dú)享,微信聽書還直接打通微信這個中文互聯(lián)網(wǎng)界最龐大流量池,企鵝FM逐漸失勢。

2021年1月,騰訊音樂集團(tuán)斥資27億收購懶人聽書100%股權(quán),更成為壓垮企鵝FM的最后一根稻草——只因這兩個APP定位、受眾太相似了,騰訊沒必要養(yǎng)一對雙胞胎。最新數(shù)據(jù)顯示,截止2022年底,企鵝FM的月活跌至約220萬,不及懶人聽書的零頭。

兩相比較之下,騰訊該放棄誰、留下誰,答案不言自明。

以企鵝FM為切口,我們可以窺探國內(nèi)整個長音頻、播客行業(yè)遭遇的瓶頸。去年上半年,大量中腰部播客欄目被關(guān)停,頭部平臺中只有荔枝、喜馬拉雅、小宇宙等少數(shù)幾個維持常態(tài)化運(yùn)營。來自ListenNotes的數(shù)據(jù)則顯示,過去一年國內(nèi)播客欄目增長速度較2021年下滑了近30%,新開播播客數(shù)量占比也在下滑。

2020年這一波熱潮,如今已大幅降溫,企鵝FM的今天有可能成為其他人的明天。尤其是對比海外巨頭,本土平臺的路要艱難許多。

國外巨頭也各有煩惱,播客行業(yè)何去何從?

播客這個詞首次在互聯(lián)網(wǎng)界流行起來,可以追溯到2004年。蘋果是第一個吃螃蟹的人,早早將播客功能引入iTunes,隨后便有媒體融合broadcasting、iPod兩個名詞,組合成Podcast“播客”一詞。

誕生之初,蘋果提供的播客節(jié)目并不多,主要作為音樂和實(shí)時廣播的補(bǔ)充,填補(bǔ)通勤等場景的碎片化時間空缺。2006年,當(dāng)今的行業(yè)霸主Spotify成立,一開始也沒有將重點(diǎn)放在播客業(yè)務(wù)上。在誕生之后的很長一段時間里,播客都沒能成為在線音頻這個龐大舞臺的主角。

劇情的轉(zhuǎn)折,要從Spotify和蘋果充滿火藥味的對抗說起。

兩大巨頭的對抗,最早也是發(fā)生在在線音樂賽場。蘋果得益于封閉性極強(qiáng)的iOS生態(tài),長期收取較高創(chuàng)作分成、聚攏大量優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,更對Spotify在iOS生態(tài)內(nèi)的推廣造成了不少影響,雙方甚至一度公開對罵。Spotify迫切需要找到一個反制蘋果的手段,在全美擁有過億受眾的播客就是一個突破口。

對美國播客文化有一定研究的資深行業(yè)人士Sunny向價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)表示,播客能夠在美國發(fā)展起來和當(dāng)?shù)厝说氖章犃?xí)慣,汽車文化有一定關(guān)系。Sunny表示,美國人是很喜歡在汽車電臺上嘮嗑的,通勤很自然就成為了播客節(jié)目的最佳普及場景,Spotify的場景搭建就做得很好。

根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Edison Research的統(tǒng)計(jì),截止2021年底,美國播客聽眾接近1.04億,大約占其總?cè)丝诘娜种?,普及率可見一斑。只不過當(dāng)時市場太分散,最早上線播客服務(wù)的蘋果也沒有跑通商業(yè)閉環(huán),所以整個產(chǎn)業(yè)不成氣候。

看到機(jī)會后,Spotify在播客賽道一路狂奔、瘋狂擴(kuò)張:先是連續(xù)上線多檔高熱度欄目,2020年還花費(fèi)1億美元拿下節(jié)目“Joe Rogan Experience”的獨(dú)家版權(quán),有數(shù)據(jù)顯示該欄目每期平均聽眾高達(dá)1100萬;后又全力擴(kuò)充創(chuàng)作者資源,2021年全資收購播客平臺Podz,并宣布走出美國進(jìn)軍全球33個國家。

(圖片來自UNsplash)

Spotify的原則很簡單,用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。無論是購買天價版權(quán)還是收購第三方公司,都以擴(kuò)大內(nèi)容供給為目的。而商業(yè)化模式的完善,則有賴于蘋果和Spotify在競爭中的共同摸索。

蘋果在2021年4月率先宣布推出付費(fèi)訂閱服務(wù),提供無廣告收聽、付費(fèi)專項(xiàng)和獨(dú)家系列搶先聽等服務(wù),在全球170多個國家和地區(qū)同步上線。Spotify很快跟上,在上線付費(fèi)訂閱功能之余還推出了Open Access Platform技術(shù)工具,支持其他平臺訂閱用戶不改變登陸系統(tǒng)就能收聽Spotify平臺付費(fèi)內(nèi)容。

到2021年下半年,平臺、創(chuàng)作者的商業(yè)化路徑基本跑通。廣告之外,付費(fèi)訂閱給平臺和播客主都帶來了更多創(chuàng)收途徑,雙方共同發(fā)力也帶動美國播客行業(yè)走上正軌。

然而,這種好日子也沒有持續(xù)很長時間。過去兩年,亞馬遜、谷歌也先后加入戰(zhàn)局,前者以2000萬美元/年的高價拿下知名播客欄目SmartLess的發(fā)行權(quán),谷歌除了在移動端上線Radio Lab外,還通過搜索頁面為播客導(dǎo)流。

隨著競爭對手增多和潛在用戶減少,美國播客行業(yè)在短短兩年內(nèi)走進(jìn)了存量競爭時代,前期投入過高也加重了Spotify和蘋果的負(fù)擔(dān)。6月初,Spotify宣布裁員2%,主要涉及全球播客業(yè)務(wù)的垂直部門和職能部門,發(fā)出了收縮的信號。

當(dāng)然,國內(nèi)市場發(fā)展比美國慢了一拍,播客行業(yè)遠(yuǎn)沒到盛極而衰的地步,仍處于艱難的爬坡階段。Sunny告訴價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),最基本的問題是國內(nèi)播客文化還有所欠缺,還需要時間培養(yǎng)用戶的收聽習(xí)慣,更不用說付費(fèi)習(xí)慣了。

而Spotify、蘋果培養(yǎng)高黏性用戶、推動播客普及的經(jīng)驗(yàn),很值得國內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

頭部平臺想突圍,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是王牌

企鵝FM的停服,對國內(nèi)其他玩家來說也不見得是一件壞事。畢竟國內(nèi)市場容量還有限,2020年前后涌現(xiàn)了太多新平臺和欄目,大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰在所難免。真正有實(shí)力、有抱負(fù)的平臺,始終會堅(jiān)守下來,并持續(xù)完善行業(yè)生態(tài)。

荔枝是播客行業(yè)的其中一個忠實(shí)支持者,去年荔枝播客APP在易觀的“易觀之星”活動中獲得“2022數(shù)字新銳應(yīng)用”的獎項(xiàng)。去年年底,荔枝還組織了一場大規(guī)模頒獎典禮,頒發(fā)了81個年度播客獎項(xiàng),其中包括10個年度新銳播客。荔枝方面的負(fù)責(zé)人也表示,今后將繼續(xù)投入播客這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

另一個對播客保持熱情的頭部平臺,是喜馬拉雅。

喜馬拉雅對播客業(yè)務(wù)的扶持,主要集中在兩個環(huán)節(jié):一是提供流量傾斜,二是加大對創(chuàng)作者的扶持力度,力圖豐富內(nèi)容供給。

針對前一個環(huán)節(jié),喜馬拉雅在站內(nèi)和站外一起發(fā)力:先是在3月推出新開屏“聽書、聽課、聽播客,就上喜馬拉雅”,不久前的618電商大促活動中,喜馬拉雅還聯(lián)合京東發(fā)起了播客種草活動,吸引外部流量。

要知道,此前很多年喜馬拉雅都沿用“聽書、聽課”的開屏宣傳語,有聲書、小說、評書也一直是站內(nèi)流量高地。如今將播客提升到和有聲書一樣的地位,足可見平臺對該業(yè)務(wù)的重視。至于京東618的熱度更不用多說,喜馬拉雅的《出逃在即》播客在種草活動中一度登上新秀暢銷榜次席,整屆618下來喜馬拉雅通過播客種草吸引了300萬用戶圍觀,傳播聲量超過10億。

創(chuàng)作者扶持這個環(huán)節(jié),喜馬拉雅則是投入了真金白銀。在3月召開的“2023喜馬拉雅創(chuàng)作者大會”上,平臺發(fā)布了“萬千星輝”扶持計(jì)劃和MCN播客主孵化激勵政策,為播客創(chuàng)作者提供實(shí)打?qū)嵉馁Y金贊助。

其中,MCN播客主孵化激勵政策制定了五個不同等級的激勵措施,按照機(jī)構(gòu)創(chuàng)作力Lv7級以上的活躍播客主數(shù)量給予4500元-2.5萬元不等的獎金,總計(jì)投入接近百萬元。5月,喜馬拉雅還對“萬千星輝”播客扶持計(jì)劃進(jìn)行升級,追加千萬獎金扶持創(chuàng)作者。

喜馬拉雅此舉,和蘋果、Spotify當(dāng)初的崛起路徑有異曲同工之妙。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,時間碎片化嚴(yán)重,在線音頻需要和長短視頻、圖文等諸多競爭對手爭搶用戶時間,用戶在一個應(yīng)用、頁面停留的時間是相當(dāng)有限的。只有足夠優(yōu)秀、豐富的內(nèi)容,才能搶占用戶心智。

今年5月舉行的“第五屆PodFest China”播客大會上,喜馬拉雅方面的發(fā)言人透露,該平臺播客聽眾人數(shù)已經(jīng)超過1.6億,周活躍播客主數(shù)超2.5萬。從數(shù)據(jù)來看,平臺提供扶持-播客主生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-用戶規(guī)模上升-以流量反哺平臺的正向循環(huán)已經(jīng)初具雛形。

接下來,喜馬拉雅或許只需要堅(jiān)持當(dāng)前的路線,為播客主提供更好的創(chuàng)作環(huán)境和更多資金支持,讓后者安心創(chuàng)作。比如為創(chuàng)作者提供更多曝光機(jī)會,或者引入有實(shí)力的合作伙伴和更多優(yōu)質(zhì)資源。

近段時間,喜馬拉雅就舉辦了首屆“播客全明星”活動,助力播客主深入城市空間,打通線下、線上壁壘,讓更多用戶接觸并了解喜馬拉雅播客。6月25日,喜馬拉雅還宣布成為Apple播客認(rèn)證托管平臺,也是中國大陸地區(qū)唯一受認(rèn)證的播客托管平臺。雙方達(dá)成合作后,喜馬拉雅將為創(chuàng)作者提供更高效的內(nèi)容分發(fā)、管理服務(wù)。

就像喜馬拉雅創(chuàng)始人兼CEO余建軍在今年2月出席創(chuàng)作者大會時所說的那樣,播客并不是一個小眾賽道,播客型主播還有很大發(fā)展空間和機(jī)會。屬于中文播客的時代,仍未結(jié)束。

寫在最后

聲音經(jīng)濟(jì)的熱度,一直起伏不定,播客爆紅三年后走向短暫蟄伏也并不叫人意外。不過企鵝FM的關(guān)停更像是騰訊對內(nèi)部資源的一次調(diào)整,將更多精力、資源投入到懶人聽書、酷我暢聽等核心項(xiàng)目中,并不是要退出播客行業(yè),更不代表播客的風(fēng)口已徹底幻滅。

相比美國,國內(nèi)的播客文化氛圍確實(shí)不算濃厚,本土平臺的起步也比蘋果、Spotify要晚,行業(yè)還有很多不成熟的地方。但換個角度講,國內(nèi)市場還有很大潛力,有大量潛在用戶等待挖掘。

只要能提供足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù),本土平臺仍有機(jī)會穿越周期,突破當(dāng)前瓶頸。

注:

應(yīng)受訪者要求,文中Sunny為化名。

風(fēng)險提示:

本文不構(gòu)成任何投資建議,市場有風(fēng)險,投資需謹(jǐn)慎。

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