四大品牌群和電池、軟件子公司分別考核業(yè)績(jī)；歐洲、中國(guó)、北美三大市場(chǎng)明確發(fā)展目標(biāo)；四大技術(shù)平臺(tái)重新調(diào)整。

文 | 左茂軒

盡管轉(zhuǎn)型需要投入大量的資金，但大眾集團(tuán)仍然希望能夠擁有更好的盈利能力。

【資料圖】

6月21日，在大眾集團(tuán)投資者活動(dòng)日上，大眾集團(tuán)聚焦戰(zhàn)略調(diào)整，基于“價(jià)值高于數(shù)量”的原則，優(yōu)先考慮可持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造，而非單純的數(shù)量增長(zhǎng)，已實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售回報(bào)率。

而在投資者活動(dòng)日一周后，大眾又傳出新的高管人事變動(dòng)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月29日消息，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下奧迪品牌監(jiān)事會(huì)通過(guò)決議，任命大眾汽車(chē)集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略主管Gernot Dllner接替杜斯曼成為奧迪新CEO，這一人事任命將于9月1日起生效。

Gernot Dllner

奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)，被認(rèn)為是罷免杜斯曼奧迪CEO一職的主因。

這是上個(gè)月大眾集團(tuán)軟件子公司CARIAD高管大變動(dòng)之后，大眾集團(tuán)又一重要的高管變動(dòng)。

執(zhí)掌大眾汽車(chē)集團(tuán)近一年，大眾集團(tuán)CEO奧伯穆調(diào)整著巨輪的航向。

與迪斯激進(jìn)的轉(zhuǎn)型思路不同，奧伯穆更傾向于溫和地完成公司向電動(dòng)化和智能化的轉(zhuǎn)變。

從上任不久就發(fā)布的“十點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃”到現(xiàn)在的聚焦戰(zhàn)略調(diào)整，無(wú)論是在軟件領(lǐng)域大力推動(dòng)對(duì)外合作，還是在轉(zhuǎn)型中強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)率的增長(zhǎng)，放權(quán)各個(gè)品牌，都證明著這一點(diǎn)。畢竟，他領(lǐng)導(dǎo)的保時(shí)捷是大眾集團(tuán)里最賺錢(qián)的板塊之一。

然而，眼下的大眾面臨的挑戰(zhàn)是來(lái)自全方位的。

過(guò)去三年，大眾的全球銷(xiāo)量都低于豐田，并且與豐田的份額差距有擴(kuò)大的趨勢(shì)。盡管大眾不再?gòu)?qiáng)調(diào)銷(xiāo)量的重要性，但對(duì)于極其講究規(guī)模效應(yīng)的大型車(chē)企而言，銷(xiāo)量和利潤(rùn)之間有著密切的關(guān)聯(lián)性。

同時(shí)，大眾已經(jīng)宣布了未來(lái)5年1800億歐元的巨額投資計(jì)劃，而這些投資主要集中在智能化、電動(dòng)化等新興領(lǐng)域。而剛剛經(jīng)歷過(guò)人事地震的軟件公司CARIAD，還沒(méi)有拿得出手的成績(jī)。

此外，還需要指出的是，盡管大眾權(quán)力的中心遠(yuǎn)在狼堡，但無(wú)論是大眾的轉(zhuǎn)型推進(jìn)速度，還是此次對(duì)于銷(xiāo)售回報(bào)增長(zhǎng)的預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，中國(guó)都將是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

然而，大眾在中國(guó)的市場(chǎng)統(tǒng)治力正在減弱。

令人震驚的是，大眾汽車(chē)集團(tuán)將在中國(guó)區(qū)域的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整為“國(guó)際品牌第一，全部車(chē)企前三”。中國(guó)品牌的快速發(fā)展，市場(chǎng)越來(lái)越卷，給大眾帶來(lái)了巨大的壓力。

績(jī)效考核

整個(gè)投資者活動(dòng)日上，所釋放的最大信號(hào)是，要通過(guò)一系列舉措改善銷(xiāo)售回報(bào)率。

2022年，大眾集團(tuán)的銷(xiāo)售回報(bào)率為8.1%。但是，旗下各個(gè)品牌的這一指標(biāo)的差距巨大。其中，保時(shí)捷高達(dá)18.2%，奧迪也有10.2%，但銷(xiāo)量主力大眾品牌只有3.6%。

為了實(shí)現(xiàn)集團(tuán)銷(xiāo)售回報(bào)率的增長(zhǎng)，大眾汽車(chē)集團(tuán)將其回報(bào)目標(biāo)責(zé)任分配到旗下各品牌，尤其是強(qiáng)化盈利能力及現(xiàn)金流，并降低資本密集度，各品牌將首次推出自己的績(jī)效方案。

為此，大眾集團(tuán)對(duì)旗下的所有品牌再一次做出了梳理，明確了“核心”、“進(jìn)取”、“運(yùn)動(dòng)豪華”及“卡車(chē)”4個(gè)品牌集群。

核心品牌群包括大眾、斯柯達(dá)、西雅特等品牌，進(jìn)取品牌則包括奧迪、賓利、蘭博基尼等，運(yùn)動(dòng)豪華則是指保時(shí)捷。

4個(gè)品牌集群再加上軟件子公司CARIAD和電池公司PowerCo，它們將被評(píng)估關(guān)鍵的指標(biāo)績(jī)效，關(guān)注重點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售回報(bào)、凈現(xiàn)金流、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率（CCR）和投資比例。

大眾的新目標(biāo)到2030年，將集團(tuán)銷(xiāo)售回報(bào)率提高到9%-11%。而對(duì)于旗下各個(gè)品牌的回報(bào)率增長(zhǎng)也給出了不同的目標(biāo)指引。

其中，大眾品牌的目標(biāo)是要增長(zhǎng)到6.5%，奧迪達(dá)到13%，保時(shí)捷超過(guò)20%。

在整個(gè)價(jià)值增長(zhǎng)規(guī)劃中，大眾品牌的任務(wù)最低，但也是最艱巨的。

事實(shí)上，早在6月15日，大眾品牌就已經(jīng)率先公布了降本增效計(jì)劃，目標(biāo)就是要精簡(jiǎn)大眾品牌的車(chē)型系列，提高開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)效率——讓大眾專(zhuān)注于少數(shù)核心熱銷(xiāo)車(chē)型，停止開(kāi)發(fā)低銷(xiāo)量車(chē)型。

然而，大眾品牌想要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回報(bào)率的增長(zhǎng)所面臨的挑戰(zhàn)是最為嚴(yán)峻的。

2022年，大眾汽車(chē)品牌全球共交付460萬(wàn)輛汽車(chē)，同比降低了6.8%。其中，大眾品牌（含捷達(dá)）2022年在中國(guó)的交付量為239.71萬(wàn)輛，中國(guó)占到了大眾品牌全球超過(guò)一半的銷(xiāo)量。

也就是說(shuō)，大眾想要實(shí)現(xiàn)更高的銷(xiāo)售回報(bào)率，關(guān)鍵點(diǎn)在于能否在中國(guó)獲得更高的利潤(rùn)。

這并不容易實(shí)現(xiàn)。

在中國(guó)燃油車(chē)市場(chǎng)加快萎縮的情況下，疊加價(jià)格戰(zhàn)的刺激，只會(huì)讓燃油車(chē)賺錢(qián)越來(lái)越難。而大眾的電動(dòng)化車(chē)型在中國(guó)銷(xiāo)量欠佳，暫時(shí)還無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

三大區(qū)域市場(chǎng)

在投資者活動(dòng)日上，大眾集團(tuán)明確了在歐洲、中國(guó)、北美三大市場(chǎng)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。

在歐洲，大眾希望保持市場(chǎng)第一的位置。不過(guò)，大眾認(rèn)為，公司當(dāng)前的歐洲產(chǎn)能超過(guò)了需求，所以計(jì)劃3年降低10%產(chǎn)能，加速降低燃油車(chē)產(chǎn)能并部分用于提升電動(dòng)車(chē)產(chǎn)能。

在北美，大眾希望加快皮卡和SUV的布局，從而提升在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額。

在中國(guó)，大眾則計(jì)劃通過(guò)打造更符合當(dāng)?shù)匦枨蟮闹悄茈妱?dòng)汽車(chē)參與競(jìng)爭(zhēng)，目標(biāo)是在中國(guó)銷(xiāo)量最高的國(guó)際汽車(chē)制造商，及整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的前三。

作為全球最重要的單一市場(chǎng)，去年中國(guó)為大眾集團(tuán)貢獻(xiàn)了近4成的銷(xiāo)量。然而，需要指出的是，大眾2019年在華銷(xiāo)量高達(dá)423萬(wàn)輛，但過(guò)去三年持續(xù)下滑，去年在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量只有318萬(wàn)輛。減少了100萬(wàn)輛。

今年第一季度，大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷(xiāo)量同比下跌14.5%至64.45萬(wàn)輛。同期，比亞迪的銷(xiāo)量為55.2萬(wàn)輛（含少量出口）。

盡管，大眾集團(tuán)的銷(xiāo)量在中國(guó)仍領(lǐng)先于比亞迪一定規(guī)模，但是，在新能源領(lǐng)域比亞迪已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，而大眾集團(tuán)推出的新能源汽車(chē)并沒(méi)有體現(xiàn)出足夠強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但大眾集團(tuán)仍然高度重視在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

在掌控轉(zhuǎn)型的新高管團(tuán)隊(duì)中，除了各個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人和核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人之外，大眾中國(guó)CEO貝瑞德是唯一的區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人。

在新技術(shù)的合作伙伴中，除了全球供應(yīng)商之外，在中國(guó)還發(fā)展了專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)合作伙伴地平線(xiàn)和中科創(chuàng)達(dá)。

此外，大眾CARIAD去年在中國(guó)成立了子公司，今年4月18日，大眾集團(tuán)借助上海車(chē)展的契機(jī)宣布將投資10億歐元在合肥建立全資電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)中心，項(xiàng)目名稱(chēng)為“100%TechCo”，大眾希望新公司的成立能使集團(tuán)在華新產(chǎn)品及技術(shù)的開(kāi)發(fā)周期逐步縮短30%。

這都是大眾集團(tuán)希望強(qiáng)化在中國(guó)市場(chǎng)提升在智能電動(dòng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。

調(diào)整技術(shù)平臺(tái)

大眾汽車(chē)集團(tuán)還宣布了對(duì)技術(shù)平臺(tái)的調(diào)整，重點(diǎn)在平臺(tái)架構(gòu)、電池、軟件和移動(dòng)出行服務(wù)四個(gè)領(lǐng)域。

在平臺(tái)架構(gòu)的開(kāi)發(fā)流程方面。大眾目前有MEB、E-tron和J1三個(gè)電動(dòng)車(chē)平臺(tái)，大眾目前將三個(gè)純電平臺(tái)都定位于“Pioneer”（先驅(qū)）平臺(tái)。2024年，大眾旗下的純電平臺(tái)將演變成PPE和MEB+兩個(gè)，到2026年以后，兩個(gè)純電平臺(tái)將全面升級(jí)為SSP平臺(tái)。

這也就意味著，在未來(lái)兩年，大眾集團(tuán)推出的純電產(chǎn)品來(lái)自的平臺(tái)更像個(gè)“過(guò)渡”性質(zhì)的平臺(tái)，大眾的純電車(chē)型的特點(diǎn)尤其是在智能化方面并不會(huì)有質(zhì)的變化。

電池戰(zhàn)略和軟件分別由子公司PowerCo和CARIAD推進(jìn)。

電池方面，大眾集團(tuán)計(jì)劃采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)電芯降低成本，同時(shí)通過(guò)自建電池廠(chǎng)的方式形成供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

大眾將首先自建3個(gè)動(dòng)力電池工廠(chǎng)（德國(guó)、西班牙、加拿大），實(shí)現(xiàn)200GWh的電池產(chǎn)能。

軟件方面，大眾將在全新高端的電子電氣架構(gòu)平臺(tái)E3 1.2上推出純電動(dòng)保時(shí)捷Macan及奧迪Q6 e-tron車(chē)型。此外，下一代E3 2.0將由新組建的“SDV（軟件定義汽車(chē)）研發(fā)中心”，基于一個(gè)全新的架構(gòu)基礎(chǔ)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。這一中心的研發(fā)團(tuán)隊(duì)將由來(lái)自CARIAD、大眾和奧迪的團(tuán)隊(duì)組成。

作為戰(zhàn)略投資規(guī)劃的一部分，未來(lái)五年，大眾汽車(chē)集團(tuán)將投入1800億歐元。站在中期視角，并考慮到對(duì)于內(nèi)燃機(jī)技術(shù)投資的逐步淡出，到2027年，大眾集團(tuán)整體的投資比例將降至11%以下。到2030年，這一比例將降至9%左右。

大眾的新航向

“我們遇到的挑戰(zhàn)很大，但我們有很清晰的戰(zhàn)略計(jì)劃。面對(duì)未來(lái)，非常有信心。”奧伯穆曾在2023年大眾集團(tuán)年會(huì)上強(qiáng)調(diào)，2023財(cái)年，將是執(zhí)行戰(zhàn)略目標(biāo)、加速集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵一年。

大眾汽車(chē)集團(tuán)自去年開(kāi)始進(jìn)入“奧伯穆時(shí)間”，但大眾汽車(chē)集團(tuán)的權(quán)力更迭仍在繼續(xù)。

繼上個(gè)月大眾集團(tuán)軟件子公司CARIAD高管大換血之后，當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月29日，大眾將任命Gernot Dllner接替杜斯曼成為奧迪新CEO，9月1日起生效。

2018年6月，時(shí)任奧迪CEO施泰德因“排放門(mén)”案件調(diào)查被德國(guó)警方逮捕，當(dāng)時(shí)的奧迪全球銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)主管Bram Schot出任臨時(shí)CEO，后被任命到2020年。

2018年7月24日，時(shí)任寶馬采購(gòu)總監(jiān)的杜斯曼因個(gè)人原因突然辭職。幾乎同時(shí)，大眾汽車(chē)集團(tuán)對(duì)外宣布，希望杜斯曼能盡快擔(dān)任奧迪新任CEO的職位。但直到2020年4月，杜斯曼不再受寶馬的合同限制后才正式出任奧迪的掌門(mén)人。

杜斯曼

杜斯曼和大眾前CEO迪斯都是來(lái)自寶馬的“外來(lái)人”，杜斯曼也被認(rèn)為是迪斯在大眾最信任的人。迪斯把在任時(shí)主推的軟件部門(mén)，交到了杜斯曼的手中。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，杜斯曼極有可能大眾集團(tuán)未來(lái)的接班人。

不過(guò)，隨著迪斯突然退場(chǎng)，更年輕的奧伯穆在去年成為大眾新掌門(mén)，杜斯曼盡管仍然是奧迪CEO，但處在一個(gè)較為尷尬的位置上。

從德國(guó)當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道來(lái)看，大眾監(jiān)事會(huì)對(duì)奧伯穆一系列的調(diào)整以及轉(zhuǎn)型舉措表示認(rèn)可。

大眾不僅需要繼續(xù)堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型，更需要對(duì)于此前激進(jìn)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的部分舉措糾偏，董事會(huì)不僅希望大眾能夠順利轉(zhuǎn)型，更希望在轉(zhuǎn)型過(guò)程中保持著利潤(rùn)的增長(zhǎng)和改善，而這是奧伯穆在“十點(diǎn)行動(dòng)計(jì)劃”和新的戰(zhàn)略調(diào)整中都強(qiáng)調(diào)的部分。

但是，盡管大眾明確了未來(lái)的方向，但一些實(shí)際性的問(wèn)題現(xiàn)在并沒(méi)有更清晰且明確的解決方式。

大眾難以解決的軟件交付難題，以及在中國(guó)面臨的市場(chǎng)和份額下滑趨勢(shì)，都是奧伯穆必須去解決的問(wèn)題。

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