端午節(jié)是二季度觀察白酒動銷的重要窗口，加上一年一度的“6·18大促”，近期的白酒消費(fèi)市場更加值得關(guān)注。然而從實(shí)際情況來看，端午白酒消費(fèi)氛圍未見明顯升溫，反而是接連的價格倒掛潮掀起熱度與討論。

第八代五糧液在線上平臺最低可以賣到859元/瓶，國窖1573售價低至939元/瓶，君品習(xí)酒價格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間……最近的名酒價格可以說是跌出“新低”。行業(yè)研究報(bào)告指出，價格倒掛背后，今年白酒行業(yè)和白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。

(資料圖片僅供參考)

針對白酒價格倒掛，南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組整理了6·18與端午兩個重要節(jié)點(diǎn)的白酒市場零售均價，通過觀察飛天茅臺、第八代五糧液、君品習(xí)酒、青花郎酒、洋河夢之藍(lán)M6+、瀘州老窖國窖1573、金沙摘要、古井貢酒古20等名酒產(chǎn)品近期的價格走勢，更加直觀地呈現(xiàn)本輪白酒價格倒掛潮的特點(diǎn)與趨勢。

A

眾多高端名酒價格倒掛 第八代五糧液最低降至出廠價

在調(diào)查過程中，南都灣財(cái)社記者發(fā)現(xiàn)，近期各大香型高端白酒產(chǎn)品均有不同程度的價格倒掛。

其中，醬香型白酒除茅臺以外，其他高端品牌也逃不過價格倒掛的命運(yùn)。例如此前售價千元以上的君品習(xí)酒，除了該公司自營旗艦店外，價格已下探至905元/瓶至950元/瓶之間；與此同時，郎酒青花郎同樣也出現(xiàn)了低于千元的情況。

濃香型白酒龍頭企業(yè)旗下高端產(chǎn)品價格倒掛的現(xiàn)象也較為突出，第八代五糧液、國窖1573等千元價格帶產(chǎn)品也跌破1000元。以國窖1573為例，根據(jù)此前發(fā)布的《灣區(qū)酒價》顯示，國窖1573零售均價在1100元/瓶左右。本次6·18大促期間，國窖1573的天貓和京東旗艦店雖然都企穩(wěn)1100元/瓶左右。但是在淘寶某店鋪，該產(chǎn)品售價低至939元/瓶；京東方面，該產(chǎn)品最低售價為999元。

以產(chǎn)品的零售指導(dǎo)價為基準(zhǔn)，根據(jù)南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組在6·18期間發(fā)布的第十一期《灣區(qū)酒價》，第八代五糧液市場零售均價相比建議零售價下降了305元；君品習(xí)酒下降316元，青花郎酒下降348元，國窖1573下降298元；金沙摘要2.0與古20價格下降最明顯，分別為671元、568元。

此外，上述產(chǎn)品的在各個渠道的最低價分別為969元、959.5元、1099元、949元、640元、688元，與零售指導(dǎo)價相比下降的比例分別約為35%、36%、27%、32%、54%、47%。可見，除飛天茅臺以外，市面上的其他高端名酒均有不同程度的價格下滑現(xiàn)象。其中，第八代五糧液的最低價下探至與出廠價持平。

而根據(jù)端午期間發(fā)布的第十二期《灣區(qū)酒價》，第八代五糧液、君品習(xí)酒、青花郎酒、瀘州老窖國窖1573、金沙摘要、古井貢酒古20的市場零售均價相比建議零售價分別下降316元、327元、370元、296元、663元、559元。

綜合來看，6·18與端午期間，價格倒掛較為嚴(yán)重的產(chǎn)品為金沙摘要與古井貢酒古20，其次是君品習(xí)酒、青花郎酒與第八代五糧液。

此外，從不同的渠道看，線上白酒產(chǎn)品的價格倒掛趨勢更為明顯。比如金沙摘要與古井貢酒古20近期的最低售價均出現(xiàn)在天貓、京東平臺。對此，分析人士指出，互聯(lián)網(wǎng)電商本身成本較低，往往容易形成低價；而線下渠道由于市場本身成本較高，環(huán)節(jié)較多，價格一般會比線上要高。

B

白酒面臨庫存“堰塞湖”機(jī)構(gòu)認(rèn)為動銷通路未完全受阻

對于端午白酒的市場表現(xiàn)，華鑫證券研報(bào)指出，端午期間，茅臺與汾酒表現(xiàn)較好，五糧液與國窖表現(xiàn)一般；次高端表現(xiàn)較弱，中高端價格帶表現(xiàn)良好。主流產(chǎn)品批價環(huán)比回落，如飛天、普五、青花30、M6+等。目前白酒板塊仍處于底部區(qū)間，上半年以消化庫存和挺價為主。

對于端午假期白酒價格與銷量雙雙“遇冷”，行業(yè)普遍認(rèn)為，白酒行業(yè)面臨庫存“堰塞湖”的問題，是本輪價格倒掛潮出現(xiàn)的重要原因。東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)顯示，19家白酒股2023年一季度，有17家存貨同比增長。舍得酒業(yè)、今世緣存貨同比增長超過30%；瀘州老窖、古井貢酒、伊力特、酒鬼酒超過20%。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》（以下簡稱“《報(bào)告》”）中提到，調(diào)研顯示，節(jié)后傳統(tǒng)淡季時間比疫情之前來得更早一些，按照慣例春節(jié)后經(jīng)銷商會進(jìn)行1次補(bǔ)貨，但今年這一慣例被打破，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒市場表現(xiàn)比較好，商務(wù)和團(tuán)購偏弱。說明渠道庫存處在高位水平，尚未通過春節(jié)旺季消化完成。

在此背景下，越來越多的經(jīng)銷商開始低價拋售，從而加劇了白酒價格的倒掛潮?！敖衲甑陌拙粕獠缓米?，雖然我們已經(jīng)很努力在動銷方面出謀劃策，但實(shí)際效果可能不是那么理想?！币幻拙茖Ｙu店的工作人員告訴南都灣財(cái)社記者，降價出售是不得已而為之，一是為了清庫存，二是市場整體價格都在降，他們也得跟著降。

不過，對于白酒銷售價格的波動，不少機(jī)構(gòu)也發(fā)布研報(bào)表示不必過于擔(dān)憂。

招商證券在端午節(jié)前發(fā)布的研報(bào)指出，渠道層面并未對端午有較高預(yù)期，備貨意愿相對保守，主要系動銷整體平淡，以及價格向上趨勢并未形成，不急于進(jìn)貨。但是當(dāng)給予終端一定活動力度與返利，帶來了積極反饋。這也說明，當(dāng)下雖然庫存及價格仍有壓力，但動銷通路仍未完全受阻，不需過度悲觀。

中銀國際研報(bào)則顯示，二季度需求呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢，淡季需消化前期的渠道庫存，再疊加近期6·18大促，因此終端價格略有松動。白酒經(jīng)歷了1-2月旺銷之后，需求回補(bǔ)的影響減弱，而商務(wù)活動和消費(fèi)能力恢復(fù)還需時間，但基于前期的樂觀判斷，3月份酒廠出貨和經(jīng)銷商進(jìn)貨的動力較高，導(dǎo)致渠道庫存偏高。二季度進(jìn)入消費(fèi)淡季之后，渠道需要較長的時間消化庫存。

“雖然部分酒廠的實(shí)際成交價低于名義出廠價，但到了季末和年末，酒廠會給經(jīng)銷商一定的模糊返利，保障渠道的利潤空間。這種模式有助于提升酒廠對渠道的掌控能力，減少竄貨和亂價的行為?！敝秀y國際研報(bào)進(jìn)一步指出。

C

庫存高是重要原因 白酒消費(fèi)場景也有待修復(fù)

眾所周知，2022年消費(fèi)場景缺失，導(dǎo)致渠道層面庫存積壓嚴(yán)重。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉此前指出，疫情三年，白酒渠道擴(kuò)容快速，新渠道的消費(fèi)能力不強(qiáng)，渠道競爭驟然升溫，消化庫存是今年的首要任務(wù)。

不過名酒價格倒掛，除了庫存高企，還有更深層次的原因。白酒分析師肖竹青認(rèn)為，白酒消費(fèi)場景減少和社會購買力不足導(dǎo)致酒業(yè)庫存去化緩慢，傳統(tǒng)酒商和零售戶庫存非常大，一部分渠道代理商為了支付員工工資房租或還貸，低價拋貨套現(xiàn)；更嚴(yán)重的現(xiàn)象是部分酒商決定退出這個行業(yè)而賠錢甩賣庫存，市場上可以輕易買到低于出廠價的正品行貨，會催生流通領(lǐng)域行情價的格持續(xù)走低。

白酒分析師蔡學(xué)飛也指出，這次的名酒價格倒掛比較特殊。“從白酒行業(yè)整體的漲價周期來看，2022年底開始已經(jīng)進(jìn)入了一個新周期。所以，接下來這段時間就是我們所說的行業(yè)調(diào)整新周期，加上此前疫情導(dǎo)致整個酒類消費(fèi)場景缺失，無論是從企業(yè)端、渠道端，還是市場端和消費(fèi)端，實(shí)際上都出現(xiàn)了高庫存。一系列的疊加效應(yīng)，就成為此次白酒價格倒掛明顯且大范圍的主要原因?！?/p>

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，這次的白酒價格倒掛，實(shí)際上是整個行業(yè)完成了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性升級之后的高庫存、慢動銷，伴隨著一定的經(jīng)濟(jì)社會負(fù)面影響，所以才出現(xiàn)未來預(yù)期的減弱以及消費(fèi)不振，進(jìn)而共同導(dǎo)致了目前的價格問題。

此外，酒企的營銷策略與具體舉措同樣對市場有著重要影響。華創(chuàng)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)在6月12日的研報(bào)中提到，當(dāng)下酒企保障年中進(jìn)度下，延續(xù)周轉(zhuǎn)為先策略。

“價格倒掛的另一個原因是，酒業(yè)上市公司管理層為了完成年度考核承諾的業(yè)績目標(biāo)，在市場庫存沒有有效消化的前提下，還在源源不斷地往渠道塞貨，導(dǎo)致供過于求，那么價格肯定就會跌跌不休?！毙ぶ袂啾硎?。

《報(bào)告》指出，總體來看，今年白酒市場已經(jīng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期。從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長期原因和根本原因分析，白酒行業(yè)當(dāng)前的形勢，是由于近幾年來行業(yè)高速增長過程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的大量問題和矛盾的集中顯現(xiàn)，而疫情、消費(fèi)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)周期等原因只是起到導(dǎo)火索的作用。

D

有酒企已開展控貨挺價 專家稱下半年市場有望回暖

白酒價格倒掛之所以如此受關(guān)注，原因在于如果庫存問題不解決，很多酒廠將面臨失去經(jīng)銷商支持的困境，對完成年度業(yè)績目標(biāo)將帶來壓力。

南都灣財(cái)社記者了解到，針對價格波動，今年來已有多家白酒企業(yè)開展控貨挺價行動。

6月16日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單的通知》，明確要求國窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司，即日起停止接收國窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。

申港證券在6月12日的研報(bào)中提到，瀘州老窖借助會戰(zhàn)拓展終端和單店上量，進(jìn)一步消化庫存，前期西南大區(qū)停止高度國窖接單，回款完成雙過半任務(wù)后開啟控貨，有利于庫存進(jìn)一步消化和價格上挺。

今年5月，郎酒發(fā)布通知稱，為推動市場良性健康發(fā)展，推動產(chǎn)品價值回歸，保障市場供求平衡，對青花郎、紅運(yùn)郎、青云郎等產(chǎn)品全面控制發(fā)貨。更早之前，洋河、汾酒、珍酒、今世緣等企業(yè)也均發(fā)布過控貨挺價的相關(guān)舉措。

“挺價可以提升品牌價值，增強(qiáng)渠道銷售信心，控量保價也是酒企淡季重要的市場工作?！辈虒W(xué)飛表示。

“目前產(chǎn)能過剩情況下，倒掛是行業(yè)性問題，具體到控貨挺價的酒企來看，這種價格倒掛是企業(yè)主動給渠道降壓，維護(hù)分銷商利益，恢復(fù)市場消費(fèi)的陣痛，以犧牲短期銷量換取市場穩(wěn)定。應(yīng)該說，隨著下半年國家刺激政策逐漸落地，以及宴席、商務(wù)等市場的回暖，包括去庫存化進(jìn)程加快，名酒企有望捋順價格。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，此時的控貨挺價可以傳遞企業(yè)維穩(wěn)態(tài)度與社會擔(dān)當(dāng)，優(yōu)化渠道利潤，提振市場信心，為接下來的市場銷售做鋪墊等作用。

歷史回顧

2020年也曾經(jīng)歷價格倒掛潮 眾酒企挺價見成效

事實(shí)上，白酒行業(yè)此前也經(jīng)歷過不少價格倒掛潮。比如2020年一季度疫情大規(guī)模暴發(fā)，對于白酒行業(yè)造成了巨大影響。一季度作為白酒傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，管控措施使得白酒的消費(fèi)場景受到限制，居家隔離導(dǎo)致人口流動減少，終端需求及動銷受到較大壓制。正因如此，從2020年2月中旬開始，全國白酒批發(fā)價格環(huán)比指數(shù)逐步下跌，高端酒批價迅速回落，飛天茅臺散瓶一批價最低跌破2000元，五糧液一批價由節(jié)前的920元回落至900元。

此后，各大白酒廠商紛紛開啟控貨挺價作戰(zhàn)。首先是當(dāng)年3、4月份茅臺部分醬酒，劍南春水晶劍、珍藏劍，汾酒53度玻汾、42度玻汾等均有所漲價。對此，行業(yè)人士指出，很多白酒品牌只是表面漲價，更多的是給經(jīng)銷商、資本市場以信心，終端價格不會有太大變化。

此外，為穩(wěn)住價格體系，郎酒方面稱“連續(xù)3月不催款”，不追求短期數(shù)字，幫助經(jīng)銷商“活下去”；瀘州老窖方面也宣布，將從當(dāng)年4月中旬起分地區(qū)逐步實(shí)行配額制，5月前不壓貨、不促銷，5月后實(shí)行配額；水井坊嚴(yán)格打擊竄貨，同時默認(rèn)2、3月經(jīng)銷商全部陳列任務(wù)達(dá)標(biāo)，以減輕市場壓力。

在白酒企業(yè)的共同努力下，疫情緩和后，2020年下半年白酒動銷超預(yù)期?？梢?，白酒廠商主動控貨挺價，對于維持渠道秩序、維護(hù)終端市場穩(wěn)定有著重要意義。

采寫：南都·灣財(cái)社見習(xí)記者 王靜娟 記者 貝貝

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