文/王新喜

(相關(guān)資料圖)

馬云、京東都嗅到了危險(xiǎn)，馬云喊出了回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)，而劉強(qiáng)東也喊出了低價(jià)是1，品質(zhì)與服務(wù)是0。從剛剛過去的618來看，這可能是史上最沒有存在感的一屆618。

各大平臺(tái)也幾乎公布具體的數(shù)字，阿里稱有256萬中小商家成交超去年，淘寶天貓開始搞短視頻的商家增長(zhǎng)了55%。京東也沒公布具體數(shù)據(jù)，留下四個(gè)字“超出預(yù)期” 。

馬云表態(tài)淘寶天貓?jiān)诮M織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化，并表示，過去賴以成功的方法論可能不適用，并鼓勵(lì)高管們大膽創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和快速，這意味著要和舊的再見，那么這很可能釋放的也是精簡(jiǎn)與裁員的信號(hào)。馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。

這種表態(tài)，其實(shí)很可能對(duì)股價(jià)造成影響，但馬云公開這樣講，或許意味淘寶的危機(jī)比想象中更大，淘寶到了不得不救的時(shí)候。

回歸淘寶，本質(zhì)要重新奪回不斷流失的中小商家

根據(jù)媒體數(shù)據(jù)顯示，2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。這或是淘寶中小商家出走的原因，當(dāng)大品牌商家?guī)缀鯄艛嗔似脚_(tái)的流量與營(yíng)收之后，基本上等于斷了中小商家的活路，中小商家需要尋找出路，自然會(huì)去拼多多、抖音尋找機(jī)會(huì)。

因此，在今天，阿里內(nèi)部近期頻繁強(qiáng)調(diào)中小商家的重要性，馬云判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會(huì)，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。阿里回歸淘寶的本質(zhì)是要重新奪回不斷出走的中小商家，中小商家是阿里過去崛起的基本盤。

馬云可能意識(shí)到，在打敗易趣之后，淘寶的不可替代性正在動(dòng)搖，過去淘寶是通過免費(fèi)模式熬死了易趣，但現(xiàn)在，拼多多的低價(jià)模式正在沖擊淘寶與京東的護(hù)城河。

而拼多多假貨泛濫，規(guī)則偏向買家，但很多中小商家依然走向拼多多的背后，一個(gè)可以看見的現(xiàn)實(shí)，是這幾年淘系過度扶持薇婭與李佳琦這種頭部主播，頭部主播不斷吸走平臺(tái)的流量，大品牌商要找頭部主播才能賣出貨，高昂的坑位費(fèi)與抽成，不斷稀釋商家的利潤(rùn)。中小商家運(yùn)營(yíng)成本越來越高。

對(duì)小白用戶與中小商家來說，拼多多價(jià)格導(dǎo)向的簡(jiǎn)單粗暴打法，反而是降低了門檻與運(yùn)營(yíng)成本，不斷搶占低價(jià)心智，這意味著先發(fā)優(yōu)勢(shì)不代表可以躺贏，在目前大環(huán)境下，抓住主流用戶偏好的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)活下來的最大依靠，這次回歸用戶，看看能否給大家找個(gè)繼續(xù)選擇淘寶的理由。

收編后的業(yè)務(wù)很多趴在主營(yíng)業(yè)務(wù)上吸血，或釋放裁員的信號(hào)

回歸淘寶，意味著阿里需要聚焦主航道。在2020年之前，阿里騰訊的投資版圖之爭(zhēng)，是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都在關(guān)注的焦點(diǎn)，兩者都在不斷的投資布局?jǐn)U大業(yè)務(wù)范疇，但是從目前來看，無論是騰訊，還是阿里，所投的一大堆公司，其實(shí)很多都是賠錢業(yè)務(wù)。從阿里來看，很多被阿里收編之后，慢慢就不行了，比如UC、中國(guó)雅虎、口碑網(wǎng)等等。

當(dāng)下最重要的是電商是阿里基本盤要守住，而不能再任這些阿里生態(tài)業(yè)務(wù)趴到主營(yíng)業(yè)務(wù)上吸血，沖散主航道，無法反哺主業(yè)的邊緣化業(yè)務(wù)不如讓他消失。

從馬云的講話透露淘寶天貓組織上進(jìn)一步扁平化的趨勢(shì)來看，可能也看到了這種現(xiàn)實(shí)，也釋放出了裁員的信號(hào)。

尤其是這次618的殘酷現(xiàn)實(shí)來看，電商玩家都意識(shí)到消費(fèi)者買不動(dòng)了，電商節(jié)的存在感在降低。馬云與劉強(qiáng)東都意識(shí)到了，抖音快手以流量入口優(yōu)勢(shì)搶走了用戶的閑逛時(shí)間，拼多多的低價(jià)沖擊在發(fā)揮作用。我們可以預(yù)見的是，兩大電商玩家可能將不惜一切拼低價(jià)，壓力來到了拼多多這邊。

對(duì)于阿里來說，最大限度的破除大公司病，降本增效，留出利潤(rùn)，反哺中小商家與用戶，可能是淘寶重新站上舞臺(tái)中央的關(guān)鍵。

淘寶能破自己的頑疾，就能從拼多多搶用戶

但淘寶的頑疾如何破，是個(gè)大問題。從當(dāng)下的用戶反饋來看，淘寶的很多問題積弊已久。

比如很多用戶提到，定金+膨脹金+補(bǔ)貼券+直播券+抵扣券+滿減，越來越復(fù)雜的規(guī)則之后，就不逛淘寶了。這里的本質(zhì)是，淘寶的低價(jià)優(yōu)勢(shì)在喪失。

低價(jià)是1，雖然是劉強(qiáng)東喊出來，但是對(duì)淘寶尤為適用。如果淘寶喪失了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，那么則意味著淘寶幾乎就沒了優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在商品品類上，拼多多、抖音電商正在積聚大量中小商家。

從商品豐富度來看，幾乎沒有什么商品是淘寶有而其他平臺(tái)沒有的，淘寶的問題有兩個(gè)：首先是作為流量的終點(diǎn)，現(xiàn)在淘寶的流量形勢(shì)嚴(yán)峻。其次，對(duì)商家的扶持力度不夠。淘寶在轉(zhuǎn)型的過程中，無論是做內(nèi)容，還是做價(jià)格力，更多是商家靠自己掏錢做，而京東、拼多多百億補(bǔ)貼一部分是平臺(tái)貼錢做，商家如果在淘寶做價(jià)格力、流量、投站外引流，都要自己掏錢，很多資金鏈緊張的商家活不下去，他們肯定會(huì)想辦法謀出路。

因此，當(dāng)前淘寶需要把精力放到商家的經(jīng)營(yíng)成本上，怎么讓中小商家能看到希望，看到新一輪流量紅利，可能是從拼多多搶用戶的關(guān)鍵之一。

當(dāng)前的電商市場(chǎng)已經(jīng)是存量的競(jìng)爭(zhēng)，在過去，流失的存量有新增用戶補(bǔ)充進(jìn)來，也延緩了淘寶的危機(jī)，但現(xiàn)在，回歸淘寶，本質(zhì)上要重新重視那些曾經(jīng)被它遺棄的中小商家，降低運(yùn)營(yíng)成本。

有業(yè)內(nèi)人士一針見血指出，拼多多上面賣的淘寶都有，但是價(jià)格普遍比拼多多高，趕走中小賣家的不是因?yàn)樘詫毾拗萍儇?，而是淘寶運(yùn)營(yíng)成本太高了。

但難題在于，當(dāng)所有的電商平臺(tái)都在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，一個(gè)弊端就是阻礙產(chǎn)業(yè)的升級(jí)、服務(wù)的升級(jí)與商品的品質(zhì)化升級(jí)，不過，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷到今天這個(gè)程度，這幾乎已經(jīng)是唯一的選擇了。

讓天下沒有難做的生意，已成淘寶的艱難挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都是流量為王，如果淘寶越來越多中小商家都賺不到錢，淘寶的平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)將慢慢被掏空，現(xiàn)在一個(gè)嚴(yán)峻的形勢(shì)是，淘寶商品不是自己的，配送也不是自己的，流量更不是自己的。

雖然阿里線上線下都有流量和場(chǎng)景，但阿里骨子里的基因是線上。電商平臺(tái)可以深入線下商業(yè)賦能，但阿里現(xiàn)在的問題也是把手向線下伸的太長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本越來越大，不賺錢的線下業(yè)務(wù)對(duì)電商主營(yíng)業(yè)務(wù)造成拖累。

在線上，伴隨著流量向天貓傾斜，以及阿里過去很多年都在向消費(fèi)升級(jí)的路子上走，讓很多低價(jià)白牌中小商家沒了活路。

如果淘寶的價(jià)格干不過拼多多，天貓的服務(wù)干不過京東，那么阿里的護(hù)城河就很危險(xiǎn)。

對(duì)于電商平臺(tái)來說，在各大平臺(tái)在商品品質(zhì)與對(duì)假貨嚴(yán)控機(jī)制與退換貨機(jī)制越來越完善的當(dāng)下，價(jià)格幾乎成了唯一競(jìng)爭(zhēng)力。

過去淘寶解決了數(shù)百萬人的就業(yè)問題，圍繞淘寶的上下游產(chǎn)業(yè)鏈就業(yè)人口，累計(jì)高達(dá)數(shù)千萬。這本質(zhì)是依靠群眾路線，但從最近幾年的情況來看，淘寶一個(gè)大網(wǎng)紅的銷量，頂幾萬小商家！頭部主播拿下了大頭流量，這帶來的結(jié)果是大量的店主失去了飯碗。

阿里曾經(jīng)的愿景幫助幾百萬小商家成功，但現(xiàn)在，流量正在加速流向向大品牌與大主播，因此，馬云及時(shí)回來把重心調(diào)回到淘寶，其實(shí)是對(duì)的，也是對(duì)即將可能發(fā)生的更壞的危險(xiǎn)的一種提前應(yīng)對(duì)與防范。

在過去，馬云的那句“讓天下沒有難做的生意”曾經(jīng)激勵(lì)了很多人，但在今天，這個(gè)理想似乎不再成為很多商家的一種共識(shí)，馬云的內(nèi)部講話，或看到了淘寶的危機(jī)比想象中嚴(yán)重。

據(jù)IT時(shí)報(bào)的報(bào)道，根據(jù)相關(guān)測(cè)算，拼多多與抖音電商2022年銷售總額合計(jì)超過阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。抖音家電行業(yè)預(yù)售GMV同比增長(zhǎng)808%，另據(jù)星圖數(shù)據(jù)等平臺(tái)對(duì)今年618 GMV（銷售總額）的估算，淘寶天貓或已出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

頭部電商突然出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)是非常危險(xiǎn)的，淘寶能否重新崛起的關(guān)鍵就在于，如何把過去的共識(shí)，變成今天的現(xiàn)實(shí)。這注定是一場(chǎng)艱難的挑戰(zhàn)，淘寶已經(jīng)沒有退路了。

在當(dāng)前的形勢(shì)下，淘寶與京東可能會(huì)強(qiáng)化低價(jià)戰(zhàn)略，在流量與運(yùn)營(yíng)成本上讓利中小商家，拼多多也可能加大補(bǔ)貼力度，以及在流量費(fèi)用上對(duì)商家讓利，從阿里京東拼多多都認(rèn)為低價(jià)已經(jīng)是電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的認(rèn)知來看，電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前已經(jīng)到了最殘酷的時(shí)候。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 作者微信公眾號(hào)：智能新連接

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