在中國(guó)，貴州茅臺(tái)幾乎已經(jīng)成為了一個(gè)近乎巨大的高峰，就在飛天茅臺(tái)牢牢占據(jù)市場(chǎng)C位的同時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋門店開始賣果茶和咖啡，讓人不禁想問茅臺(tái)這到底是怎么回事？賣完冰淇淋開始賣果茶和咖啡，這其中的邏輯到底在什么地方？

(資料圖片僅供參考)

一、茅臺(tái)冰淇淋門店開賣果茶、咖啡？

據(jù)界面新聞的報(bào)道，“茅臺(tái)咖啡”再引起了關(guān)注。在茅臺(tái)冰淇淋旗艦店（廣州店）中，有咖啡類產(chǎn)品在售。據(jù)該店茅臺(tái)冰淇淋點(diǎn)單小程序，茅臺(tái)咖啡單價(jià)28元/杯起，定價(jià)最高的意式咖啡巧克力冰淇淋為46元/杯。

而該店的咖啡類產(chǎn)品種類頗為豐富，在售商品中有美式2種，拿鐵9種，根據(jù)產(chǎn)品說(shuō)明顯示，上述咖啡類產(chǎn)品中都搭配了53%vol貴州茅臺(tái)酒，同時(shí)消費(fèi)者還可以選擇再花費(fèi)12元加料，再為咖啡中添加一份飛天茅臺(tái)酒。

但并非所有的茅臺(tái)旗艦店都有咖啡類產(chǎn)品在售，甚至不同旗艦店產(chǎn)品種類也稍有不同。如天津旗艦店僅有預(yù)制茅臺(tái)冰淇淋在售，而河南、青島、深圳店中還售賣現(xiàn)制冰淇淋，除冰淇淋外，河南旗艦店還設(shè)置了烘焙區(qū)，上架了蛋糕等烘焙產(chǎn)品，而青島店中則售賣徽章、手辦、盲盒等茅臺(tái)冰淇淋周邊的文創(chuàng)產(chǎn)品，深圳店內(nèi)則銷售7款果茶，果茶類產(chǎn)品中的飛天茅臺(tái)酒含量較高，約3ml，價(jià)格在32-36元/杯不等。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)記者表示，含有茅臺(tái)酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，系茅臺(tái)冰淇淋店自發(fā)行為。同日，記者從該廣州門店店員處了解到，該門店是直營(yíng)店，也就是茅臺(tái)集團(tuán)下面的門店。雖然茅臺(tái)冰淇淋其他多地旗艦店還未上線咖啡產(chǎn)品，但從廣州旗艦店精心設(shè)計(jì)的菜單來(lái)看，已經(jīng)有“試點(diǎn)”的意味。

二、茅臺(tái)為啥越玩越跨界？

茅臺(tái)近期推出的冰淇淋門店已經(jīng)開賣果茶和咖啡，這種跨界出售非茅臺(tái)白酒產(chǎn)品的舉動(dòng)，引起了消費(fèi)者和市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。那么，茅臺(tái)為什么越來(lái)越跨界？這其中的玩法到底想要做什么？

首先，茅臺(tái)單一白酒產(chǎn)品已經(jīng)不能支撐其高速增長(zhǎng)。茅臺(tái)作為國(guó)內(nèi)著名的白酒品牌，曾經(jīng)一度以其“稀缺性”、“珍貴性”等屬性成為了投資熱點(diǎn)，不過(guò)伴隨著資本市場(chǎng)的大力推廣，茅臺(tái)酒被市場(chǎng)上的投機(jī)資本和一些尋租者炒得風(fēng)生水起，市場(chǎng)價(jià)格也一路飆升，一度甚至到達(dá)了天價(jià)，而這種天價(jià)扭曲了消費(fèi)需求，也在某種程度上壓制了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，茅臺(tái)需要尋找更多的增長(zhǎng)點(diǎn)。茅臺(tái)的跨界發(fā)展并不是一朝一夕的事情，而是充分考慮市場(chǎng)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)變革的結(jié)果?？梢钥闯?，茅臺(tái)單一白酒產(chǎn)品發(fā)展瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)，多元化發(fā)展將會(huì)是未來(lái)的大勢(shì)所趨。

其次，白酒消費(fèi)本身就是一個(gè)低頻次消費(fèi)，茅臺(tái)這種高端白酒更是如此。茅臺(tái)作為一種高端白酒，價(jià)格昂貴、口感獨(dú)特、消費(fèi)群體有限，自然成為了高頻次消費(fèi)來(lái)源不足的品類。而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，社會(huì)上對(duì)于高頻次、品質(zhì)與口味兼顧的消費(fèi)需求正在逐步增加，特別是年輕一代消費(fèi)者，更傾向于多樣化的消費(fèi)方式，因此茅臺(tái)需要尋找那些高頻次的流量收入來(lái)源，這也催生了其跨界嘗試的動(dòng)作。無(wú)論是冰淇淋還是果茶、咖啡，這些高頻次消費(fèi)品將遠(yuǎn)超過(guò)白酒的高頻次消費(fèi)。茅臺(tái)的跨界發(fā)展，植根于茅臺(tái)品牌的本身文化內(nèi)核，體現(xiàn)茅臺(tái)對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的多向延伸和轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。

第三，在市場(chǎng)角度看，貴州茅臺(tái)從某種意義上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)白酒品牌，而是一個(gè)具有強(qiáng)影響力的IP。在中國(guó)市場(chǎng)上，茅臺(tái)作為一款高端白酒，曾經(jīng)代表了一種身份、地位、權(quán)力等方面的象征，已經(jīng)成為了一種文化和精神的符號(hào)。在這樣一個(gè)背景下，茅臺(tái)成功地構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象，并構(gòu)建了一個(gè)完整的企業(yè)文化和價(jià)值觀。茅臺(tái)的品牌影響力已經(jīng)超越了其單一酒類產(chǎn)品，走向了更廣闊的領(lǐng)域。因此，將茅臺(tái)IP的利益最大化也已經(jīng)成為了茅臺(tái)的目標(biāo)。無(wú)論是茅臺(tái)酒還是冰淇淋、果茶、咖啡，都是可以利用茅臺(tái)IP來(lái)引流的強(qiáng)力武器。通過(guò)跨界嘗試，可以增加茅臺(tái)品牌的曝光度和影響力，帶動(dòng)更多的人了解和認(rèn)識(shí)茅臺(tái)品牌。

最后，茅臺(tái)跨界只是個(gè)開始。茅臺(tái)之所以能夠成為茅臺(tái)，更多的原因在于其獨(dú)特性和包容性。冰淇淋、果茶、咖啡等近期的嘗試只是一個(gè)開端，未來(lái)茅臺(tái)一定會(huì)進(jìn)行更加大規(guī)模的跨界。盡管現(xiàn)階段這些產(chǎn)品的貢獻(xiàn)還無(wú)法與白酒相比，但是當(dāng)茅臺(tái)在這些領(lǐng)域積累了足夠多的經(jīng)驗(yàn)和資源后，就可以向更多的場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)張，茅臺(tái)未來(lái)的玩法一定會(huì)更多，茅臺(tái)將繼續(xù)擴(kuò)大其品類范圍，從而形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以達(dá)到在市場(chǎng)上長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

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