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文｜品牌工廠(chǎng)BrandsFactory

(資料圖)

自2022年起，越來(lái)越多的DTC品牌發(fā)現(xiàn)生存艱難。

隨著通過(guò)社交媒體廣告獲得新用戶(hù)的成本不斷提升，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度也越來(lái)越難，而當(dāng)用戶(hù)回歸線(xiàn)下渠道，一系列的問(wèn)題隨之出現(xiàn)。2023年剛開(kāi)年，美妝品牌Morphe的母公司Forma Brands就因?yàn)榱鲃?dòng)性和運(yùn)營(yíng)問(wèn)題申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，5月10日，美國(guó)跑鞋品牌Allbirds公布了其2023年第一季度業(yè)績(jī)，單季度虧損3520萬(wàn)美元。

于是，許多DTC品牌開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，all in實(shí)體零售。過(guò)去只能在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的品牌，如男士精致理容產(chǎn)品品牌Harry’s、旅行箱包品牌Away、廚具用品品牌Our Place、眼鏡品牌Warby Parker等，都在美國(guó)時(shí)尚街區(qū)開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下門(mén)店。

當(dāng)開(kāi)設(shè)以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為中心的實(shí)體店逐漸成為了DTC品牌的一大趨勢(shì)，另一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)：DTC品牌如何做好線(xiàn)下門(mén)店？

一些DTC品牌摸索出了新的經(jīng)營(yíng)方法，例如在實(shí)體店中提供附加服務(wù)。Warby Parker在實(shí)體店中引入了眼部體檢服務(wù)，現(xiàn)在這項(xiàng)服務(wù)占其總營(yíng)收約2%。手工藝鞋子品牌Feit也開(kāi)始提供到店維修服務(wù)。

如果一項(xiàng)服務(wù)需要顧客到店消費(fèi)，這無(wú)疑是一種增加客流量的好方法，但DTC品牌們還有其他的顧慮。

從DTC品牌到零售服務(wù)公司

DTC珠寶品牌Studs于2019年推出，它能夠在一眾品牌中脫穎而出，依靠的是其線(xiàn)下門(mén)店的獨(dú)家服務(wù)。

表面看，Studs跟過(guò)去幾年在Instagram上爆火的那些DTC珠寶品牌沒(méi)有什么兩樣，品牌名采用粗線(xiàn)條設(shè)計(jì)，銷(xiāo)售的是價(jià)格適中的鍍金飾品。

Studs成立初期以獨(dú)立站的形式推出，同時(shí)它也在美國(guó)曼哈頓Soho區(qū)和下東區(qū)的交界處開(kāi)設(shè)了一家線(xiàn)下實(shí)體店。在實(shí)體店內(nèi)，Studs不僅銷(xiāo)售耳飾，還為年滿(mǎn)18歲的消費(fèi)者提供安全的一次性消毒針頭耳洞穿孔服務(wù)。

就這樣，Studs在時(shí)尚又實(shí)惠的DTC首飾品牌的基礎(chǔ)上，推出創(chuàng)新服務(wù)，構(gòu)成了巨大的賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)樵谶^(guò)去幾十年中，大型商場(chǎng)的飾品店雖然有著種類(lèi)繁多的耳飾，但往往使用耳洞氣槍?zhuān)嗳嘶煊煤懿话踩?，而提供一次性穿孔服?wù)的本地紋身店，其針頭并不專(zhuān)門(mén)針對(duì)于耳朵，而且僅能夠提供單一的幾款耳飾。

Studs已經(jīng)從Thrive Capital等投資機(jī)構(gòu)拿到了3000萬(wàn)美金的融資。就在上周三（2023年5月24日），Studs在華盛頓特區(qū)的喬治城開(kāi)設(shè)了一家門(mén)店，這個(gè)1226平方英尺的門(mén)店標(biāo)志著Studs的第19家門(mén)店落成。

Studs希望每個(gè)進(jìn)入店內(nèi)的顧客都可以坐下來(lái)打耳洞，并且買(mǎi)走至少一件首飾。一個(gè)耳洞35美元起，珠寶費(fèi)用另算，價(jià)格從10美元到160美元不等。Studs的創(chuàng)始人說(shuō)，線(xiàn)下店的獲客成本可比線(xiàn)上廣告便宜多了，而且，線(xiàn)下店的顧客還更忠誠(chéng)。

不同于其他DTC首飾品牌，Studs認(rèn)為自己是一個(gè)零售服務(wù)公司，最大的服務(wù)就是給消費(fèi)者打耳洞。Studs代表了一種趨勢(shì)，越來(lái)越多的DTC品牌開(kāi)始看到面對(duì)面的線(xiàn)下服務(wù)的潛在價(jià)值，并把它看做下一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)。

在一系列成功的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和品牌推廣中，這些DTC品牌承諾給消費(fèi)者提供在其他地方無(wú)法獲得的購(gòu)物體驗(yàn)，雖然這體驗(yàn)未必有多么顛覆性。Studs主打的概念就是“耳朵消費(fèi)場(chǎng)景”，約有40%的顧客在第一年內(nèi)會(huì)再次打耳洞或購(gòu)買(mǎi)更多珠寶飾品。大多數(shù)打了耳洞的顧客會(huì)回到店里消費(fèi)，而每次的消費(fèi)額都會(huì)上漲。

如何在實(shí)體店中尋求新增長(zhǎng)

2010年，眼鏡品牌Warby Parker推出網(wǎng)上商店，開(kāi)創(chuàng)了DTC模式。2013年，Warby Parker在紐約開(kāi)設(shè)了第一家獨(dú)立門(mén)店，店鋪?zhàn)吆?jiǎn)約風(fēng)，質(zhì)樸的貨架上擺滿(mǎn)了時(shí)尚的眼鏡和書(shū)籍。Warby Parker還在實(shí)體店中引入了眼部體檢服務(wù)，現(xiàn)在在超過(guò)100家實(shí)體店提供這種服務(wù)。

到2019年，Warby Parker的實(shí)體店銷(xiāo)售額占到了品牌總銷(xiāo)售額的65%。2021年，Warby Parker單次眼科檢查的費(fèi)用最低為85美元，由于一些客戶(hù)的保險(xiǎn)完全覆蓋了視力檢查費(fèi)用，這項(xiàng)服務(wù)的營(yíng)收占Warby Parker整個(gè)品牌營(yíng)收的不到2%。

盡管視力保險(xiǎn)服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)收并不占大頭，但Warby Parker顯然很重視這項(xiàng)服務(wù)的價(jià)值。Warby Parker的CFO Steve Miller在一次財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，“據(jù)我們觀(guān)察，雇傭了眼科醫(yī)生的商店，顧客購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率更高。引入視力檢查對(duì)我們品牌的發(fā)展至關(guān)重要，未來(lái)，我們將繼續(xù)將視力檢查作為實(shí)體門(mén)店的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)品。”

DTC珠寶品牌Brilliant Earth認(rèn)為，消費(fèi)者以往更習(xí)慣于在舒適的家中去DTC官網(wǎng)中購(gòu)物，因此一旦他們決定冒險(xiǎn)去品牌實(shí)體店，品牌門(mén)店應(yīng)該要給他們一種與眾不同的體驗(yàn)。Brilliant Earth的線(xiàn)下門(mén)店便打造出了一種客廳的氛圍，非常舒適，力圖讓客戶(hù)有賓至如歸的感覺(jué)。

Brilliant Earth門(mén)店中甚至有一對(duì)一的房間，消費(fèi)者可以在房間里與珠寶專(zhuān)家交流并挑選珠寶。為了讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)，他們會(huì)提前通過(guò)電話(huà)與消費(fèi)者確認(rèn)，并預(yù)先將挑選好的珠寶提前拿到房間內(nèi)，等候預(yù)約者的到來(lái)。

一些DTC品牌從一開(kāi)始就將優(yōu)質(zhì)服務(wù)嵌入了銷(xiāo)售策略當(dāng)中。

2016年，美容品牌FaceGym在英國(guó)老牌的塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)開(kāi)設(shè)了一家特許經(jīng)營(yíng)店，提供一種新潮的面部護(hù)理方式——該店員工使用美容儀、刮痧板或者專(zhuān)業(yè)的臉部按摩手法來(lái)為顧客進(jìn)行面部放松與塑形。

FaceGym創(chuàng)始人Theron說(shuō)，F(xiàn)aceGym最初的愿景是追求“美的內(nèi)部循環(huán)”。FaceGym目前在英國(guó)和美國(guó)共有15家工作室，大約一半的顧客去那里是為了享受面部護(hù)理療程，價(jià)格從65美元至300美元不等。2017年，F(xiàn)aceGym開(kāi)始銷(xiāo)售第三方護(hù)膚品，并于2020年推出了自己的產(chǎn)品線(xiàn)。

2022年，F(xiàn)aceGym自有品牌的精華液、面油和潤(rùn)膚霜的銷(xiāo)售額將有望與護(hù)理服務(wù)銷(xiāo)售額持平，預(yù)計(jì)2022年總銷(xiāo)售額將達(dá)到1600萬(wàn)美元。雖然FaceGym的在線(xiàn)業(yè)務(wù)很活躍，但它依靠面部護(hù)理服務(wù)來(lái)推動(dòng)護(hù)膚品的銷(xiāo)售。要知道，購(gòu)買(mǎi)FaceGym護(hù)膚產(chǎn)品的顧客中，約有70%是先去了線(xiàn)下門(mén)店。

Facegym計(jì)劃在2023年下半年再開(kāi)3家分店，線(xiàn)下門(mén)店培養(yǎng)了其最狂熱的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

DTC品牌開(kāi)設(shè)門(mén)店的挑戰(zhàn)

DTC品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是成本。DTC品牌的誕生就是因?yàn)樵?jīng)線(xiàn)上獲客成本較低，當(dāng)DTC品牌開(kāi)設(shè)實(shí)體店，意味著他們要承擔(dān)高昂的店面成本。

FaceGym打造一間店面平均要花費(fèi)數(shù)十萬(wàn)美元，里面要設(shè)置毛絨水療躺椅、由回收的Chobani蓋子制成的臺(tái)面，以及用于高級(jí)面部修護(hù)的Skin IV機(jī)器。

盡管如此，據(jù)了解，F(xiàn)aceGym的所有門(mén)店都是盈利的。Warby Parker則稱(chēng)在不到20個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，它就能收回開(kāi)店成本。Studs表示，他們通常會(huì)在一年內(nèi)收回門(mén)店的開(kāi)業(yè)成本。

額外的成本會(huì)被較低的客戶(hù)獲取成本所抵消，因?yàn)樯痰瓴恍枰罅康臓I(yíng)銷(xiāo)資金。他們會(huì)在店內(nèi)播放那些已在社交媒體上傳播的使用專(zhuān)業(yè)穿孔器的短視頻內(nèi)容來(lái)宣傳門(mén)店。

但相較于數(shù)量龐大的DTC品牌來(lái)說(shuō)，上述這些品牌都可以算是幸運(yùn)兒，因?yàn)閷?shí)體店運(yùn)營(yíng)模式與直接面向消費(fèi)者的模式完全不同，開(kāi)店需要經(jīng)驗(yàn)。首先是實(shí)體店所能觸達(dá)的客戶(hù)很少，最多輻射幾公里，因此店面的選址很重要，另外，人工成本越來(lái)越高，找到合適的人才更是難上加難。無(wú)論經(jīng)營(yíng)狀況如何，必須要面對(duì)的是龐大的人力成本、租金成本，相較于線(xiàn)上開(kāi)店，又是一筆開(kāi)支。

另外，即便實(shí)體店能夠盈利，并不意味著DTC品牌公司能夠整體盈利。Warby Parker在2022上半年虧損6600萬(wàn)美元，高于去年同期的約700萬(wàn)美元。Studs的整體業(yè)務(wù)也尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

而一些DTC品牌由于經(jīng)驗(yàn)不足，而盲目開(kāi)店，開(kāi)得太快或太多，都有可能影響品牌整體的發(fā)展。盡管復(fù)古風(fēng)DTC服飾品牌ModCloth在經(jīng)過(guò) 14 年的純?cè)诰€(xiàn)業(yè)務(wù)后才開(kāi)始開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店，但它依然無(wú)法維持快速升級(jí)，現(xiàn)在又恢復(fù)到只經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上渠道。運(yùn)動(dòng)服飾DTC品牌Outdoor Voices，則由于創(chuàng)始人在擴(kuò)大規(guī)模、增加店面時(shí)無(wú)法及時(shí)改變策略而失敗了。

還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)公司擴(kuò)大規(guī)模時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)渠道沖突。那么如何平衡線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，怎么做好團(tuán)隊(duì)分工，就很重要了。品牌方應(yīng)該擺正的心態(tài)是，不要關(guān)心從哪里獲得客戶(hù)，只全心全意為客戶(hù)提供很好的體驗(yàn)，并吸引他們來(lái)體驗(yàn)更多。

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