2023年被定為“消費(fèi)提振年”，從今年陸續(xù)出臺(tái)的政策可以看出，消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容是2023年全年經(jīng)濟(jì)工作的重中之重。

在此背景下，南方都市報(bào)于今年初啟動(dòng)“高品質(zhì)消費(fèi)觀(guān)察”系列報(bào)道，3月份聯(lián)合廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、湖南省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、湖北省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、云南省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、山西省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、重慶市連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、廈門(mén)市商業(yè)聯(lián)合會(huì)、上海連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、廣東省商業(yè)聯(lián)合會(huì)、廣東商標(biāo)協(xié)會(huì)、廣東省燕窩產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、廣東省玩具協(xié)會(huì)、廣州連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、佛山市連鎖企業(yè)協(xié)會(huì)、東莞市零售行業(yè)協(xié)會(huì)、東莞市連鎖餐飲發(fā)展促進(jìn)會(huì)、中山市食品流通行業(yè)協(xié)會(huì)、中山市石岐工商聯(lián)（商會(huì)）、汕頭市獅頭鵝產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、汕頭市超市供應(yīng)鏈協(xié)會(huì)等多個(gè)省市的協(xié)會(huì)成立組委會(huì)，綜合評(píng)定“2023高品質(zhì)消費(fèi)品牌百?gòu)?qiáng)榜”，為各地培育高品質(zhì)消費(fèi)品牌提取經(jīng)驗(yàn)和思路。

6月15日，百?gòu)?qiáng)品牌名單將在廣州舉辦的“2023高品質(zhì)消費(fèi)生態(tài)大會(huì)”上公布。6月19日，南方都市報(bào)將同步在上海舉辦消費(fèi)創(chuàng)新趨勢(shì)論壇，論壇將圍繞技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展兩大方向展開(kāi)，深入探討中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的提質(zhì)擴(kuò)容之路。

(資料圖)

“內(nèi)卷”成為消費(fèi)行業(yè)反復(fù)提及的高頻詞，有人在“卷”價(jià)格，有人在“卷”服務(wù)，有人“卷”技術(shù)研發(fā)，有人“卷”包裝設(shè)計(jì)……內(nèi)卷的盡頭是什么？差異化的創(chuàng)新或許是唯一的突圍之路。過(guò)去一個(gè)月，我們?cè)凇?023高品質(zhì)消費(fèi)品牌百?gòu)?qiáng)榜”300個(gè)候選品牌中采訪(fǎng)調(diào)研了近20家新消費(fèi)企業(yè)，其中有頭部企業(yè)，也不乏新銳品牌。根據(jù)調(diào)研，我們最終整理出產(chǎn)品/服務(wù)上的五大創(chuàng)新趨勢(shì)。

趨勢(shì)1：技術(shù)創(chuàng)新是行業(yè)破局的關(guān)鍵

案例：從傳統(tǒng)預(yù)制菜到3D打印面

技術(shù)創(chuàng)新成為消費(fèi)賽道升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力，無(wú)論是在高速增長(zhǎng)的藍(lán)海賽道，還是競(jìng)爭(zhēng)焦灼的紅海市場(chǎng)，技術(shù)的更新迭代、成熟應(yīng)用都是破局關(guān)鍵。

以預(yù)制菜行業(yè)來(lái)看，南都記者采訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，從速凍食品企業(yè)、老字號(hào)餐飲企業(yè)到廚房電器品牌均在不斷加碼預(yù)制菜，如何通過(guò)技術(shù)還原食品的口味和營(yíng)養(yǎng)成為各家共同的發(fā)力點(diǎn)。

盒馬近日在談及預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)下一步的發(fā)展方向時(shí)，技術(shù)是侯毅反復(fù)提及的關(guān)鍵詞之一。在侯毅看來(lái)，預(yù)制菜成功關(guān)鍵，取決于食品工藝及技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，這也是當(dāng)下行業(yè)面臨的最大機(jī)遇與挑戰(zhàn)：即食品的還原度。盒馬預(yù)制菜部門(mén)總經(jīng)理陳慧芳介紹，蔬菜殺青、分子料理包埋、魚(yú)肉去腥、射頻殺菌、預(yù)熱鎖鮮等一系列技術(shù)的應(yīng)用，能讓預(yù)制菜的口味還原度大大提高，正是基于此系列技術(shù)，盒馬才能研發(fā)出大閘蟹月餅、咸蛋黃流沙爆珠青團(tuán)、生椰拿鐵八寶飯等網(wǎng)紅爆品。

受訪(fǎng)者供圖

以技術(shù)創(chuàng)新提升預(yù)制菜口味也是老字號(hào)食品企業(yè)的研發(fā)重點(diǎn)。2022年9月，豫園股份成立的豫園文化飲食集團(tuán)科創(chuàng)中心，以先進(jìn)的分析技術(shù)和檢測(cè)儀器設(shè)備，實(shí)現(xiàn)非遺技藝及老字號(hào)品牌菜品的高度還原和創(chuàng)新。針對(duì)老字號(hào)餐飲品牌布局預(yù)制菜新賽道，該科創(chuàng)中心推出一款研發(fā)“利器”——預(yù)制食品質(zhì)構(gòu)分析儀。豫園文化飲食科創(chuàng)中心總經(jīng)理劉勇向南都記者介紹，這款預(yù)制食品質(zhì)構(gòu)分析儀可以檢測(cè)分析各類(lèi)食品的酥爛、脆度、彈性等特質(zhì)，目前已經(jīng)運(yùn)用到了預(yù)制菜的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以保障預(yù)制菜產(chǎn)品的口感與質(zhì)量。

豫園股份研發(fā)的智能感官電子舌介紹。資料圖片

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司而言，技術(shù)創(chuàng)新是紅海競(jìng)爭(zhēng)中的唯一突圍之路。3D打印技術(shù)在模具制造、醫(yī)療器械、工業(yè)零件等領(lǐng)域的應(yīng)用已逐漸廣泛，但成立僅兩年的食品科技公司MOODLES魔斗仕卻“腦洞大開(kāi)”地將它用在餐飲業(yè)。今年3月份MOODLES推出的一款“3D打印面”在盒馬熱銷(xiāo)，產(chǎn)品以蝦肉和雞肉為主要成分，將碳水降低到傳統(tǒng)面食的70%以上，主打高蛋白營(yíng)養(yǎng)輕食，受到寶媽和健身人群的青睞。

“我們首先在原料上進(jìn)行了創(chuàng)新，將之前很難制作成主食的優(yōu)質(zhì)原料通過(guò)3D打印的方式加工成用戶(hù)熟悉的主食形態(tài)，而且從本質(zhì)上我們已經(jīng)打破了食品制造中的諸多限制，原料來(lái)源與產(chǎn)品形態(tài)都有很寬廣的想象空間?！盡OODLES魔斗仕創(chuàng)始人朱沛然向南都記者表示。據(jù)介紹，MOODLES魔斗仕目前主要供應(yīng)B端客戶(hù)，用柔性供應(yīng)鏈為食品產(chǎn)業(yè)賦能，今年預(yù)期銷(xiāo)售額近億元。

在智能掃地機(jī)器人賽道，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品向高端市場(chǎng)邁進(jìn)的驅(qū)動(dòng)力，也是突破行業(yè)“內(nèi)卷”的一把利刃?！敖衲晡覀儺a(chǎn)品的定位會(huì)持續(xù)走高端路線(xiàn)，這源于我們更好的技術(shù)以及產(chǎn)品性能作為支撐”，追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰向南都記者透露，他們近期推出的X20 pro這款掃地機(jī)在內(nèi)部被稱(chēng)為“地表最強(qiáng)掃地機(jī)”，除了超強(qiáng)的清潔能力，還有個(gè)聰明的大腦，“對(duì)于物品的AI識(shí)別方面，追覓掃地機(jī)器人通過(guò)AI Action視覺(jué)攝像頭加線(xiàn)激光障礙探測(cè)，可智能識(shí)別55種以上障礙物。語(yǔ)音控制支持的功能和語(yǔ)料豐富程度也是全行業(yè)第一，能夠?qū)崿F(xiàn)像人與人一樣展開(kāi)多輪對(duì)話(huà)，這些都是業(yè)內(nèi)其他廠(chǎng)家目前不具備的能力?！?/p>

在天圖投資管理合伙人潘攀看來(lái)，中國(guó)已經(jīng)到了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)間窗口，技術(shù)成為改變消費(fèi)賽道、提升消費(fèi)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，“以前我們關(guān)注消費(fèi)的點(diǎn)是如何滿(mǎn)足多、快、好、省的需求，現(xiàn)在是要建立一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品或提供一個(gè)獨(dú)特的體驗(yàn)，差異化的產(chǎn)品或體驗(yàn)的本質(zhì)就是來(lái)自獨(dú)家的產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)驅(qū)動(dòng)因素在這個(gè)行業(yè)里面變得越來(lái)越重要?！?/p>

“我們認(rèn)為有兩種技術(shù)創(chuàng)新的路徑，第一種是產(chǎn)品本質(zhì)上的創(chuàng)新，我們叫做原料創(chuàng)新，它能提供一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，比原來(lái)的產(chǎn)品效率更高、效果更好，這是一個(gè)很重要的方向。第二種是各類(lèi)技術(shù)的成熟和迭代，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中有非常多需要技術(shù)迭代來(lái)解決痛點(diǎn)的場(chǎng)景。比如生鮮鎖鮮技術(shù)，因?yàn)樯r是個(gè)損耗巨大的行業(yè)，需要靠技術(shù)的迭代來(lái)提升行業(yè)效率和客戶(hù)體驗(yàn)?！迸伺氏蚰隙加浾弑硎?。

趨勢(shì)2：新場(chǎng)景、新需求點(diǎn)燃個(gè)性化、精致化消費(fèi)

案例：從戶(hù)外露營(yíng)到家庭露營(yíng)、BC露營(yíng)

根據(jù)細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)升級(jí)迭代產(chǎn)品，也正在成為新品創(chuàng)新研發(fā)的大趨勢(shì)。以戶(hù)外露營(yíng)來(lái)看，疫情期間，露營(yíng)成了熱門(mén)選擇，但隨著疫情的影響逐漸消退，行業(yè)洗牌和調(diào)整是必然趨勢(shì)，而留存下來(lái)的企業(yè)需要洞察需求變化、找準(zhǔn)在細(xì)分市場(chǎng)的定位。

入圍候選品牌的探險(xiǎn)者是一家有著近20年歷史的戶(hù)外用品品牌，今年將產(chǎn)品聚焦于為家庭露營(yíng)用戶(hù)提供全套的裝備和服務(wù)體驗(yàn)?！耙咔榍白雎稜I(yíng)產(chǎn)品，主要面向的是專(zhuān)業(yè)級(jí)玩家，比如登山、徒步愛(ài)好者、驢友等，使用場(chǎng)景多是雪山、野外，疫情之后消費(fèi)人群從偏專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外玩家轉(zhuǎn)向大眾市場(chǎng)，以家庭為單位、在城市公園或近郊露營(yíng)成為主流”，探險(xiǎn)者品牌總監(jiān)大山向南都記者介紹，基于此，家庭場(chǎng)景的露營(yíng)產(chǎn)品是探險(xiǎn)者今年的重點(diǎn)研發(fā)方向，與專(zhuān)業(yè)露營(yíng)相比，家庭露營(yíng)產(chǎn)品主打輕量化和趣味性，如鼓勵(lì)親子一起參與搭建的帳篷、針對(duì)兒童設(shè)計(jì)的充氣沙發(fā)等。

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另一入圍候選品牌牧高笛同樣從專(zhuān)業(yè)露營(yíng)轉(zhuǎn)向精致露營(yíng)市場(chǎng)，并不斷開(kāi)拓新場(chǎng)景，包括公園露營(yíng)、汽車(chē)露營(yíng)、徒步露營(yíng)等。“我們對(duì)今年的市場(chǎng)還是蠻有信心的，一方面是新客占比很高，針對(duì)入門(mén)級(jí)用戶(hù)的需求開(kāi)發(fā)一些輕量化的產(chǎn)品；另一方面是存量市場(chǎng)中很多老玩家逐漸玩出了不同的風(fēng)格”，牧高笛電商負(fù)責(zé)人李繼勤表示，“如BC（叢林技能）露營(yíng)、SOLO（獨(dú)自一人）露營(yíng)、黑化露營(yíng)等風(fēng)格越來(lái)越多，這些進(jìn)階人群對(duì)產(chǎn)品提出了新的需求，牧高笛在這些人的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上做了一些產(chǎn)品的迭代、更新。”

隨著國(guó)民飲奶需求的升級(jí)，乳品行業(yè)一方面通過(guò)稀缺奶源來(lái)布局高端市場(chǎng)，如娟姍牛奶、有機(jī)牛奶、A2牛奶、草飼牛奶等，另一方面也衍生出主打不同功能的牛奶，如補(bǔ)充蛋白質(zhì)、補(bǔ)鈣/強(qiáng)健骨骼、提高免疫力、幫助睡眠、避免乳糖不耐等細(xì)分功能的新品。入圍候選品牌的“三只小?！痹?023年一季度超預(yù)期完成業(yè)績(jī)，其功能牛奶新品同期增長(zhǎng)193%。該品牌此前推出的“睡前30分”針對(duì)緩解焦慮、改善睡眠，以存在睡眠問(wèn)題的人群為受眾。

“具體來(lái)看，市場(chǎng)也呈現(xiàn)不斷細(xì)分的趨勢(shì)。不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)場(chǎng)景，都要求品牌精細(xì)化地打造自己的產(chǎn)品。比如一些創(chuàng)新品類(lèi)，像低糖低脂，超濾牛奶，還有A2型牛奶、娟姍牛奶等，都在匹配消費(fèi)者更多元的需求，不斷涌現(xiàn)?！比雵蜻x品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！毕蚰隙加浾弑硎?，“行業(yè)在不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求在不斷細(xì)分、升級(jí)，我們作為新銳品牌，把產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)做好，養(yǎng)好牛，產(chǎn)好奶，同時(shí)不斷貼近消費(fèi)者開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)遇?！?/p>

趨勢(shì)3：全鏈路數(shù)字化體驗(yàn)完成效率“關(guān)鍵跳躍”

案例：潮玩補(bǔ)貨周期從平均150天縮至45天

從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售門(mén)店的全鏈路數(shù)字化升級(jí)，是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。

“對(duì)于潮玩行業(yè)，有幾個(gè)趨勢(shì)目前已經(jīng)能夠看到，一是潮流玩具走向精品化，隨著行業(yè)的參與者越來(lái)越多，IP也越來(lái)越多，供應(yīng)鏈的工藝和水平逐漸提升，消費(fèi)者的審美也進(jìn)一步提升，一些粗制濫造的潮玩會(huì)被淘汰。”泡泡瑪特方相關(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者表示，目前泡泡瑪特也在探索生產(chǎn)線(xiàn)自動(dòng)化。

“潮玩的材質(zhì)、生產(chǎn)工藝以及非標(biāo)品的屬性使得其生產(chǎn)很難實(shí)現(xiàn)完全的自動(dòng)化。泡泡瑪特正在一些具體環(huán)節(jié)上進(jìn)行自動(dòng)化創(chuàng)新嘗試。對(duì)于泡泡瑪特而言，自動(dòng)化不僅指向了效率和成本，也事關(guān)出海，為后續(xù)進(jìn)一步全球化鋪平道路?！迸菖莠斕叵嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向南都記者表示，“從供應(yīng)鏈優(yōu)化角度，一是提升了供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，2021年我們產(chǎn)品的補(bǔ)貨周期是平均150天左右，現(xiàn)在已經(jīng)縮短到平均60天，熱銷(xiāo)款更是縮短到45天；今年，熱銷(xiāo)商品我們已經(jīng)可以做到每周補(bǔ)貨。二是提升預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度。我們內(nèi)部做了數(shù)字化建設(shè)，在采買(mǎi)、訂單管理、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、庫(kù)存管理等方面都實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化和線(xiàn)上化。通過(guò)對(duì)數(shù)字化平臺(tái)的應(yīng)用，盡可能提升預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度和供應(yīng)鏈柔性，以降低缺貨或庫(kù)存問(wèn)題出現(xiàn)的可能性?！?/p>

資料圖片

老牌服飾企業(yè)“鴨鴨羽絨服”重新走紅的背后，離不開(kāi)設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的數(shù)字化。鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦向南都記者介紹，鴨鴨今年推出了“YAYA設(shè)計(jì)師平臺(tái)”，將1000+設(shè)計(jì)師鏈接起來(lái)，打造良性的多風(fēng)格設(shè)計(jì)生態(tài)，同時(shí)通過(guò)鴨鴨強(qiáng)有力的后端柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，把好設(shè)計(jì)變成好產(chǎn)品。

“YAYA設(shè)計(jì)平臺(tái)一頭對(duì)接大市場(chǎng)，一頭對(duì)接設(shè)計(jì)師，讓海量的設(shè)計(jì)資源在智能化的數(shù)據(jù)管理下變得高效和精準(zhǔn)。”胡詩(shī)琦稱(chēng)，目前他們已經(jīng)推出超千個(gè)SKU，今年將繼續(xù)滿(mǎn)足最廣大國(guó)民的需求，一方面向上打造高端系列產(chǎn)品，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師、IP進(jìn)行合作，拓寬中高端消費(fèi)群體，另一方面向下推出平價(jià)基礎(chǔ)產(chǎn)品，打造高品質(zhì)的性?xún)r(jià)比款式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常穿搭需求。

受訪(fǎng)者供圖

趨勢(shì)4：低碳理念融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶動(dòng)綠色消費(fèi)

案例：從“虛胖”包裹到“瘦身”變“綠”

綠色低碳、可持續(xù)發(fā)展理念逐步融入消費(fèi)品的功能設(shè)計(jì)，并帶動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型。

“可持續(xù)發(fā)展不僅是我們的選擇、是我們的戰(zhàn)略，更是我們?cè)谖磥?lái)運(yùn)營(yíng)的執(zhí)照和許可。環(huán)境是我們需要適應(yīng)的一個(gè)重要的顛覆點(diǎn)，也是歐萊雅需要?jiǎng)?chuàng)新的地方?！睔W萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞稱(chēng)。

在帶動(dòng)供應(yīng)鏈伙伴共建可持續(xù)生態(tài)方面，可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為歐萊雅供應(yīng)商準(zhǔn)入與考核的重要指標(biāo)。目前，歐萊雅北亞地區(qū)的直接采購(gòu)戰(zhàn)略供應(yīng)商已全部納入CDP考核，其供應(yīng)商雅利集團(tuán)位于蘇州的工廠(chǎng)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)碳中和。歐萊雅北亞及中國(guó)首席可持續(xù)發(fā)展官梁禗殷向南都記者表示，盡管消費(fèi)者有很高的綠色消費(fèi)意愿，但消費(fèi)者缺乏信息和執(zhí)行可持續(xù)行動(dòng)的困難。為提升用戶(hù)在綠色可持續(xù)消費(fèi)行動(dòng)力，歐萊雅與阿里巴巴展開(kāi)了合作，如推出88減碳日活動(dòng)、可回收循環(huán)包裹試點(diǎn)等，以幫助消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中融入可持續(xù)元素。“我們希望降低消費(fèi)者參與綠色消費(fèi)的門(mén)檻，將整個(gè)綠色消費(fèi)過(guò)程變成一個(gè)有趣的游戲，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)有更強(qiáng)烈的獲得感?！绷憾D殷稱(chēng)。

此外，歐萊雅還計(jì)劃將碧歐泉產(chǎn)品環(huán)境影響信息及等級(jí)標(biāo)注系統(tǒng)推廣到旗下更多品牌，為中國(guó)美妝行業(yè)提供標(biāo)桿?！霸诎b設(shè)計(jì)方面，歐萊雅遵循3R原則，即Reduce（減量化）、Replace（可替換）和Recycle（可回收）的綜合性原則。目前在北亞地區(qū)推出了集團(tuán)首款采用100%可回收塑料泵頭的產(chǎn)品，并將中國(guó)作為第一個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。通過(guò)這些努力，歐萊雅中國(guó)希望在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，為地球和社會(huì)作出積極貢獻(xiàn)?！绷憾D殷表示。

帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游推進(jìn)綠色供應(yīng)鏈同樣是安踏集團(tuán)布局ESG的重點(diǎn)領(lǐng)域之一?！傲?zhēng)2050年實(shí)現(xiàn)安踏集團(tuán)碳中和戰(zhàn)略目標(biāo)。公司目前成立了由集團(tuán)董事會(huì)管理的可持續(xù)發(fā)展委員會(huì)，公司各品牌各部門(mén)都制定了嚴(yán)格的ESG考核目標(biāo)，真正將ESG落實(shí)到企業(yè)發(fā)展的方方面面。去年我們與合作伙伴共同推動(dòng)了15家面料、5家網(wǎng)布供應(yīng)商積極開(kāi)展節(jié)能減排工作?！卑蔡し矫姹硎?，同時(shí)安踏品牌和斐樂(lè)品牌都在開(kāi)發(fā)系列環(huán)保面料的產(chǎn)品，包括回收塑料瓶研制的SORONA面料及FILA的環(huán)保可再生面料，并推動(dòng)可循環(huán)的綠色包裝、品牌舊衣回收再循環(huán)計(jì)劃等。

趨勢(shì)5：跨界聯(lián)名成消費(fèi)品牌破圈的最佳捷徑

案例：衣食住行娛皆可聯(lián)名

近日，喜茶與FENDI合作推出的聯(lián)名茶飲刷屏朋友圈，不難看出，跨界聯(lián)名已成為消費(fèi)品牌破圈的最佳捷徑。除了傳統(tǒng)的食品、飲料、餐飲、服飾等企業(yè)熱衷聯(lián)名外，近年來(lái)家居、汽車(chē)、金融等行業(yè)也越來(lái)越多地通過(guò)跨界聯(lián)名活躍在大眾視野中，聯(lián)名的對(duì)象從影視、動(dòng)漫、游戲、藝術(shù)家IP，到時(shí)尚潮流、奢侈品牌均有覆蓋，一時(shí)間形成了“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的態(tài)勢(shì)。

然而，一個(gè)出圈的跨界聯(lián)名不僅僅是品牌logo的疊加，更需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)上花心思。

Social Beta統(tǒng)計(jì)自2022年3月起至2023年2月28日的664條跨界聯(lián)名相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例，從全年來(lái)看，跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出“常態(tài)化”趨勢(shì)。其中，在7-8月的夏季營(yíng)銷(xiāo)、12-2月的雙旦跨年及春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌選擇跨界聯(lián)名的比重更高。Social Beta的報(bào)告顯示，跨界聯(lián)名主要可劃分為“品牌×IP”聯(lián)名和“品牌×品牌”聯(lián)名兩種類(lèi)型。其中，“品牌×IP”聯(lián)名形式更為高頻，在過(guò)去一年中，共有389條相關(guān)案例，占跨界聯(lián)名案例總數(shù)的58.6%。

在卡通形象IP中，以小劉鴨、悲傷蛙、小藍(lán)等為代表的源自網(wǎng)絡(luò)表情包的形象，憑借天然的社交屬性和流量，成為熱度較高的聯(lián)名對(duì)象。在潮玩IP中，泡泡瑪特作為集合了大量IP形象的潮流文化品牌，在聯(lián)名數(shù)量上遙遙領(lǐng)先。

“吃了個(gè)文物系列”“神馬來(lái)了系列”“太初有光彩陶娃系列”……近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)上活躍著不少與博物館文物相關(guān)的出圈IP產(chǎn)品，背后藏著一個(gè)文創(chuàng)品牌東方密語(yǔ)?！拔覀円郧皠?chuàng)作的文創(chuàng)產(chǎn)品，注重的是從美學(xué)角度，從意境入手，來(lái)照顧‘眼睛的欣賞’。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多出圈的文創(chuàng)都是需要注重內(nèi)容、需要講故事，同時(shí)人們更需要產(chǎn)品提供的情緒價(jià)值?！睎|方密語(yǔ)人文原創(chuàng)品牌市場(chǎng)總監(jiān)王海柔向南都記者透露，基于這樣的洞察，東方密語(yǔ)正在推行“絨化博物館計(jì)劃”，以毛絨玩具為載體來(lái)體現(xiàn)文創(chuàng)?！拔膭?chuàng)產(chǎn)品的載體一直以來(lái)都比較單一，你能看到的大多數(shù)文創(chuàng)都是以小夜燈、美妝口紅、餐具茶具等物品作為載體。以前我們會(huì)覺(jué)得毛絨玩具屬于孩子，偏向低齡化受眾。但通過(guò)‘綠馬’我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)男女老少都喜歡，毛絨玩具基本是粉絲畫(huà)像全覆蓋的。在購(gòu)買(mǎi)群體上，不是家長(zhǎng)買(mǎi)給孩子，而是消費(fèi)者買(mǎi)給自己、朋友，甚至是作為甘肅伴手禮?！?/p>

受訪(fǎng)者供圖

近年來(lái)，人們對(duì)文創(chuàng)的消費(fèi)品類(lèi)已經(jīng)從文創(chuàng)擺件逐漸聚焦到了美食中。抓住了這一趨勢(shì)后，東方密語(yǔ)團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)甘肅當(dāng)?shù)氐拿朗称髽I(yè)推出了不少特色聯(lián)名食品品牌。如推出了與甘肅當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)雪糕品牌504聯(lián)名的彩陶軟兒梨果汁雪糕，以及依托蘭州特產(chǎn)百合打造的百合乳原汁飲品“仙百合”等產(chǎn)品。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部、上海新聞部

統(tǒng)籌：甄芹 田愛(ài)麗

采寫(xiě)：南都記者 馬寧寧 林文琪 汪陳晨

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