規(guī)范“順手買一件”，這一零售電商新玩法才能更好地持續(xù)下去。

【資料圖】

▲標(biāo)價(jià)488元的項(xiàng)鏈正常售價(jià)29.8元。圖/上海網(wǎng)絡(luò)辟謠微信公眾號(hào)

文 | 信海光

臨近6·18年中大促，電商平臺(tái)的“順手買一件”促銷模式成為關(guān)注熱點(diǎn)。

據(jù)上觀新聞報(bào)道，近期在電商平臺(tái)購物，常會(huì)在后面的結(jié)算頁面出現(xiàn)“順手買一件”的促銷，每次的商品都不一樣，與選購店鋪也沒有關(guān)系。這些“順手買一件”看似與“原價(jià)”比相當(dāng)便宜，但不一定都劃算，部分商品甚至涉嫌侵害消費(fèi)者知情權(quán)并涉嫌價(jià)格欺詐。

事實(shí)上，“順手買一件”是近年剛開始流行的一種零售電商新玩法，但它并非電商的原創(chuàng)，思路還是源自傳統(tǒng)零售業(yè)。

零售史上有個(gè)“啤酒與尿布”的經(jīng)典案例，20世紀(jì)90年代的美國超市中，管理人員分析銷售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)難于理解的現(xiàn)象：啤酒與尿布兩件看上去毫無關(guān)系的商品會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)在同一個(gè)購物籃中。因?yàn)楸粐诟蕾I尿布的年輕父親常會(huì)順手買了啤酒，后來超市就利用這一行為規(guī)律，讓尿布和啤酒銷量雙雙增加。

電商行業(yè)也是根據(jù)類似的思維推出了“順手買一件”，消費(fèi)者在電商平臺(tái)可能是有目的的購物，但當(dāng)買完目標(biāo)商品要結(jié)賬的時(shí)候，系統(tǒng)通過大數(shù)據(jù)按其以往購物偏好推送一些商品，消費(fèi)者極可能順手加到付款列表，這樣就實(shí)現(xiàn)了營收的增加。

付款頁面是個(gè)巨大的流量池，對(duì)電商平臺(tái)來說不利用實(shí)在可惜，“順手買一件”通過一些明星單品的付款頁面去實(shí)現(xiàn)跨店鋪、跨品類的滲透，提升人貨拼配的效率，效果相當(dāng)于變廢為寶，因此這種模式短時(shí)間內(nèi)就在多個(gè)電商平臺(tái)流行起來。而為了進(jìn)一步提高成交率，更多的舉措也被引入進(jìn)來，比如通過超低價(jià)格、湊單更優(yōu)惠刺激消費(fèi)者的購買欲等。

在超市的收銀臺(tái)前，消費(fèi)者其實(shí)是沒有時(shí)間思考的，因?yàn)楹竺孢€有人排隊(duì)等待，所以超市收銀臺(tái)附近往往會(huì)擺列一些口香糖、紙巾、打火機(jī)等不需要過多思考的常用商品，同時(shí)也方便“湊單”。

而在網(wǎng)上的付款頁面也一樣，“順手買一件”多是一些消費(fèi)者只看價(jià)格而無需過多思考就能決策的商品，產(chǎn)品詳情也不方便跳轉(zhuǎn)查看，這就為部分店鋪、商品價(jià)格造假、品質(zhì)造假提供了空間。一些無良商家利用“順手買一件”的特性，便把一些不規(guī)矩的甚至涉嫌欺詐的行為滲透其中，反正這些商品大多價(jià)格低廉，一般人也不會(huì)較真。

雖然過去在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，電商平臺(tái)起到了帶頭作用，比如率先施行七天無理由退貨等規(guī)則，有平臺(tái)甚至還在生鮮等領(lǐng)域試行“退款不退貨”。但也要看到，營銷模式創(chuàng)新帶來的新問題，如果不及時(shí)進(jìn)行治理，不但創(chuàng)新會(huì)失敗，甚至連帶平臺(tái)積累的消費(fèi)信任也會(huì)受創(chuàng)。

“順手買一件”，現(xiàn)在就面臨這樣的情況。如果那些在傳統(tǒng)流量區(qū)域無法生存的“低質(zhì)”商品流竄且駐扎到此，那這一創(chuàng)新模式離終局也就不遠(yuǎn)了。

撰稿/信海光（媒體人）

編輯/徐秋穎

校對(duì)/劉越

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