文|鋅刻度 黎炫岐

(資料圖)

編輯|高 智

曾被炒到250元一杯的茅臺冰淇淋，準(zhǔn)備下沉。

根據(jù)貴州茅臺微信公眾號消息，日前，首家茅臺冰淇淋體驗(yàn)店在陜西省延安市開業(yè)，并官宣茅臺冰淇淋體驗(yàn)店在全國正式擴(kuò)張。并且按照計(jì)劃，今年茅臺冰淇淋將加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌，建立省級、地級二級分銷渠道。

倍具話題性的茅臺冰淇淋，曾在2022年數(shù)次掀起流量狂歡，其中最大的討論熱點(diǎn)便是其不菲的價(jià)格，諸多年輕人直呼，“買不起茅臺我咬咬牙還不能買個(gè)茅臺冰淇淋嗎？”而如今，茅臺冰淇淋想要走進(jìn)下沉市場，小鎮(zhèn)青年們愿意買單嗎？

逐步下沉，想讓更多人“愛茅臺”

繼茅臺冰淇淋旗艦店后，茅臺冰淇淋體驗(yàn)店也落地了。

4月初，貴州茅臺微信公眾號發(fā)布消息，“全國首家茅臺冰淇淋體驗(yàn)店在紅色延安啟幕”。在延安主城區(qū)旅游大廈的一樓，這家茅臺冰淇淋體驗(yàn)店和旗艦店一樣，配有正紅色的門頭和顯眼的“I MOUTAI”標(biāo)志，以及“茅臺冰淇淋體驗(yàn)店茅陜NO001”的標(biāo)號。

目前，茅臺冰淇淋體驗(yàn)店共有售價(jià)為66元的經(jīng)典原味、香草口味、酸奶味、抹茶味冰淇淋和藍(lán)莓果汁雪泥等五款產(chǎn)品和售價(jià)為59元的青梅煮酒味冰淇淋，其中包括今年3月才推出的酒瓶裝冰淇淋新品。對比其旗艦店，旗艦店還售有冰淇淋蛋筒、冰淇淋甜點(diǎn)和冰淇淋球等產(chǎn)品。

圖源: 貴州茅臺微信公眾號

值得注意的是，此前茅臺冰淇淋的旗艦店主要設(shè)置在省會(huì)城市或直轄市——早在2022年7月，茅臺冰淇淋西安旗艦店落地，在陜西露了第一面。而體驗(yàn)店則選擇了從延安這一地級市開始落地，按照茅臺的計(jì)劃，這僅僅是茅臺逐步走向下沉市場的第一步。

據(jù)貴州茅臺官方信息，作為茅臺冰淇淋旗艦店的有益補(bǔ)充，茅臺冰淇淋體驗(yàn)店的開設(shè)規(guī)劃由來已久。按照茅臺冰淇淋2023年度市場工作會(huì)部署，2023年茅臺冰淇淋將做深渠道建設(shè)，加大渠道拓展，加強(qiáng)區(qū)域性經(jīng)銷商統(tǒng)籌。具體來看，“所有省份都將發(fā)展省級經(jīng)銷商，省級開設(shè)旗艦店；省級經(jīng)銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設(shè)體驗(yàn)店，縣級開設(shè)‘茅臺冰淇淋驛站’。”

事實(shí)上，茅臺冰淇淋想下沉的心早有蹤跡。在開設(shè)首家體驗(yàn)店之前，茅臺冰淇淋已通過永輝超市、七鮮超市、大潤發(fā)超市及京東1號會(huì)員店等連鎖商超，出現(xiàn)在全國不少角落，試圖覆蓋旗艦店難以覆蓋的消費(fèi)群。

比如在北京，盡管茅臺冰淇淋的旗艦店坐落在朝陽大悅城，而遠(yuǎn)在房山區(qū)的消費(fèi)群則可以在附近的永輝超市或七鮮超市看到茅臺冰淇淋的身影；又比如在廣西，盡管茅臺冰淇淋的旗艦店在2023年3月末才于南寧市開業(yè)，但在玉林市的大潤發(fā)、金城超市等也已上架茅臺冰淇淋的多款經(jīng)典款。

而如今開設(shè)體驗(yàn)店以及提出“冰淇淋驛站”的規(guī)劃，茅臺冰淇淋的下沉之心昭然若揭。正如其官方微信公眾號所寫，想“做到遍地開花”。

這倒也不難理解，畢竟，下沉市場的潛力正讓諸多賽道的玩家虎視眈眈。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2020年中國下沉零售市場規(guī)模高達(dá)15.1萬億元，約占中國整體零售市場的79.2%，至2025年時(shí)，該市場有望增長至20.6萬億。

所以，就連此前被稱為“雪糕刺客”的鐘薛高，也在今年增設(shè)了平價(jià)線，劍指下沉市場。不過，在二三線城市，甚至是更下沉的縣城而言，66元的茅臺冰淇淋，能讓年輕人心甘情愿買單嗎？

流量狂歡后，年輕人到底覺得香不香？

要討論茅臺冰淇淋能不能順利攻占下沉市場，先讓我們回顧一下它在去年掀起的流量狂歡。

“i茅臺開售51分鐘，超四萬個(gè)茅臺冰淇淋全部售罄”、“002號店開業(yè)首日銷售額破20萬元”、“每盒被炒到250多元”......2022年，這一系列茅臺冰淇淋相關(guān)話題一定曾引起你的注意。

彼時(shí)，打開抖音、快手等短視頻平臺或者小紅書、微博等社交媒體平臺，都不乏茅臺冰淇淋的打卡測評內(nèi)容。其中，在抖音上關(guān)于茅臺冰淇淋的測評點(diǎn)贊量不乏上50萬的，其中甚至有點(diǎn)贊量過80萬；微博上，關(guān)于茅臺冰淇淋的話題，動(dòng)輒億級閱讀量；小紅書上，“茅臺冰激凌”的相關(guān)話題有2萬+篇。

于是，不僅線下門店大排長龍，茅臺冰淇淋在線上曾一度被代購炒至高價(jià)。據(jù)中新財(cái)經(jīng)報(bào)道，在某電商平臺上代購一杯茅臺冰淇淋的價(jià)格在120元以上(定位為北京)，而在另一電商平臺上，3杯(3種口味各一杯)的價(jià)格普遍在300元以上，12杯(3種口味組合)的價(jià)格普遍在1200元以上。

可以說，在流量狂歡之下，茅臺冰淇淋的確也掀起了銷售熱潮。

從銷量數(shù)據(jù)來看更為直觀：2022年底，貴州茅臺官微發(fā)布的文章中表示，自5月29日上市以來，茅臺冰淇淋已經(jīng)線下布局16個(gè)省份，開設(shè)19家旗艦店。線上布局則已覆蓋25個(gè)省份，約有340萬人購買和品嘗過茅臺冰淇淋，預(yù)計(jì)2022年可實(shí)現(xiàn)營收2.62億元。

另據(jù)貴州茅臺2022年年報(bào)顯示，所披露的業(yè)務(wù)期內(nèi)其他收入為3.28億元，這項(xiàng)其他收入包含茅臺的酒店業(yè)務(wù)收入以及茅臺冰淇淋收入，若按酒店業(yè)務(wù)2021年的營收1.08億元進(jìn)行大致估算，茅臺冰淇淋營收或可突破2億元，達(dá)2.2億元。

不過，值得一提的是，第一波嘗試茅臺冰淇淋的多為愛嘗鮮的年輕人群體——i茅臺用戶以31歲到35歲消費(fèi)者為主，占比超七成，其次是24歲到30歲用戶。這一方面的確滿足了茅臺擁抱年輕人的需求，但同時(shí)也引發(fā)另一個(gè)問題，對于愛好嘗鮮的年輕人而言，打卡容易回購難。

鋅刻度留意到，在小紅書等社交媒體平臺，也不乏年輕人表示“買過一次不會(huì)再愛了”，甚至也有不少年輕人表示“踩雷”。

其中，有不少網(wǎng)友表示，“后悔到骨髓里了……味道真的很難吃，不管是從口感上來說還是從口味上都非常不行……建議大家不要花冤枉錢”、“避雷，本人還算是愛酒人士，茅臺冰淇淋風(fēng)那么大，買了兩個(gè)口味……我真的逼著自己都沒有吃完，這波韭菜被割得體驗(yàn)感極差，這錢花得相當(dāng)不值得?！?、“所謂茅臺冰淇淋真的是智商稅啊，勸退”……

小紅書上的踩雷貼

此外，鋅刻度注意到，目前在各大社交平臺和二手電商平臺都出現(xiàn)了低價(jià)出售茅臺冰淇淋的現(xiàn)象，價(jià)格可以低至“170元10杯”并表示“如果是這個(gè)價(jià)格，就一定不會(huì)覺得踩雷”。

可以說，盡管大部分年輕人抱著嘗鮮的心態(tài)不會(huì)第一時(shí)間被茅臺冰淇淋的價(jià)格勸退，但在嘗鮮后也會(huì)因?yàn)榈托詢r(jià)比而不會(huì)再回購。

那么，不難想象，茅臺冰淇淋想下沉，則更有難度。

一方面，茅臺冰淇淋試水的成績不錯(cuò)，主要還是靠一二線城市的消費(fèi)者。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，在i茅臺APP用戶里，中高端消費(fèi)者及高端消費(fèi)者依舊是主力，其占比近半，八成以上消費(fèi)者的消費(fèi)能力在中等以上。從城市分布來看，用戶集中分布在新一線城市、二線城市。

另一方面，“雪糕刺客”在冰淇淋賽道上，尤其是下沉市場缺乏競爭優(yōu)勢。畢竟，放眼整個(gè)雪糕市場，2021年規(guī)模已達(dá)1600億元，預(yù)計(jì)2027年突破2000億關(guān)口，增長空間很大，但依然以低端市場為主流。

據(jù)艾媒咨詢2022年調(diào)查，中國消費(fèi)者對冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，單價(jià)超過20元的冰淇淋可接受度極低，僅占5%左右。

醉翁之意仍在酒

實(shí)際上，茅臺冰淇淋的營收和利潤規(guī)模，即便以最大化角度考慮對茅臺集團(tuán)來說也是次要的。那為何茅臺非要死磕冰淇淋呢？

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍曾在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會(huì)上表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動(dòng)茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。

這一思路倒也并不新鮮。一個(gè)先例是，善用數(shù)字劃分酒品等級的日本清酒品牌獺祭，有"日本茅臺"之稱。而該品牌的頂級產(chǎn)品"二割三分"，就曾被日本當(dāng)?shù)氐奶鹌返曜⑷氡苛?，一時(shí)成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

后來酒廠官方在以高品質(zhì)牛奶為特產(chǎn)的北海道設(shè)廠，提供釀酒用的酒糟作為原料，批量生產(chǎn)無酒精的冰淇淋產(chǎn)品，并于2021年10月開始進(jìn)口中國，借助日料店的推廣，兩個(gè)月內(nèi)銷量由2.4萬個(gè)提升至16.8萬個(gè)，進(jìn)而助推獺祭的高端清酒出口量屢創(chuàng)新高。

具體到茅臺來看，就目前茅臺集團(tuán)三大產(chǎn)品矩陣而言，包括售價(jià)1499元/瓶以上的53度茅臺酒和茅臺生肖酒等高端產(chǎn)品矩陣，每瓶售價(jià)500元至1499元的茅臺王子、茅臺迎賓、漢醬等系列酒產(chǎn)品，以及每瓶售價(jià)100元至500元的大眾醬香產(chǎn)品矩陣，即臺源酒系列、茅臺醇年代系列、醬門經(jīng)典系列等。

如果說最初的旗艦店試水是為了開拓高端產(chǎn)品的用戶群，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，那如今布局下沉市場的體驗(yàn)店，則或許意味著試圖通過冰淇淋培養(yǎng)消費(fèi)者心智，帶動(dòng)大眾醬香產(chǎn)品矩陣的銷量。

畢竟，按照茅臺集團(tuán)規(guī)劃，臺源酒所屬的茅臺保健酒公司被定位為集團(tuán)第二增長曲線，年初內(nèi)部會(huì)議中也提及，茅臺保健酒公司要深耕社區(qū)、農(nóng)村等基層市場。

簡單來說，茅臺冰淇淋的一系列動(dòng)向和掀起的熱度，醉翁之意仍在酒。

只不過，在價(jià)格敏感度更高的下沉市場，一杯66元的“雪糕刺客”，是否反而會(huì)讓茅臺的品牌形象更顯格格不入呢？

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