作者：牛冬梅

不論是三五小聚的快樂時光，還是情緒低落的孤獨時刻，能夠提升愉悅感的奶茶已經(jīng)成為我們生活中重要的飲品。

近幾年，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌快速崛起，在城市的大街小巷均能找到它們的身影，即便是疫情期間，不少品牌也在快馬加鞭地跑馬圈地。

(資料圖)

2023依舊規(guī)模至上

在過去的2022年，茶飲賽道的生存壓力更勝從前。樂樂茶退出西安市場、茶顏悅色在長沙關閉87家門店……

去年獲得資本青睞的多為新品牌，整個賽道的投資方也多為個人投資者或規(guī)模較小的投資機構，知名投資機構較少，表明資金對這一賽道的未來前景趨于謹慎，也更為看重新品牌的增長潛力。

目前，茶飲市場的滲透率已經(jīng)很高，三四五線城市的每萬人茶飲門店數(shù)與新一線、二線城市的差值并不大，市場已是紅海。不過，因茶飲這一賽道門檻不高、產(chǎn)品同質化等行業(yè)特點，門店規(guī)模仍是資本看重的核心要素。

為快速提高市占率，2023年茶飲品牌的擴店步伐或許更快。截至目前，至少有三家品牌在2023年喊出了萬店目標，即滬上阿姨，古茗，還有甜啦啦。

在TOP30的新茶飲品牌中，僅剩奈雪的茶還在堅守直營模式，其他品牌都忙于通過加盟模式快速提升市占率。其中，滬上阿姨將原需一次性付清的4.98萬元加盟費，變成可以分三年付清；古茗加盟費可選擇延期支付，1年內閉店兜底退費；甜啦啦則專注于加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和校內食堂店合作等。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，從今年前三個月的拓店成果來看，國內16家新茶飲品牌現(xiàn)存門店74883家，霸王茶姬以1176家門店超越121家門店的奈雪的茶；喜茶門店數(shù)量也逼近1000家；滬上阿姨前三個月累計拓店521家，拓店速度最快，目前門店數(shù)量近6000家。

與企業(yè)競相擴張布局形成鮮明對比的是，茶飲賽道增速正在放緩?！吨袊栾嬈奉惏l(fā)展報告2023》顯示，新式茶飲行業(yè)發(fā)展增速開始階段性放緩，市場不斷下沉，價格戰(zhàn)也更加激烈。

門店數(shù)量提高固然重要，門店坪效、穩(wěn)定盈利也不可忽視。據(jù)餐飲行業(yè)大數(shù)據(jù)研究機構《餐寶典》，在目前公開轉讓的餐飲店中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個月，近20%的茶飲轉讓店存活時間不足3個月；64.7%的茶飲轉讓店未能撐過1年。

行業(yè)已經(jīng)進入調整期，一味強調規(guī)模擴張可能已經(jīng)不再合適。

卷向海外

新茶飲賽道增速既已放緩，如何在越來越卷的賽道里殺出重圍？部分頭部茶飲品牌選擇了向下兼并中小品牌，并向外尋求出海。

喜茶先后投資了Seesaw Coffee、新國潮預調酒飲品牌WAT雞尾酒、野生植物YePlant，增資蘇閣鮮果茶，通過戰(zhàn)略投資實現(xiàn)多元化布局，以期跳出對單一賽道的絕對依賴；

茶顏悅色投資了長沙本地茶飲品牌果呀呀；

奈雪的茶投資5.25億元收購樂樂茶43.64%的股份，打破了高端茶飲“三足鼎立”的局面。

雖然我國茶飲市場競爭激烈，整體增速放緩，但全球茶飲市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預計未來到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達到3185.6億美元。出海，已成為頭部、中腰部品牌擴張的首選。

出海較早的企業(yè)中，蜜雪冰城在海外市場也延續(xù)著激進的開店思路。目前，在海外已有4000多家加盟店。霸王茶姬目前也有70多家海外門店。

在高端市場被“擠壓”的喜茶也打起了出海計劃，今年3月，喜茶宣布開放多個海外城市的事業(yè)合伙人申請，包括美國、英國以及東南亞的新加坡、泰國等國家。對喜茶來說，海外布局已提上了日程。

值得一提的是，同為海外市場拓展，喜茶和蜜雪冰城兩家采取了不同的戰(zhàn)略。喜茶采取的是“本土化”戰(zhàn)略，推出多款城市限定款，走的是親民路線；蜜雪冰城則采取了“高端化”戰(zhàn)略，門店選址在高端商業(yè)區(qū)，再用相對平價的價格來吸引消費者。

從海外布局區(qū)域來看，東南亞是茶飲品牌比較熱衷的地方，歐美等地布局相對較少，原因是歐美地區(qū)距離國內較遠，原料供應上成本較高。比如，蜜雪冰城在悉尼的門店，倉儲、物流、人員支出較多，勉強收支平衡。

經(jīng)營海外業(yè)務雖然會面臨很多不確定性，但國內競爭環(huán)境過于激烈，強調門店密度已經(jīng)很難帶來更多增量，出海已經(jīng)成為企業(yè)保住市場地位或實現(xiàn)突圍不得不做出的選擇。

從現(xiàn)制茶飲到即飲茶飲

從站在高端的喜茶、奈雪的茶競相降價，到中腰部茶飲品牌的閉店、裁員以及今年眾品牌的加速布局，茶飲賽道的競爭已經(jīng)白熱化。

據(jù)相關數(shù)據(jù)，2020-2022年中國新式茶飲的連鎖化率從41.2%快速提升到55.2%。在多個城市核心商圈的調查中,新茶飲的連鎖化率超80%，茶飲品牌亟需尋找加碼門店布局以外新的突破點。而2022年是茶飲賽道內卷加劇，也是跨界企業(yè)爭搶份額的一年。

2022年，飲料巨頭紛紛加碼茶飲賽道。其中，華潤怡寶的菊花茶被賣斷貨，農(nóng)夫山泉的茶飲料營收同比增長50.8%，在總營收的比重已達20.8%。飲料巨頭向茶飲賽道布局，是依托其工業(yè)化、規(guī)?；瘍?yōu)勢，以及較為完善的線上、線下渠道。茶飲品牌也意圖復制瓶裝茶飲的模式。

當前茶飲企業(yè)的營收主要來自現(xiàn)制茶飲，但向即飲茶飲布局也是可行的：一方面茶飲品牌優(yōu)勢相對較強，還可以借助線下門店體系和線上新零售渠道快速打開銷路；另一方面，規(guī)?；?、工業(yè)化的即飲飲料成本更低、毛利率更高，有望為茶飲企業(yè)帶來新的增長點。

既然做即飲茶飲可行，部分頭部品牌選擇再更進一步，開發(fā)更多瓶裝飲料相關產(chǎn)品。這其中，蜜雪冰城推出了“雪王霸汽”氣泡水、1.5-2元的“雪王愛喝水”瓶裝水產(chǎn)品，并在全國范圍內迅速鋪貨。奈雪的茶緊隨其后推出了瓶裝茶，主打無糖或低糖飲品，在整個便利店體系中的銷量也較為靠前。

頭部茶飲品牌紛紛轉向即飲茶飲賽道，可以實現(xiàn)更多場景、更多品類、更多渠道上的布局，有助于企業(yè)建立品牌壁壘，拉開與中腰部品牌的差距。但在瓶裝飲料市場，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、元氣森林等品牌的市場地位相對穩(wěn)固，在資金實力、供應鏈體系、消費者洞察等方面也有更強的競爭優(yōu)勢，茶飲品牌的入局注定又是一場艱難的廝殺。

不過，茶飲品牌的積極轉型表明出當前頭部茶飲品牌的供應鏈體系相對完善，隨著企業(yè)整體規(guī)模優(yōu)勢和品牌管理能力的提升，有望持續(xù)降低邊際成本。而茶飲賽道低門檻、高毛利的特點也勢必會持續(xù)吸引更多跨界者入局，整個行業(yè)的競爭壓力難有緩解。

茶而優(yōu)則咖

隨著消費者對健康、無糖等飲食訴求的轉變，低糖或無糖茶飲已經(jīng)迅速成為市場主流。不過茶飲顧客不會只偏愛某一口味，也愿意為嘗鮮埋單。

截至2023年2月，“2022中國茶飲十大品牌”中有9個品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超30款，其中有5個品牌的茶飲產(chǎn)品SKU超40款。未來，茶飲產(chǎn)品還將保持較高的更迭速度，需要企業(yè)能夠精準洞察消費趨勢、不斷快速推出新品，以滿足消費者對新口味的追求。

相對來說，茶有一定的成癮性，咖啡也是，而且在渠道、設備等方面兩者有著大量重疊的地方。頭部茶飲品牌通過推出新品來拉動營收快速增長的行業(yè)紅利期已經(jīng)基本結束，咖啡這一賽道有望成為新的突破口，也因此，近幾年咖啡賽道成為茶飲品牌競相角逐的新賽道。

比如，蜜雪冰城推出了“LuckyCup幸運咖”，奈雪的茶推出了咖啡奶茶和水果咖啡產(chǎn)品線，顏悅色成立了“鴛央咖啡”獨立品牌。其中，“開店狂魔”蜜雪冰城的幸運咖目前已有超過1600家門店。

盡管咖啡賽道是茶飲品牌實現(xiàn)產(chǎn)品多元化、場景多元化的重要方式，但咖啡賽道比茶飲賽道更加擁擠，猿輔導、中國石化、同仁堂、李寧等不同行業(yè)的企業(yè)也在跨界布局，使其很難成為茶飲企業(yè)新的增長曲線。

經(jīng)過近幾年的井噴式發(fā)展，茶飲賽道已經(jīng)走過跑馬圈地的混戰(zhàn)期，整體的市場格局已經(jīng)基本形成，賽道也將進入調整期，行業(yè)出清也將加速。不論是從現(xiàn)制茶飲向即飲茶飲的傾斜，還是布局咖啡賽道，都是茶飲品牌面臨國內市場競爭殘酷、出海艱難不得不做出的產(chǎn)品創(chuàng)新。

從消費趨勢來看，10-15元價格帶依然是奶茶主流消費區(qū)間，喜茶等高端品牌去年的降價便是為從這一價格帶分流。當前這一價格帶的品牌也最多，對品牌方背后的供應鏈體系建設、門店管理水平等綜合實力要求也較高，不然很難在“價格戰(zhàn)”中實現(xiàn)穩(wěn)定盈利。

目前，頭部茶飲品牌建立了較完善的供應鏈體系，規(guī)模優(yōu)勢明顯，且在持續(xù)加碼門店布局、原材料基地建設，市場或將呈現(xiàn)強者愈強的局面，中腰部品牌實現(xiàn)突圍難度在不斷增加。

（本文僅供參考，不構成投資建議，據(jù)此操作風險自擔）

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