中國(guó)文化和消費(fèi)趨勢(shì)劇烈變遷，本土品牌從弱到強(qiáng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮。本土品牌意識(shí)到品牌引流問(wèn)題，利用品牌名引流，與此同時(shí)，外國(guó)品牌的名稱也越發(fā)注重個(gè)性，喊出自己最獨(dú)特的宣言。本文旨在發(fā)現(xiàn)外國(guó)品牌中文命名的陷阱，提出一些質(zhì)疑，并探尋其中的機(jī)會(huì)。

自1979年可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，外企已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展了44年。此間中國(guó)文化和消費(fèi)趨勢(shì)劇烈變遷，本土品牌從弱到強(qiáng)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)花樣層出不窮?，F(xiàn)在，中國(guó)本土品牌已經(jīng)逐漸將命名視作重要的傳播工具，從最初追求大氣格局，到大膽表達(dá)個(gè)性，利用品牌名引流；與此同時(shí)，外國(guó)品牌的名稱也越發(fā)注重個(gè)性，喊出自己最獨(dú)特的宣言。

當(dāng)我們討論給外國(guó)品牌起中文名這個(gè)話題，時(shí)光似乎一下倒流回40年前，在這片優(yōu)雅的土地上，大家謹(jǐn)小慎微的遵循著約定俗成的法則：中文名的讀音要盡量關(guān)聯(lián)英文名的音節(jié)，使用的漢字最好能夠呼應(yīng)品牌價(jià)值；談及品牌命名，品牌經(jīng)理們?nèi)匀辉趯?duì)標(biāo)那幾個(gè)古老的案例：Coca Cola可口可樂(lè)，Ikea宜家。

(資料圖)

本文旨在發(fā)現(xiàn)外國(guó)品牌中文命名的陷阱，提出一些質(zhì)疑，發(fā)現(xiàn)一些機(jī)會(huì)，全文我會(huì)通過(guò)提問(wèn)題的形式，來(lái)展開(kāi)討論。

一、“信達(dá)雅”的標(biāo)準(zhǔn)到底哪兒來(lái)的，它適用于品牌命名嗎？

在不同的命名項(xiàng)目中，無(wú)論是外國(guó)人，還是外企的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，都很關(guān)心中文名和英文名之間的讀音關(guān)聯(lián)。可以理解，西方語(yǔ)言的表音屬性，讓外國(guó)人很在意名稱的聽(tīng)覺(jué)資產(chǎn)，而外企的中國(guó)團(tuán)隊(duì)，也習(xí)慣性的去參考翻譯家嚴(yán)復(fù)在1898年提出的“信達(dá)雅”，作為“翻譯”中文名的金標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)代漢字的數(shù)量是非常有限的，強(qiáng)行要求中文名與英文名的讀音相近，將大大限制中文名的創(chuàng)意空間。而“信達(dá)雅”作為一個(gè)翻譯標(biāo)準(zhǔn)，更多的是去要求譯文忠實(shí)于原文的含義，明白好理解，行文流暢，富有美感。嚴(yán)復(fù)從未提過(guò)中英文在讀音方面的關(guān)聯(lián)。

嚴(yán)復(fù)說(shuō)，翻譯是很難的。需要譯者將全文理解，爛熟于心，然后再用自己的話去表達(dá)。

翻譯從來(lái)不應(yīng)該是機(jī)械的，“創(chuàng)譯”型的命名本土化工作更不是刻板的翻譯和組合。

在十多年的命名生涯中，我曾為很多國(guó)際品牌發(fā)展他們的中文名。在經(jīng)手過(guò)的項(xiàng)目中，我至今比較喜歡的作品包括TripAdvisor貓途鷹，Delifrance楓黎舍，Gorenje古洛尼等。這三個(gè)例子中，Gorenje古洛尼保留了英文名的發(fā)音特點(diǎn)，并呈現(xiàn)出品牌個(gè)性；TripAdvisor貓途鷹主要從視覺(jué)上，與品牌logo形成統(tǒng)一的符號(hào)，Delifrance楓黎舍側(cè)重于表達(dá)品牌個(gè)性，放棄了從發(fā)音或者視覺(jué)上去關(guān)聯(lián)原有品牌符號(hào)。

為外國(guó)品牌起中文名最常見(jiàn)的三種命名方式

上述三個(gè)命名方式之中，第一種命名方式似乎是各行各業(yè)的最優(yōu)選擇。它體現(xiàn)了創(chuàng)作者對(duì)于中國(guó)文字細(xì)膩的把控，文化上的精微考量和近乎完美主義的細(xì)節(jié)追求。拿古洛尼來(lái)說(shuō)，古暗示了品牌的復(fù)古設(shè)計(jì)，洛尼不僅講述著品牌斯洛文尼亞的歷史，還讓人產(chǎn)生些許關(guān)于洛神、希臘女神，施華洛世奇等華麗的美學(xué)聯(lián)想。

帶著五千年的文明史，我們堅(jiān)信“中國(guó)漢字博大精深”，孜孜不倦的追求著漢語(yǔ)的美感和文化底蘊(yùn)，而外企進(jìn)入中國(guó)40年來(lái)，在類(lèi)似Safeguard舒膚佳，Tide汰漬這些名稱光環(huán)之下，品牌們也不約而同的拼盡渾身解數(shù)，似乎不創(chuàng)作出巧奪天工的文字作品，就是對(duì)品牌地位和中華文化的敷衍？

事實(shí)上，是否能創(chuàng)作出這樣的中文名，很大程度上取決于英文音節(jié)的特點(diǎn)、長(zhǎng)短，所對(duì)應(yīng)中文字庫(kù)的豐富程度，以及，商標(biāo)注冊(cè)環(huán)境的約束。如果能夠找到完美的解決方案，將呈現(xiàn)一個(gè)文字文化美學(xué)造詣?shì)^高的命名作品。而在現(xiàn)實(shí)中，受制于英文名本身的發(fā)音特點(diǎn)，激烈的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，別說(shuō)滿分，80分以上的解決方案都注冊(cè)不了。

我們不得不去思考，對(duì)于外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，究竟什么才是更重要的中文命名標(biāo)準(zhǔn)？

二、尋求中英文名之間的讀音關(guān)聯(lián)，到底有多大意義？

上圖中的左上角，是外國(guó)品牌起中文名的專用維度。很顯然，這只是命名維度中的冰山一角，此外我們需要考慮的維度還有很多。圖中只列舉了粗略的維度作為啟發(fā)，在每個(gè)項(xiàng)目中，還有許多或約定俗成，或量身定制的維度需要評(píng)估。

在進(jìn)行Delifrance命名測(cè)試時(shí)，楓黎舍從一眾方案中勝出，消費(fèi)者們喜歡楓黎舍三個(gè)字所營(yíng)造的法國(guó)氛圍，精致可口的聯(lián)想。而其他的候選方案多數(shù)都遵循著讀音相近的原則，卻沒(méi)有楓黎舍動(dòng)人。開(kāi)業(yè)后，并沒(méi)有消費(fèi)者去質(zhì)問(wèn)楓黎舍與Delifrance在讀音上的差異；相信就算有人問(wèn)過(guò)，也不會(huì)對(duì)Delifrance的品牌形象有任何損傷。

追求中文名和英文名之間讀音和含義的完美呼應(yīng)，在市場(chǎng)傳播上產(chǎn)生的積極效果大約有三個(gè)：

實(shí)現(xiàn)這三個(gè)效果是有前提的：

A. 中國(guó)人關(guān)注英文名，有能力讀出英文名

比如Moose Knuckles這樣的英文名，中國(guó)人基本上會(huì)選擇性忽略它，因此，采用“慕瑟納可”這種拗口的名字，沒(méi)有任何意義?？梢試L試從品牌的剪刀logo中提煉元素進(jìn)行創(chuàng)作，或直接采用“摩斯納克斯”這樣的純音譯，引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注英文名。

B. 中文名的發(fā)音精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)英文名的音節(jié)，讓消費(fèi)者可以感知到二者關(guān)聯(lián)

Carrefour家樂(lè)福，Head&Shoulders海飛絲，在信息透明度很差的當(dāng)年，絕大多數(shù)中國(guó)人誤以為他們是本土品牌。今天，就算是如Clinique倩碧這樣，中英文名之間沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)的品牌名，你也會(huì)輕松獲知它的美國(guó)身份。

少數(shù)幾個(gè)中英文名之間不太有讀音關(guān)聯(lián)的品牌，但消費(fèi)者仍然知道它們的國(guó)際身份

C. 中文名選字組詞的方式精準(zhǔn)、巧妙而連貫，引導(dǎo)人們對(duì)生造詞的認(rèn)知理解

CocaCola可口可樂(lè)，Pampers幫寶適，Revlon露華濃等名稱飽受贊譽(yù)的原因，不僅在于它們關(guān)聯(lián)了英文名的發(fā)音特點(diǎn)，更在于漢字的選擇和組合方式。可口可樂(lè)，好喝的飲料，讓人快樂(lè)；幫寶適，幫助寶寶保持舒適；露華濃，李商隱的名句勾勒朦朧又驚艷的東方美。

翻開(kāi)字典，多數(shù)漢字都有兩個(gè)以上意項(xiàng)，而漢字的聯(lián)想，正在隨著社會(huì)變遷而快速遞增。比如“颯”，你可能會(huì)想到英姿颯爽的女兵，或者又颯又美的御姐。而御，有可能會(huì)想到御姐，但更多想到皇室。很多名稱都是生造詞，人們將怎樣去理解這個(gè)詞，取決于漢字組合方式所營(yíng)造的語(yǔ)境，引導(dǎo)讀者去理解和感受，避免誤讀和歧義，提高認(rèn)知和記憶度。

失去了上述前提，強(qiáng)行追求中英文名之間讀音近似+傳遞品牌信息點(diǎn)，只能說(shuō)是中外客戶潛意識(shí)中的美學(xué)和語(yǔ)言學(xué)執(zhí)念。在品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)上，它不僅難以帶來(lái)明顯的加分，過(guò)度執(zhí)著于此，還會(huì)將命名導(dǎo)向不良結(jié)局。

除了大家常常引用的Galaxy蓋樂(lè)世，Google谷歌之外，還有一些品牌名也常被吐槽，比如Too Cool for School涂酷，Make Up Forever玫珂菲，Popeyes博派思，Crocs卡駱馳，Airbnb愛(ài)彼迎等等。無(wú)一例外，這些中文名都緊扣英文名的音節(jié)，去尋找與之相對(duì)的漢字進(jìn)行組合，結(jié)果有些蹩腳。事實(shí)上，每個(gè)品牌的命名過(guò)程都花了很多精力，但何止于此？大概率是因?yàn)闊o(wú)法找到一個(gè)滿足各方面要求的完美方案，于是退而求其次，權(quán)衡到了這樣那樣的結(jié)果；還有一個(gè)原因，是有可能是來(lái)自中西方文化交流所帶來(lái)的拉鋸——無(wú)法說(shuō)服外國(guó)客戶關(guān)于中文語(yǔ)境的特點(diǎn)，只得回到讀音相近的交流舒適圈。

Make Up Forever曾用過(guò)一個(gè)中文名：浮生若夢(mèng)，后改名為玫珂菲。調(diào)研后我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者表示很懷念浮生若夢(mèng)這個(gè)名字，且不論它為何改名，這至少說(shuō)明消費(fèi)者沒(méi)那么關(guān)注讀音相近的原則，而更看重名稱本身的個(gè)性腔調(diào)。多年以后，“個(gè)性”早已不再是值得分享的消費(fèi)趨勢(shì)，它早已成為人們的思維習(xí)慣。

三、跳出“慣性思維”，警惕可能出現(xiàn)的命名陷阱

在我服務(wù)過(guò)的客戶當(dāng)中，有兩個(gè)項(xiàng)目的結(jié)局至今令我遺憾。一個(gè)是Tim Hortons，一個(gè)是Fairlife。這里分享一些當(dāng)時(shí)的案例復(fù)盤(pán)和我的心得。

1. Tim Hortons天好咖啡

天好咖啡是Tim Hortons最近官宣的中文名，天好兩個(gè)字對(duì)應(yīng)了英文當(dāng)中的T和H，用字極其簡(jiǎn)單、上口，卻與品牌和個(gè)性毫無(wú)關(guān)系?？梢岳斫釺im Hortons決定這個(gè)名字的出發(fā)點(diǎn)，品牌即將大規(guī)模進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，上口度被選為重要標(biāo)準(zhǔn)。

如果說(shuō)在一線市場(chǎng)，消費(fèi)者仍會(huì)識(shí)別Tim Hortons，感知到品牌的故事和氣質(zhì)。來(lái)到下沉市場(chǎng)，天好這兩個(gè)空洞的字眼，很難說(shuō)有什么吸引力。

近年來(lái)，在“文字釘”“視覺(jué)錘”的洗腦式教育中，中國(guó)的品牌經(jīng)理們對(duì)傳播符號(hào)的“簡(jiǎn)單洗腦”崇拜有加?！安还芎谪埌棕?，能抓住老鼠就是好貓。”，“設(shè)計(jì)的美感真有那么重要嗎？效果說(shuō)了才算?！?/p>

波及品牌命名，大家開(kāi)始追求名稱的簡(jiǎn)單、直白、上口，但這導(dǎo)致的后果，是犧牲掉個(gè)性、層次和引領(lǐng)的高度。中國(guó)社會(huì)的變化是快速而劇烈的，但毋庸置疑的是，人們一定會(huì)逐漸從生理需求向情感需求升級(jí)，對(duì)于品牌的“感性認(rèn)識(shí)”，會(huì)極大的影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，是“好感”，而不是“知名度”，才是品牌制勝于未來(lái)的關(guān)鍵。

除此之外，在追求極致簡(jiǎn)單上口之前，首先還需界定品牌想要表達(dá)的信息點(diǎn)，簡(jiǎn)單的品牌名如“蘋(píng)果”，“小仙燉”，“拼多多”，皆是如此。如果信息點(diǎn)本身不清晰，隨便找兩個(gè)極度簡(jiǎn)單的字組合起來(lái)，也不見(jiàn)得就會(huì)提高名稱的識(shí)別度和記憶度。

當(dāng)年還記得我們推薦過(guò)一個(gè)“提姆很紅”的方案，但因?yàn)榉N種原因，最后大家覺(jué)得這個(gè)名字過(guò)分口語(yǔ)網(wǎng)感，缺乏了高端經(jīng)典范兒，沒(méi)有入選。如今，我仍然認(rèn)為“提姆很紅”是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。在餐飲行業(yè)，它描繪了一個(gè)人格化形象，帶有個(gè)性和溫度，也營(yíng)造出令人感到好奇的氛圍和故事。至于口語(yǔ)網(wǎng)感，其實(shí)不要蹭流量熱度，就不會(huì)顯得廉價(jià)，也不會(huì)過(guò)時(shí)。在當(dāng)年，“提姆很紅”這樣的短句式命名形式，會(huì)有點(diǎn)蹭口語(yǔ)化網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的嫌疑，今天看來(lái)它不是問(wèn)題。這告訴我們，要對(duì)文化語(yǔ)境的未來(lái)趨勢(shì)有一個(gè)大膽的預(yù)判。

名稱將通過(guò)文字的語(yǔ)義場(chǎng)來(lái)帶動(dòng)人們的聯(lián)想、認(rèn)知和記憶。

聯(lián)想豐富的提姆很紅vs聯(lián)想單薄的天好咖啡，到底哪個(gè)能幫到品牌更多？

餐飲主要滿足人的感官欲望，服務(wù)業(yè)的場(chǎng)景氛圍很重要，故而品牌名是否具有感官上的聯(lián)想和張力，是否具有“故事感”、“氛圍感”是非常重要的，名字作為店鋪的招牌，如果起得好，會(huì)讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖動(dòng)，要去一探究竟。而如果名稱過(guò)于干癟乏味，則難以讓人提起興致。對(duì)于餐飲品牌的命名來(lái)說(shuō)，這些標(biāo)準(zhǔn)是更為重要的。至于讀音上的近似，國(guó)際的身份，都需要為之讓路。

2. Fairlife鮮菲樂(lè)

鮮菲樂(lè)是我們當(dāng)時(shí)為Fairlife提供過(guò)的命名方案之一，這個(gè)名字的重點(diǎn)在于開(kāi)頭的“鮮”，這也是品牌希望強(qiáng)調(diào)的品牌關(guān)鍵價(jià)值。菲和樂(lè)，則側(cè)重于對(duì)應(yīng)F和L的音節(jié)。

這個(gè)名字最大的欠缺在于它缺乏個(gè)性和記憶點(diǎn)，聽(tīng)上去過(guò)于普通。而Fairlife品牌的獨(dú)特性其實(shí)非常強(qiáng)，有黑科技的加持，全面提升了牛奶的口感和營(yíng)養(yǎng)，從品牌個(gè)性上來(lái)說(shuō)，F(xiàn)airlife是具有人格特征的，是非常歡快且充滿童趣的，這也可以從他們的包裝設(shè)計(jì)看出。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的冷鮮奶市場(chǎng)，“鮮菲樂(lè)”三個(gè)字的存在感低了點(diǎn)。

當(dāng)“鮮”這個(gè)字已經(jīng)被眾多品牌使用，如何在名稱中營(yíng)造點(diǎn)別的認(rèn)知點(diǎn)和記憶點(diǎn)？

對(duì)于Fairlife這樣的品牌來(lái)說(shuō)，名稱的個(gè)性顯得尤為重要，個(gè)性會(huì)幫助品牌從一眾普通牛奶中脫穎而出，讓人產(chǎn)生好奇。此外，對(duì)于食品飲料來(lái)講，如果名稱能夠顯得“好吃”，也將為品牌大大加分。

在以前的文章中我曾經(jīng)探討過(guò)名稱的作用，一是營(yíng)造品牌第一印象，二是口口相傳，三是作為積累品牌資產(chǎn)的容器。上文中的天好咖啡顯然側(cè)重于第二點(diǎn)：口口相傳；而鮮菲樂(lè)在前兩根杠桿上，似乎都欠了些火候。

現(xiàn)在已經(jīng)不太能記得清當(dāng)時(shí)為Fairlife還提供過(guò)哪些方案，記得其中有兩個(gè)方案我比較喜歡，一個(gè)是“啦啦牧場(chǎng)”，一個(gè)是“天真?！?。“啦啦牧場(chǎng)”是有能力傳遞新鮮這個(gè)信息點(diǎn)的，并且它非常動(dòng)感，有生命力?！疤煺媾！眲t側(cè)重傳遞童趣和真摯的印象，并通過(guò)“?！钡男蜗髞?lái)與包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行呼應(yīng)，生成記憶點(diǎn)。

無(wú)論是“啦啦牧場(chǎng)”還是“天真?！保际怯袀€(gè)性，有記憶點(diǎn)的命名方案。此外，這兩個(gè)名字會(huì)在一定程度上給人帶來(lái)飽滿、豐富的感受，暗示了產(chǎn)品的好味道。

為什么最終品牌方選擇了天好、鮮菲樂(lè)呢？正是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)在繁雜的命名評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之中反復(fù)橫跳，最終累了，決定打一個(gè)所謂的安全牌：保留與英文名的讀音關(guān)聯(lián)，盡量保證名稱的上口度。其他的，就交給品牌推廣去講故事吧！

四、在這個(gè)崇尚個(gè)性的時(shí)代，“純音譯”策略還值得考慮嗎？

上文一直在質(zhì)疑“中英文名讀音關(guān)聯(lián)”的必要性。但不應(yīng)忽略，中文名存在一種特殊的“純音譯”風(fēng)格，對(duì)某些情況——當(dāng)品牌希望著力強(qiáng)調(diào)國(guó)際身份，產(chǎn)地屬性，或不希望展現(xiàn)具象概念時(shí)，仍有重要意義。

長(zhǎng)期以來(lái)，歐美品牌全權(quán)掌握著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的話語(yǔ)風(fēng)向，在這個(gè)環(huán)境中，“純音譯名稱”賦予強(qiáng)烈的國(guó)際身份，是非常討喜的。此外，時(shí)尚行業(yè)的整體調(diào)性偏向冷峻，傲嬌，相比那種含義特別具體，上來(lái)就遞上“我是誰(shuí)”名片的品牌名稱，消費(fèi)者更偏好“無(wú)意義”的純音譯名。

對(duì)于某些希望強(qiáng)化英文名的品牌來(lái)說(shuō)，選一個(gè)最貼近英文名發(fā)音的純音譯中文名，是有助于中國(guó)消費(fèi)者去關(guān)注、呼叫和傳播它的英文名。比如Chanel香奈兒，Agnès艾格妮絲。中國(guó)消費(fèi)者可以讀出Chanel這個(gè)法文單詞，很大程度上是香奈兒的教育。

當(dāng)品牌需要通過(guò)命名來(lái)強(qiáng)化背景和產(chǎn)地，幫助講述品牌故事時(shí)，音譯名可以幫助營(yíng)造異域風(fēng)情。Chobani超班尼是一款來(lái)自美國(guó)，主打希臘口味的酸奶。我很喜歡這個(gè)名字，超班尼帶來(lái)濃濃的異域氛圍，而第一個(gè)字“超”，點(diǎn)綴了些許現(xiàn)代風(fēng)格和超越期待的口感聯(lián)想。洋酒品牌的國(guó)際身份也很重要，比如Martell馬爹利，Chivas芝華士。馬爹利的構(gòu)詞方式，塑造了人格屬性的手工匠人聯(lián)想，而芝華士所選擇的字眼，則散發(fā)出領(lǐng)導(dǎo)品牌的尊貴地位。H?agen-Dazs哈根達(dá)斯在全球范圍內(nèi)講述丹麥的故事，哈根達(dá)斯會(huì)讓你想起丹麥?zhǔn)锥几绫竟鶈?？你的潛意識(shí)會(huì)給你答案。

從上文可以發(fā)現(xiàn)，純音譯的名稱并非全無(wú)含義。超班尼、馬爹利、芝華士都是有能力喚起聯(lián)想的。而上文中提到過(guò)被消費(fèi)者吐槽的Crocs卡駱馳，Makeup Forever玫珂菲，則是失敗的音譯案例?？橊Y像個(gè)中年男性，玫珂菲則散發(fā)著過(guò)時(shí)的女性氣質(zhì)。漢字的表意屬性非常強(qiáng)烈、多元、微妙，需要品牌方高度重視漢字的選擇和組合。

在今天，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友會(huì)用無(wú)厘頭的組詞方式去音譯單詞，比如interesting因吹斯汀，Respect瑞思拜，Exciting一顆賽艇等等，則是另一種文化表達(dá)方式，充分展現(xiàn)了當(dāng)代年輕人反權(quán)威，反意義的思維習(xí)慣。

五、重視品牌基礎(chǔ)，給外國(guó)品牌起中文名不是從頭開(kāi)始?

對(duì)于外國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)背景是需要考慮到的——通常，當(dāng)一個(gè)國(guó)際品牌來(lái)到中國(guó)拓展市場(chǎng)，它已經(jīng)成功積累了多年的品牌資產(chǎn)，有的品牌已經(jīng)形成了鮮明的品牌符號(hào)。這個(gè)符號(hào)可以是英文名，logo，吉祥物，宣傳語(yǔ)，或任何形式。它將是品牌的重要基礎(chǔ)，需要帶入到中文命名中進(jìn)行研究。

TripAdvisor是一個(gè)有趣的案例。我們?yōu)樗鼊?chuàng)作的品牌名為貓途鷹，正是利用了品牌的貓頭鷹logo。在國(guó)外，貓頭鷹是用戶用來(lái)標(biāo)記商家評(píng)級(jí)的重要符號(hào)，早已長(zhǎng)在了品牌基因里。

從這個(gè)意義上講，也許airbnb可以考慮從品牌logo入手，去選擇一個(gè)和心有關(guān)的中文名，從而去呼應(yīng)品牌資產(chǎn)，或許會(huì)比愛(ài)彼迎容易理解和記憶。

為了彰顯個(gè)性，獲取更好的傳播效果，越來(lái)越多的外國(guó)品牌會(huì)采用一個(gè)短語(yǔ)或者一句話的形式，來(lái)為自己命名，比如Juliet has a gun，比如impossible foods，Makeup forever，Matter of Fact。這些英文名本身就是品牌的概念符號(hào)，我很喜歡佩槍朱麗葉這個(gè)中文名，它基本上完整保留了Juliet has a gun的英文概念，雖然名稱有五個(gè)字，但依然個(gè)性鮮明，力道十足。如果名稱有能力表達(dá)一個(gè)整體概念，或讀來(lái)順口，比如Victoria’s Secrets維多利亞的秘密，Patagonia巴塔哥尼亞，五六個(gè)字也完全沒(méi)問(wèn)題，不要低估人們的記憶力。

聊到這里，把文中的經(jīng)驗(yàn)做個(gè)總結(jié)：

與世界上的其他語(yǔ)言不同，中文的語(yǔ)言體系是表意的。這就是說(shuō)，如果根據(jù)英文名的讀音，去找讀音相近的漢字進(jìn)行組合，仍然需要操心組合出的中文名含義、調(diào)性是否足夠妥當(dāng)，因?yàn)樗械暮蜻x名稱都會(huì)表意，從而產(chǎn)生聯(lián)想。這使得為外國(guó)品牌創(chuàng)譯中文名變成一項(xiàng)復(fù)雜的工作，它需要結(jié)合品牌資產(chǎn)、文化趨勢(shì)、用戶洞察、語(yǔ)境習(xí)慣、傳播環(huán)境、商標(biāo)注冊(cè)等維度綜合評(píng)估，最終找到一個(gè)在各個(gè)維度上都表現(xiàn)不錯(cuò)的方案。

曾有不少外國(guó)客戶問(wèn)過(guò)我同樣的問(wèn)題：中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)如此全球化，中國(guó)人的英文水平已經(jīng)這么高，其實(shí)可以不需要中文名了吧？我可以理解他們的出發(fā)點(diǎn)，畢竟，大家都希望能展示品牌原汁原味的形象。但值得反復(fù)提醒的是，中國(guó)人的母語(yǔ)永遠(yuǎn)是漢語(yǔ)，英文水平再好，他們也無(wú)法第一時(shí)間記住英文名的拼寫(xiě)，這將給電商環(huán)境下的搜索帶來(lái)巨大障礙。

與此同時(shí)，從總體上看，根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)，中國(guó)人的英文熟練度遠(yuǎn)落后于韓國(guó)、馬來(lái)西亞，甚至落后于越南，而令人驚訝的是，連年下降的英文熟練度排名，竟是被中國(guó)年輕一代（30歲以下）逐年下降的英語(yǔ)能力所拉低。中國(guó)年輕人開(kāi)始依賴人工智能去翻譯英文內(nèi)容，而快速提升的民族自信心，也讓年輕人降低了對(duì)提升英文水平的追求。

受制于當(dāng)下的文化環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中文名不僅無(wú)法逾越，而且需要成為外企品牌經(jīng)理們關(guān)注的重點(diǎn)。

自從2001年開(kāi)始，中國(guó)商標(biāo)每年的申請(qǐng)量穩(wěn)居世界第一，激烈的商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)和有限的漢字資源對(duì)品牌命名帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。也正因如此，我們希望通過(guò)本文，去探討可持續(xù)性的中文命名策略，不必執(zhí)著于 “可口可樂(lè)”和“宜家”的命名思路。

彩蛋

很有意思的是，外國(guó)品牌的中文命名策略和結(jié)果，經(jīng)過(guò)四十來(lái)年的積累，也已經(jīng)成為了中國(guó)語(yǔ)言和文化中的一個(gè)有機(jī)組成部分，它開(kāi)始影響人們的思維方式和判斷角度。去年，我們幫助一家中國(guó)國(guó)內(nèi)的本土品牌進(jìn)行中文命名，這家公司在業(yè)內(nèi)知名度很高，卻由于各種原因，長(zhǎng)期依賴英文名進(jìn)行傳播，很多消費(fèi)者甚至誤以為它是一家國(guó)際企業(yè)。

在中文命名的過(guò)程中，客戶對(duì)Head&Shoulders海飛絲、Pampers幫寶適這類(lèi)命名產(chǎn)生了極大興趣。也就是我們?cè)谖恼伦钋懊嫣岬降摹凹s定俗成”的命名習(xí)慣，這的確是一個(gè)很聰明的策略，在這樣的背景下，采用這樣的命名風(fēng)格，將幫助強(qiáng)化品牌的關(guān)鍵印象：國(guó)際化的，有品質(zhì)感的，有些恪守成規(guī)于是可靠的……這些又確實(shí)反哺了品牌的個(gè)性維度。

語(yǔ)言文字的表達(dá)是一項(xiàng)是精微的工作，品牌的塑造需要考慮到管理消費(fèi)者心與腦的認(rèn)知過(guò)程，再加上命名本身的主觀臆斷性，這就對(duì)品牌命名提出了更高的要求，也正是我們工作的迷人之處！

作者：Judy Wang

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