美國《福布斯》雜志最新公布的2023年全球億萬富豪榜顯示，法國奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿諾特以2110億美元的個人財富超越“鋼鐵俠”埃隆馬斯克位居榜首，在全球經(jīng)濟不景氣的背景下，法國奢侈品巨頭登頂全球首富，引起諸多關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，LVMH集團分別實現(xiàn)收入446.51億歐元、642.15億歐元、791.84億歐元，開云集團、愛馬仕等奢侈品集團營收也持續(xù)增長。奢侈品銷售為何能實現(xiàn)逆勢上揚？

【資料圖】

奢侈品的營銷打法有何值得借鑒的地方？機械化生產(chǎn)對奢侈品生產(chǎn)有何影響？中國品牌的“奢侈之路”有哪些機會？

本期《鈦度熱評》特邀資深媒體人一起就話題“奢侈的力量”再造全球首富，“LVMH們”為何能夠跨越周期？進(jìn)行了討論，下面是部分觀點集錦。

關(guān)于奢侈品銷售為何能實現(xiàn)逆勢上揚？

消金界運營周振江認(rèn)為，奢侈品大賣，LV成為新首富，本質(zhì)上是疫情期間全球大放水的必然結(jié)果，各國都希望用印鈔票來挽救因疫情而放緩的交易流動性，但每次印錢、寬信用都是經(jīng)濟最頂層近水樓臺先得月，頂層通脹狂買奢侈品，進(jìn)而造成了奢侈品銷售的上揚。

資深媒體人田延?xùn)|表示，LV總裁成為新全球首富是一個值得關(guān)注的事件。這表明了奢侈品市場的巨大潛力和LV作為全球領(lǐng)先奢侈品牌的重要地位。

從經(jīng)濟角度來看，LV的成功可以歸結(jié)為多個因素，包括其在全球范圍內(nèi)的品牌知名度和品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的卓越性、以及營銷策略的成功。

不妨反觀它的消費群體，包括富裕人士、明星大腕、奢侈品收藏家等等在內(nèi)，如此高的消費量級，可以預(yù)判其登頂“首富寶座”的可能性有多大！

不過， LV的成功也與其在可持續(xù)性和社會責(zé)任方面的表現(xiàn)有關(guān)。隨著人們對環(huán)境和社會責(zé)任的意識日益增強，消費者越來越傾向于選擇那些具有良好社會形象的品牌。LV在這方面做得相當(dāng)不錯，通過采取一系列可持續(xù)的實踐和與非營利組織合作，來改善其對環(huán)境和社會的影響。

此外，LV還積極支持藝術(shù)和文化領(lǐng)域，為文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承作出了杰出的貢獻(xiàn)。這些努力不僅增強了LV品牌的美譽度，而且為社會做出了積極的貢獻(xiàn)。

因此，LV總裁成為新全球首富，不僅僅是一個商業(yè)成就，更是一個體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任的成功故事。對于其他企業(yè)來說，這也是一個啟示，即在追求商業(yè)成功的同時，應(yīng)該注重可持續(xù)性和社會責(zé)任，以真正實現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)增長和社會價值的共同提升。

市值觀察主編盧詩洋表示， 這位全球最大奢侈品帝國的掌舵者伯納德·阿諾特（Bernard Arnault），以2110億美元（約14500億人民幣）的個人財富超越馬斯克的1800億美元，坐穩(wěn)了2023年度的世界新首富之位。

阿諾特的成功當(dāng)然不是偶然。遠(yuǎn)在美國的房地產(chǎn)商人特朗普，通過控股和贊助選美大賽來抬高身家。阿諾特則通過一種更直接的方式來達(dá)成這一目標(biāo)：一家接一家地收購奢侈品公司，用奢侈品來掌控有錢人。

自入主LVMH起，阿諾特用不到35年時間，將70多個主要奢侈品品牌收入囊中，橫跨六大領(lǐng)域。香檳王、庫克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀(jì)梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、蒂芙尼、絲芙蘭等等頂尖大牌都是他的。而且，他還在擴張。

2023年年初，瑞士商業(yè)新聞報刊Finanz und Wirtschaf還報道說，LVMH集團可能會收購瑞士歷峰集團Richemont。

如果這一票干成，LVMH阿諾特就又要改寫奢侈品格局?？ǖ貋啞㈣罂搜艑毢虰uccellati等珠寶品牌，都將成為他囊中之物。

就在前幾天，LVMH集團還收購了美國知名說唱歌手Jay-Z（原名ShawnCoreyCarter）旗下香檳品牌ArmanddeBrignac50%的股份。目前，阿諾特?fù)碛蠰VMH47%的持股比例，擁有絕對話語權(quán)。

他的權(quán)力甚至進(jìn)了保險箱。2022年4月，LVMH以81.6%的股東投票一致通過了一項決議：首席執(zhí)行官的任職年限可以從75歲延長至80歲。這意味著，阿諾特還可以繼續(xù)干6年。

這個還在努力掌握全世界奢侈品大牌的“野蠻人”，還在繼續(xù)開著他的戰(zhàn)車，轟轟隆隆攻城略地。

曾經(jīng)有人用頂天立地來比喻高端市場，用鋪天蓋地來比喻低端市場，并且得出一個結(jié)論：頂天立地，不如鋪天蓋地。也有人不服，說鋪天蓋地，不如頂天立地。在阿諾特面前，這些都膚淺了。真正厲害的是：讓頂天立地，去鋪天蓋地。

唐辰同學(xué)主理人唐辰表示，奢侈品銷售逆勢上揚與經(jīng)濟大環(huán)境有一定關(guān)系，但也不能完全反應(yīng)經(jīng)濟狀況的好壞。因為奢侈品主要的消費群體是基本恒定的，就是有錢人。即奢侈品品牌會通過各種營銷策略來篩選核心用戶。比如不斷漲價，比如預(yù)售訂購等。所以，從長線看，奢侈品的消費群體是基本固定的。不會像一般品牌，會進(jìn)行詳盡的用戶劃分，并針對性的去給出銷售策略。馮小剛電影《大腕》的臺詞就是這個意思：有錢人，只買貴的。另外一方面，奢侈品品牌會保持自己商品的稀缺性，某種意義上，有一般等價物的屬性，和黃金一樣保值或者升值。對于中國品牌而言，做奢侈品，還是需要著眼于長期主義。不斷打磨品質(zhì)，服務(wù)以及稀缺性，豐富品牌溢價。價格只是一個外在反應(yīng)。奢侈品是貴，但貴的不一定是奢侈品。

多少說主理人褚少軍表示，奢侈品銷售逆勢上揚的原因主要有以下幾點：

1、消費替代：因為疫情的緣故，外出旅游的消費被抑制了，這部分消費的其中一部分轉(zhuǎn)移到了消費品市場。沒法快樂地“旅游”，沒法快樂地“吃喝”，總要尋點其他快樂源，其中“買買買”就是很好的消費替代，買奢侈品自然也在“買買買”之列。

2、目標(biāo)受眾年輕化：奢侈品品牌從創(chuàng)意設(shè)計到營銷，都已經(jīng)瞄準(zhǔn)年輕化的"Z世代”，Z世代注重認(rèn)同感、品質(zhì)感、帶有很強的標(biāo)簽特色，熱衷于追求“理想人設(shè)”的他們瘋狂崇拜當(dāng)下最具時尚影響力的偶像與明星，且希望用消費來表達(dá)自己的價值觀，他們愿意為了偶像的代言或者聯(lián)名合作系列買單。奢侈品企業(yè)正好利用到這些，和“流量”合作，和“KOL”合作，甚至和“虛擬世界”結(jié)合，目的就是吸引年輕群體買單。

3、疫情期間或者經(jīng)濟下行期間，富人的財富影響不大：財富向富人集中，這個已經(jīng)是全球的共識，在經(jīng)濟下行期間，富人更能夠保質(zhì)增值，目標(biāo)受眾的“錢袋子”依然富足。

4、投資并購：投資并購供應(yīng)鏈，投資并購新的奢侈品領(lǐng)域等等，把自己的盤子越做越大，自然營收就增加。而且通過對供應(yīng)量的掌控力增強，還有利于奢侈品的增產(chǎn)和利潤保障。

5、漲價：作為奢侈品屢試不爽的營銷策略，并不是物料或者成本增加了需要漲價，而是為了“奢侈”本身就需要漲價，自然也能增加營收和利潤。因此，部分奢侈品還具有保值增值的功能，這對消費者來說，算是“兩全其美”。

6、不僅是中國市場亮眼，韓國等其他市場也很亮眼：尤其是韓國市場等，奢侈品的人均消費遠(yuǎn)大于中國，甚至流行買不起房，但買得起奢侈品的消費時尚。可見消費品市場的潛力依然大。

價值研究所主編林之柏表示，這幾年經(jīng)濟確實不景氣，不少國家的人均收入也出現(xiàn)下滑趨勢，或者增速遠(yuǎn)落后于通脹速度。但要明白的是，奢侈品的目標(biāo)受眾永遠(yuǎn)不是這群平均薪資水平線附近的人，而是高凈值家庭和超級富豪。

甚至對部分新中產(chǎn)來說，現(xiàn)在的投資風(fēng)險高、各種副業(yè)翻車頻繁，在高通脹時代，奢侈品就是硬通貨。當(dāng)中的原因其實不難理解：供需關(guān)系決定市場價格，奢侈品牌借著通脹的理由激進(jìn)漲價，但越是漲價稀缺性就越強，越能贏得目標(biāo)客戶的歡心，產(chǎn)品就越保值。

論單品牌價值，LVMH旗下的一眾大牌略輸愛馬仕和香奈兒，但綜合實力是最強的，也是資本化運作最成熟的。收購泰格豪雅、蒂芙尼，近些年又將觸角伸向酒類和酒店品牌，阿諾特家族建立起了一個無比龐大的奢侈品帝國。

關(guān)于奢侈品的營銷打法有何值得借鑒的地方？

多少說主理人褚少軍表示，值得借鑒的地方有三點，首先，敢于自我革命：首住“大本營”的同時，敢于改革，敢于創(chuàng)新，迎合和吸引年輕的目標(biāo)受眾。

其次，堅守品牌邏輯：稀缺性和獨特性，不管產(chǎn)品或者目標(biāo)受眾如何變化，都堅持守住“稀缺性和獨特性”。

第三，年輕化、數(shù)字化和本土化：這一方面是奢侈品面臨的挑戰(zhàn)，另一方面也是奢侈品的機會和武器。年輕化已經(jīng)初見成效，數(shù)字化已經(jīng)從排斥到擁抱。相對來說，“本土化”依然還是奢侈品企業(yè)面臨的必修課，畢竟“政治正確”通吃的玩法可能適合美國，但在中國搞這一套消費者不買單，而且還可能引發(fā)抵觸。故而如果“本土化”能更上層樓，奢侈品的營收還會繼續(xù)蹦高。

星船知造創(chuàng)始人唐曉園提出，伯納德·阿諾特以前說過一句話：“我喜歡把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫋！?/p>

奢侈品今天更像是一門金子塔形狀的生意：頂層仍然是以極少數(shù)人為目標(biāo)客戶的高級時裝等，中間是源源不斷出的當(dāng)季包袋。但構(gòu)筑最多利潤的，是金字塔底層數(shù)量龐大的香水、彩妝和配飾。

LVMH總裁登頂全球首富，更印證了奢侈品的舊時光徹底過去了，就像包括LVMH集團在內(nèi)的那幾家大公司，收了一批歐洲著名的奢侈品牌，在這些品牌還以賣手工鞋履、定制服裝給極少人為主營生意的時候，奢侈品是部分人強調(diào)身份的特權(quán)符號。

今天消費者對奢侈品已經(jīng)怯魅，奢侈品集團本身也一邊保留各品牌的傳奇歷史故事為噱頭，一邊為賺取更多利潤主動親民，比如推出價格更低的副線品牌等。

品牌總希望更多人來為“符號”買單。

《鯨平臺》智庫專家郭施亮表示，路易威登今年股價再漲超過35%，總市值再創(chuàng)新高，法國奢侈品巨頭LVMH總裁伯納德·阿諾特以2110億美元的個人財富超越“鋼鐵俠”埃隆馬斯克位居榜首。

LV、愛馬仕成為奢侈品的標(biāo)志，在全球大放水的背景下，全球財富進(jìn)一步集中到少數(shù)富人手中，富人通過股票、房產(chǎn)以及奢侈品、收藏品進(jìn)行保值。奢侈品市場需求依然十足，既有特定群體的消費需求，也有奢侈品自身的保值效果，有著保值增值效果，兼?zhèn)浣鹑趯傩缘纳莩奁罚匀坏玫搅烁蝗说那嗖A。

LV可以成功成為奢侈品隊列，并形成一種富人的標(biāo)識產(chǎn)品，也是它的核心競爭力所在。當(dāng)然，也與LV高超營銷能力、長期奠定的品牌價值有關(guān)，全球財富集中到少數(shù)人手中，富人對奢侈品的需求繼續(xù)高漲，對具有收藏價值，兼具有金融屬性的奢侈品，更是獲得青睞。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，首先，從整個市場發(fā)展的角度來說，路易威登當(dāng)前的整體市場增長是完全預(yù)計到的，這是因為在當(dāng)前的市場來說，路易威登的持續(xù)性漲價對于市場的影響才是最深遠(yuǎn)的，大家都非常關(guān)注路易威登整體漲價所帶來的市場變化和市場波動，但是不可否認(rèn)的是漲價對于路易威登這樣的奢侈品品牌來說，利潤的提升是相當(dāng)顯著的，這是因為對于大部分非常有錢的人來說漲價，其實并不會影響他們的購買，而對于普通人而言，由于一直都有漲價的預(yù)期，反而大家會大規(guī)模的去購買。目的是說一旦說現(xiàn)在買了，只有成為一個保值增值的產(chǎn)品，未來有可能價格會更高，所以這種不斷預(yù)計的漲價趨勢，幫助路易威登等奢侈品品牌實現(xiàn)了持續(xù)性的收入增長。

其次，仔細(xì)來看當(dāng)前路易威登的整體的收入布局，就能夠發(fā)現(xiàn)路易威登的時裝與皮具有了持續(xù)性的市場收入增長，這是因為在當(dāng)前的市場之上，路易威登的整個時裝和皮具市場的市場風(fēng)險實際上是相對較小的，市場空間是相對較大的。越是市場上有保值增值潛質(zhì)的路易威登的產(chǎn)品，反而越容易在市場上有更好的市場表現(xiàn)，相比于香水和化妝品的整體市場表現(xiàn)來說，路易威登當(dāng)前在時裝和皮具的市場上發(fā)展反而呈現(xiàn)出更加優(yōu)良的趨勢，這是當(dāng)前路易威登發(fā)展的最特殊的一個特點，也是它的市場變化的特征。

第三，到底該怎么看待奢侈品品牌越來越賺錢這件事？其實無論經(jīng)濟好與壞，特別是經(jīng)濟相對不好的時候，奢侈品反而能夠更加保值增值，對于當(dāng)前的整個市場來說，奢侈品品牌越來越賺錢實際上代表的是整個市場正在進(jìn)入財富28分化的狀態(tài)，整個市場的財富布局和財富發(fā)展水平都發(fā)生了根本性的變革，這是當(dāng)前奢侈品市場呈現(xiàn)出了明顯保值增值特征的原因所在，也是當(dāng)前需要關(guān)注的市場變化和市場波動的焦點。不過好在當(dāng)前中國市場并沒有呈現(xiàn)出大規(guī)模的上漲，這也代表中國消費者的消費習(xí)慣正在發(fā)生改變，中國消費者正在變得越來越理性，越來越明白自己想要什么，而不是過度地看待整個奢侈品市場的崇洋媚外。

關(guān)于機械化生產(chǎn)對奢侈品生產(chǎn)有何影響？中國品牌的“奢侈之路”有哪些機會？

零售商論新零售行業(yè)分析師明澤表示，奢侈品巨頭富甲一方的話題再次沖上榜首，隨著開云集團、愛馬仕等奢侈品集團全球范圍“掠財”，掘金者們在奢侈品領(lǐng)域仍一騎絕塵、經(jīng)久不衰，追隨者絡(luò)繹不絕，后來者只能望而興嘆。

消費品的終點，終究是品牌生意，社會認(rèn)同感帶來的附加價值超越了商品本身。而作為人口消費大國的中國，為何沒能出現(xiàn)現(xiàn)象級奢侈品品牌？其一，90年代末期中國制造開始在國內(nèi)萌芽，出口成為拉動國內(nèi)經(jīng)濟的新馬車，過去三十年“直驅(qū)式”奮進(jìn)，將中小制造商品，圍繞中國出品商品，打造出“Made In China”標(biāo)簽，代替了微觀敘事下的品牌故事，以優(yōu)質(zhì)平價的量創(chuàng)造貿(mào)易順差，對外基本完成滲透，但商品本身卻框?qū)僭凇癕ade In China”標(biāo)簽之下，導(dǎo)致海外消費者重“標(biāo)簽輕品牌”，“低端廉價”的代名詞困擾年輕品牌出海。

其二 ，奢侈品賽道并不好走，國內(nèi)不乏有追求極致、對產(chǎn)品執(zhí)著的匠人，但培養(yǎng)品牌本身便需要時間沉淀、工藝積累，缺乏成熟的品牌故事，導(dǎo)致市場普遍認(rèn)可度不高，入局者有心無力，反而加速二奢市場繁榮，進(jìn)一步弱化精品國貨影響力。

近年來，部分商品領(lǐng)域出現(xiàn)國貨崛起勢頭，本土品牌暫露頭角，國貨崛起是趨勢性產(chǎn)物，事實上，品牌遵循一定成熟路徑，本土化檢驗產(chǎn)品力，出?；瘷z驗品牌力。

一方面，本土化產(chǎn)品需要新思路，打磨更具備文化屬性的品牌，體現(xiàn)在“破舊革新”重塑造，將舊經(jīng)典與新現(xiàn)代文化融合，先認(rèn)同再塑造，才能獲得年輕一代人青睞。另一方面，定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品線清晰，圍繞部分圈層做文化輸入，賦予品牌附加價值，先內(nèi)后外，奉行長期主義打造品牌。

可視化新媒體快速崛起，為國內(nèi)奢侈品以及二奢市場注入一劑興奮劑，從另一角度而言，奢侈品在國內(nèi)仍具備增量市場，國產(chǎn)奢侈品品牌走向頂端，需要的不僅僅時間沉淀，更需要創(chuàng)立者的決心、眼界與毅力。

螺旋實驗室螺旋君表示，對于中國的奢侈品行業(yè)玩家來說，想要復(fù)制LVMH們的增長神話，除了需要在產(chǎn)品上打出差異化，也更加考驗其對于本土市場的精準(zhǔn)洞察力。

中國由于幾千來根深蒂固的傳統(tǒng)思想，奢飾品消費的浪潮近十幾年來才漸漸形成規(guī)模，從過去信賴歐美品牌，到日韓品牌乘勢崛起，搞清楚自己的品牌定位顯得極為重要，一味地模仿國外巨頭的產(chǎn)品策略，不僅難以復(fù)制市場銷量，更容易將自己的品牌路線走窄。

其實從近些年來看，以國潮、非遺傳承等概念出圈的高端奢侈品亦有成功案例，甚至一些國外的奢侈品品牌也通過聯(lián)名等方式推出具有中國元素的消費產(chǎn)品，對于國內(nèi)的奢侈品品牌而言，深耕具有中國文化特色屬性的產(chǎn)品路線，或許能夠打造出更具有競爭力和市場認(rèn)可度的產(chǎn)品系列。

藍(lán)媒匯聯(lián)創(chuàng)兼運營總監(jiān)岳輕表示，這個問題有個前置條件：奢侈品到底是什么？

從這個概念引入中國開始，其實對奢侈品的印象就被國人固化在了服飾、箱包、首飾及化妝品上。但奢侈品本質(zhì)上是不該被這么限定的，它應(yīng)該是一切超出固定人群消費理念范圍的、豪華升級類產(chǎn)品。如松露、魚籽、別墅、豪車、名酒等等，都算是奢侈品。

因此，奢侈品本質(zhì)上是一種對更高消費水平和生活水平的追求，它的邏輯是：當(dāng)你無需為生存消費發(fā)愁時自然而然的一種消費習(xí)慣、甚至是在某些不景氣的狀態(tài)下提升幸福感的一種工具，而不是為了刻意提高生活水平才去咬牙做出的選擇。所以經(jīng)濟會有周期，但追求沒有周期，LV不受影響也在情理之中。換句話說，那就是LV們的目標(biāo)群體在周期低谷時并沒有失去對奢侈品的消費能力、反而大量購買以做提升幸福感。受影響的是那些將LV們當(dāng)作奢侈品、咬牙邁入門檻的群體，偏偏這一群體對奢侈品的銷量貢獻(xiàn)其實并不高。

所以奢侈品們對自己的定位是很清晰的，即販賣一種與眾不同的生活方式。機械化確實對奢侈品有影響，但只要該品牌“販賣與眾不同的生活方式”這個根本的產(chǎn)品邏輯不破，那機械化最終也只是錦上添花，反而拒絕機械化某些時候?qū)蔀榧臃猪棥?/p>

事實上中國早就有了奢侈品，只不過沒有局限在某一具體品牌上。中國人追求“與眾不同的生活方式”其實標(biāo)桿很清楚，那就是“定制化”，類似“貢品”的概念，比如定制化的炒茶、制衣等等，而這些都是限制品牌做大的要素。中國的奢侈品土壤，只適合做小而美，一旦做大，自然會與奢侈品的根本邏輯發(fā)生沖突，不再代表“與眾不同的生活方式”，繼而被踢出奢侈品的行列。

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