近年來(lái)，國(guó)貨的崛起成為了美妝市場(chǎng)的一大看點(diǎn)。

(相關(guān)資料圖)

盡管海外品牌如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛在高端抗衰老市場(chǎng)的地位仍然難以撼動(dòng)，但國(guó)貨品牌如珀萊雅、貝泰妮和華熙生物等也展現(xiàn)出了不俗的上升勢(shì)頭。尤其是有著“國(guó)光之光”之稱的珀萊雅，在去年雙十一超越海藍(lán)之謎和SK-II等國(guó)際大牌榮登美妝榜第5后，又在上個(gè)月結(jié)束的3.8節(jié)中首次登頂天貓護(hù)膚品牌。

累累戰(zhàn)績(jī)也盡現(xiàn)在20日晚發(fā)布的財(cái)報(bào)中。珀萊雅去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收63.85億元，同比增長(zhǎng)37.82%，歸母凈利潤(rùn)8.17億元，同比增長(zhǎng)41.88%，扣非凈利潤(rùn)7.89億元，同比增長(zhǎng)38.8%。

可以看到主品牌珀萊雅增長(zhǎng)穩(wěn)健，其他品牌也增長(zhǎng)迅速，并且一季度延續(xù)了這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.22億元，同比增長(zhǎng)29.27%，歸母凈利潤(rùn)2.08億元，同比增長(zhǎng)31.32%，扣非凈利潤(rùn)1.98%，同比增長(zhǎng)34.93%。

（見(jiàn)智研究自制圖）

國(guó)貨美妝持續(xù)分化，珀萊雅“獨(dú)占鰲頭”

不過(guò)，站在如今2023年，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品百花齊放的狀態(tài)似乎發(fā)生了變化。

從一季度最新數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)貨品牌銷售出現(xiàn)了嚴(yán)重分化，除了珀萊雅（珀萊雅、彩棠、悅芙媞）以及巨子生物（可復(fù)美、可麗金）繼續(xù)錄得雙位數(shù)甚至三位數(shù)的增速，其他品牌如去年表現(xiàn)亮眼的薇諾娜（貝泰妮）和華熙生物并沒(méi)有將這份優(yōu)勢(shì)延續(xù)，甚至華熙生物在淘寶和抖音渠道上均出現(xiàn)了銷售額的同比下滑。

反而是海外集團(tuán)如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH（路易威登）等在抖音上銷售額大增，大部分都錄得了三位數(shù)的增速，甚至有部分明星品牌赫蓮娜（歐萊雅）、嬌蘭（LVMH）及嬌韻詩(shī)增速超過(guò)1000%。

（圖來(lái)自國(guó)聯(lián)證券）

見(jiàn)智研究認(rèn)為這需要從兩方面去分析：

一方面，在一季度中包含了一個(gè)3.8美妝節(jié)，過(guò)去的3.8節(jié)往往會(huì)因?yàn)檎劭奂哟罄瓌?dòng)一波銷量提升，而本次的3.8節(jié)大盤(pán)整體較為平淡，特別是天貓的表現(xiàn)弱于預(yù)期，再疊加上去年的高基數(shù)，今年3.2-3.7護(hù)膚實(shí)際下滑了約15%-20%。此外，超頭直播間李佳琦的直播場(chǎng)次減少、縮坑，也是導(dǎo)致天貓整體大盤(pán)收縮的原因之一。

另一方面，今年以來(lái)國(guó)際大牌在抖音的銷售增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本土品牌，這主要是因?yàn)閺娜ツ?月起，海外大牌持續(xù)在抖音開(kāi)店（蘭蔻4月，雅詩(shī)蘭黛6月，海藍(lán)之謎7月，赫蓮娜嬌韻詩(shī)8月），由于是首次入駐，因此會(huì)有較大幅度的增長(zhǎng)。同時(shí)國(guó)際大牌們?cè)诙兑舻膬r(jià)值也在悄然提高，因?yàn)?strong>能為抖音提供更高的廣告預(yù)算，而本土品牌在20-21年間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，花費(fèi)了大量的營(yíng)銷費(fèi)用。因此，抖音在今年可能會(huì)把更多的流量扶持給國(guó)際大牌。

這足以引起我們對(duì)美妝國(guó)貨們的關(guān)注和思考了。國(guó)貨品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟來(lái)自何處？難道僅是靠著居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用嗎？那么一旦降低了營(yíng)銷費(fèi)用，銷售額的高增便無(wú)法再持續(xù)了。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，珀萊雅又如何能始終立于不敗之地？

老單品升級(jí)被賣爆，新單品蓄勢(shì)待發(fā)

事實(shí)上，珀萊雅也曾經(jīng)歷過(guò)銷售額持續(xù)性的問(wèn)題，即在爆發(fā)期前后的銷售額相對(duì)于爆發(fā)期有著非常大的差距。當(dāng)然公司也意識(shí)到了這一點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品體系的優(yōu)化以及迭代升級(jí)便更加重視。

具體從現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)看，主品牌珀萊雅旗下主要有雙抗、紅寶石、源力這3個(gè)核心系列。珀萊雅每年都會(huì)對(duì)核心大單品進(jìn)行版本升級(jí)，如銷售冠軍雙抗精華是在2021年底升級(jí)到2.0版本，又在本月初升級(jí)到3.0版本。升級(jí)后的雙抗3.0再一次“賣爆了”，上線僅2天不到，預(yù)售就超過(guò)了2萬(wàn)，目前天貓旗艦店的預(yù)售已超過(guò)10萬(wàn)，超出了市場(chǎng)預(yù)期。

對(duì)核心大單品迭代升級(jí)一方面的好處是可以以產(chǎn)品進(jìn)階的方式帶動(dòng)其他大單品的銷售，比如“早C晚A”的捆綁，以實(shí)現(xiàn)低成本收入，ROI提升。另一方面也是通過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)提高用戶體驗(yàn)，以拉高客單價(jià)，提升利潤(rùn)空間。

那么為什么珀萊雅的每次升級(jí)迭代都能抓住消費(fèi)者的心？

就以本月升級(jí)到3.0的明星單品雙抗精華為例，直白地說(shuō)，本次3.0版本除了原本純度上的升級(jí)，最大亮點(diǎn)就是加入了珀萊雅的獨(dú)家成分NOX-AGE，其號(hào)稱可以將SOD活力提升143.52%（SOD是一種源于生命體的活性物質(zhì)，能消除新陳代謝過(guò)程中產(chǎn)生的有害物質(zhì)），蛋白質(zhì)氧化損傷降低82.48%，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是通過(guò)更強(qiáng)的抗氧力和抗糖力充分滿足消費(fèi)者抗衰需求。

另外本次雙抗3.0的升級(jí)只是成分功效上的升級(jí)，價(jià)格卻沒(méi)有升級(jí)。可以看到在如今愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，珀萊雅的定價(jià)策略還是偏謹(jǐn)慎的，頻繁提價(jià)可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者反感和抵抗。

見(jiàn)智研究認(rèn)為，對(duì)于目前的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，并不是每個(gè)品類都布局，全面鋪開(kāi)就萬(wàn)事大吉了，而是要在護(hù)膚原理、功效配方、使用體驗(yàn)都認(rèn)真傾聽(tīng)消費(fèi)者的反饋，并不斷迭代升級(jí)，才能獲得更多客戶的認(rèn)可。哪怕是對(duì)雙抗精華一直被詬病的噴頭的改進(jìn)，小小細(xì)節(jié)上的改變也能極大提升用戶的使用體驗(yàn)。

（來(lái)自小紅書(shū)的用戶反饋）

再?gòu)男缕返牟季謥?lái)看，珀萊雅今年的新品準(zhǔn)備也是十分的充足，包括去年12月底上線的能量精華油，今年2月份上線的云朵防曬以及4月份上線的煥潤(rùn)保濕系列新品。

值得一提的是，煥潤(rùn)保濕系列新品可以算是繼雙抗抗糖抗氧、紅寶石抗衰、源力維穩(wěn)之后的第四大系列了。主打糖類同分異構(gòu)體（鎖水磁石），原理是糖類同分異構(gòu)體在一定空氣濕度下可以吸收空氣中水分，有意在消費(fèi)者認(rèn)知中樹(shù)立一個(gè)新的保濕概念，公司將其自定義為“Encorelane”，這一邏輯和雙抗精華自定義核心成分是一致的。

憑實(shí)力摘掉“營(yíng)銷公司”舊標(biāo)簽，努力搞研發(fā)才是王道

我們可以看到無(wú)論是雙抗精華的自定義核心成分還是新品煥潤(rùn)保濕系列的自定義核心成分，可以明確的是，珀萊雅正在致力于打造專屬于珀萊雅的獨(dú)家核心功效成分。

正如見(jiàn)智研究在之前的文章“美妝國(guó)貨們正在擠下海外大牌”所言，對(duì)于想要邁向“高端化”的國(guó)貨們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品必須具有科技含量和水平，因?yàn)閲?guó)際大牌們無(wú)一不是有著強(qiáng)大的科技研發(fā)能力以及獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，如寶潔旗下SK-II的核心專利成分Pitera、歐萊雅王牌專利成分玻色因更是憑著一己之力打造出赫蓮娜黑繃帶、蘭蔻菁純面霜、歐萊雅20霜等一系列爆品。正是這樣的專利“黑科技”賦予了品牌獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力。

而放眼國(guó)內(nèi)，盡管國(guó)貨美妝公司研發(fā)投入還無(wú)法和海外公司相比較，但也是在逐年上升。2022年珀萊雅投入的研發(fā)費(fèi)用1.28億（占總成本2.47%）幾乎是21年的2倍，同比增加67.15%，不過(guò)和同行業(yè)研發(fā)投入較高的華熙生物的3.88億元（占總成本7.29%）還有些許差距。

最后再看下渠道，在越來(lái)越卷的渠道競(jìng)爭(zhēng)下，公司也是前瞻性地增加了直營(yíng)占比（如今線上直營(yíng)占比穩(wěn)定在50%以上），一方面擺脫對(duì)超頭主播的依賴，另一方面也持續(xù)優(yōu)化了毛利率以及凈利率（銷售毛利率從20年的39.9%到21年的66.46%到22年的69.7%）。

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，不似去年的一派火熱，今年的國(guó)貨美妝正在走向持續(xù)分化，在“出手闊綽”的海外大牌紛紛入駐抖音后，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。而靠營(yíng)銷拉動(dòng)的增量只會(huì)是一時(shí)的，未來(lái)有核心技術(shù)、核心成分的品牌向上，沒(méi)有的向下。

對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)，今年可能會(huì)超預(yù)期的部分，一個(gè)是老單品的持續(xù)增長(zhǎng)以及新單品的超預(yù)期銷售表現(xiàn)。另一個(gè)就是其他品牌（彩棠、悅芙媞、off&relax）的高增離開(kāi)高額營(yíng)銷費(fèi)用能否持續(xù)，一旦珀萊雅能夠論證從單品牌發(fā)展向多品牌階段，那么未來(lái)的成長(zhǎng)空間將會(huì)進(jìn)一步打開(kāi)。

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