文 | 李小霞

編輯 | 喬芊

出品 | 36氪未來消費(fèi)

(資料圖片僅供參考)

微信ID | lslb168

一年前初到長(zhǎng)沙，照著網(wǎng)絡(luò)攻略打卡茶顏悅色等熱門地標(biāo)時(shí)，Lisa被當(dāng)?shù)氐囊患伊闶车晡。好鼽S色門頭，各色小零食碼放齊整，放眼望去宛若調(diào)色盤。店內(nèi)熙熙攘攘，收銀處一溜長(zhǎng)隊(duì)。

身臨網(wǎng)紅城市，Lisa雖已習(xí)慣處處排隊(duì)的場(chǎng)面，還是不禁好奇一個(gè)自己“聽都沒聽過”的店為何擠滿了人，“零食沒什么新奇特別的地方”，面包、薯片、果脯、餅干、飲料……都是一些常見種類。

商品價(jià)簽上的數(shù)字解答了她的疑問，一瓶怡寶（555ml）1.2元，一瓶可樂（500ml）2.4元，一罐王老吉（310ml）2.8元，……“平時(shí)超市里賣的東西我覺得算是便宜的了，它竟然賣得還要低?！泵鎸?duì)價(jià)格誘惑，Lisa加入掃貨大軍，幾十塊錢買了一大包。

Lisa發(fā)現(xiàn)的新大陸是一家名為“零食很忙”的連鎖店，它在長(zhǎng)沙有多火？

有些地方每隔500米就能看見一家，其密度堪比茶顏悅色，官方數(shù)據(jù)披露，長(zhǎng)沙現(xiàn)有門店400多家，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，茶顏悅色長(zhǎng)沙店則為417家。

但與家喻戶曉的茶顏悅色相比，大多像Lisa一樣的外地人都沒聽過零食很忙，很長(zhǎng)時(shí)間里，它在湖南省外沒什么知名度。

2021年前，關(guān)于零食很忙的報(bào)道幾乎為零。直到紅杉中國(guó)、高榕資本、啟承資本等機(jī)構(gòu)2.4億元共同投資了首輪融資，這家公司才逐漸進(jìn)入媒體視野。

創(chuàng)始人晏周非常低調(diào)，個(gè)人公開信息有限，外界對(duì)其知之甚少，但在創(chuàng)投圈很受認(rèn)可，“長(zhǎng)沙人，是真的虎?！币晃恢麢C(jī)構(gòu)的消費(fèi)投資人評(píng)價(jià)道。

在啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾摽磥恚闶澈苊δ軓木€下零食連鎖中殺出來，和晏周的零售天賦不無關(guān)系，“他把零食連鎖業(yè)態(tài)做了非常顯著的升級(jí)，（將其）帶到了一個(gè)新高度?！?/p>

休閑零食水大魚大，根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2022 年中國(guó)休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為 1.56 萬億元，其中線下零售額達(dá) 1.30 萬億元，占比 83%。

主打高端的良品鋪?zhàn)诱紦?jù)著零食連鎖老大位置，市值最高時(shí)超300億。2021年?duì)I收93億，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2022年?duì)I收破百億。截至去年Q3，門店數(shù)量達(dá)到3163家。

成立雖只有5年，零食很忙已呈現(xiàn)翻山越嶺勢(shì)頭。去年年底，零食很忙門店突破2000家，全國(guó)門店年銷售額達(dá)64.5億，一年新開1200家店。對(duì)照之下，從2011年加盟起，到2021年末，良品鋪?zhàn)蛹用说陻?shù)量才超過2000家。

過去幾年，拼多多、蜜雪冰城的崛起驗(yàn)證了消費(fèi)行業(yè)平價(jià)的力量。而身處良品鋪?zhàn)右曇懊^(qū)，瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)人群、定位“性價(jià)比”的零食很忙正在悄然長(zhǎng)成巨獸。

低毛利背后的單店盈利模型

這是一個(gè)關(guān)于“最大公約數(shù)”的故事。

2017年，在房地產(chǎn)公司做了七年?duì)I銷策劃的晏周辭職創(chuàng)業(yè)，和幾個(gè)人一起在長(zhǎng)沙新開鋪橋下開了一家零食小超市，只有40多平大小，顧客大都是附近居民、學(xué)生，還時(shí)不時(shí)招徠遠(yuǎn)一點(diǎn)的人專門跑過來買東西。

此時(shí)，晏周的身份還是一家連鎖特價(jià)批發(fā)超市的加盟商?；蛟S受此啟發(fā)，才有了后來的零食很忙。

過去，創(chuàng)業(yè)者、投資人迷戀于高溢價(jià)消費(fèi)挖掘。在萬億休閑零食賽道，大多數(shù)品牌做的也是中高端人群的生意。如同拼多多、蜜雪冰城一樣，零食很忙卻瞄準(zhǔn)了被忽視的大眾需求，以低價(jià)切入市場(chǎng)，走“薄利多銷”的路徑。

晏周曾在采訪中表示，零食中層和高層客戶群體雖然客單價(jià)高，但是只占20%-30%，剩下的70-80%大眾消費(fèi)者作為主流群體，有著非常龐大的潛力，在消費(fèi)中也更追求高性價(jià)比，而零食很忙正好滿足了他們的需求。

中國(guó)休閑零食俯仰三十年，成熟供應(yīng)鏈帶來的是行業(yè)高毛利率，像來伊份綜合毛利率可以達(dá)到40%，良品鋪?zhàn)蛹用说昝蚀蠹s為35%。但零食很忙門店綜合毛利率只有18%左右。

因此最值得探究的問題變成了：當(dāng)零食很忙將其變?yōu)榈兔纳鈺r(shí)，加盟商能否賺到錢？

根據(jù)零食很忙官網(wǎng)信息，除卻門面租金和轉(zhuǎn)讓費(fèi)不確定性，一家常規(guī)門店（依照面積100㎡計(jì)算）前期投資所需資金大致50萬左右。日正常營(yíng)業(yè)額10000元至15000元左右，具體生意情況根據(jù)門店位置、面積大小而不同。所有門店從開業(yè)到完全打開市場(chǎng)都需要6-12個(gè)月新店培育期，大概需要一年半至兩年回本。

加盟商馮周游2020年9月在長(zhǎng)沙開了第一家店，據(jù)其回憶，大概用了10個(gè)月回本，次年四月，接著又新開了一家，目前已開出11家店。“我是通過測(cè)試、了解，覺得回報(bào)率符合預(yù)期了，才決定繼續(xù)開第二、三家?！彼硎荆F(xiàn)在門店平均凈利率為9%-10%。

據(jù)馮周游透露，零食很忙的閉店率只有3%，雖然數(shù)字真實(shí)性未知，但在零食很忙招募中老加盟商新開占比為70%。一份久謙紀(jì)要數(shù)據(jù)顯示，截止2022年4月，2+家店的加盟商占比為78%，加盟商平均開店1.78+家。36氪接觸到的多位加盟商，門店基本都在2家以上。從這些來看，零食很忙大部分門店盈利情況應(yīng)該還算樂觀。

值得關(guān)注的是，零食很忙毛利率雖然較低——門店綜合毛利率18%左右，只有良品鋪?zhàn)蛹用说甑囊话?，但前者單店的坪效、運(yùn)營(yíng)效率顯著高于良品鋪?zhàn)樱M(fèi)用率卻不足后者二分之一。

“低毛利意味著你的運(yùn)營(yíng)效率要很高，選址、選品各方面要足夠精準(zhǔn)，來保證門店業(yè)績(jī)，這樣才能給加盟商很好的盈利預(yù)期和回報(bào)。”一位消費(fèi)投資人告訴36氪。

便宜的價(jià)格自帶一種吸引力，外化為零食很忙的推廣神器。馮周游稱，除了新店開業(yè)會(huì)有促銷活動(dòng)外，其他時(shí)間門店幾無營(yíng)銷，全靠自然流量。

零食本身作為剛需消費(fèi)，只需要給顧客一個(gè)更好的選擇理由，他就會(huì)長(zhǎng)期來購(gòu)買，上述消費(fèi)投資人認(rèn)為，零食很忙性價(jià)比能夠培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提升購(gòu)買頻次。

啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撜f，零食很忙搶占的是傳統(tǒng)超市的市場(chǎng)份額，相比這樣的渠道，前者在門店形象、產(chǎn)品陳列、豐富度上都有顯著優(yōu)勢(shì)，“像它的門店陳列，在我看來，是所有零食門店陳列里最標(biāo)準(zhǔn)，最到位的”。

自成立以來，零食很忙門店已進(jìn)行了多代升級(jí)。而在產(chǎn)品陳列上，總部會(huì)根據(jù)加盟店周邊環(huán)境與陳列師的經(jīng)驗(yàn)制定陳列標(biāo)準(zhǔn)，比如動(dòng)銷好的貨品要擺放于門店中間與貨架的第2-4層，時(shí)刻能在顧客第一視線內(nèi)，加盟商不可隨意更改陳列方式及面積。

除了場(chǎng)景化升級(jí)為顧客營(yíng)造“沖動(dòng)消費(fèi)”的氛圍，零食很忙合理的商品組合搭配也影響著門店最終經(jīng)營(yíng)效益，比如其散稱類產(chǎn)品占比達(dá)到40%，降低了購(gòu)買負(fù)擔(dān)，容易促成臨時(shí)性決策。

“低價(jià)”+“散稱”是個(gè)好用的武器。多位加盟商表示，顧客首次進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率可達(dá)到100%。另外，散稱類產(chǎn)品也會(huì)為門店貢獻(xiàn)高于定量包裝類產(chǎn)品的毛利率，銷售額占比60%。

再加上零食很忙以社區(qū)為核心的選址偏好，80%以上都是社區(qū)店，觸達(dá)消費(fèi)者更為方便，房租也相對(duì)便宜，增效之余還能降本。

“后浪逐前浪”的秘密

以低價(jià)為賣點(diǎn)的零食集合店在國(guó)內(nèi)興起已久，特別是長(zhǎng)沙近幾年涌現(xiàn)出非常多類似的店鋪。

作為“后浪”的零食很忙，能從行業(yè)嶄露頭角的原因無外乎兩個(gè)原因：加盟門店嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管理，以及難以復(fù)制的供應(yīng)鏈資源。

在強(qiáng)管門店上，零食很忙從篩選加盟商開始就開始了鋪墊。據(jù)多位加盟商透露，成功申請(qǐng)加入零食很忙的難度比較高，這在公司官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)里也得到了驗(yàn)證：2022年零食很忙共收到3.9萬余次意向加盟咨詢,其中僅有5426批通過審核進(jìn)入總部面試環(huán)節(jié),而最終成功加盟開店的新加盟商僅有332批,加盟成功率僅0.83%。

“一年有幾萬人來咨詢，如果隨意加盟的話，門店可能早就破萬了，而不是去年才開1000多家?！绷闶澈苊T工向36氪表示。嚴(yán)選加盟商背后，提升了前面說到的“加盟商存活率”和“單店利潤(rùn)率”，隨之而來的還有更好實(shí)現(xiàn)強(qiáng)管型加盟。

零食很忙大概從2019年開始推行門店標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制，要求門店形象、產(chǎn)品、服務(wù)、陳列，均按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)“整店輸出”。

標(biāo)準(zhǔn)制定不難，如何做到卻非易事。零食很忙的監(jiān)管方式并無新奇之處，分為線上遠(yuǎn)程督導(dǎo)和線下到店監(jiān)督，但會(huì)將每個(gè)細(xì)節(jié)具象為不同的分?jǐn)?shù)，影響著加盟資格和保證金費(fèi)用等。

據(jù)加盟商介紹，總部一個(gè)月通過監(jiān)控巡店7-8次，前往門店巡店2次，巡店關(guān)注的內(nèi)容包括不同區(qū)域貨品的擺放方式與動(dòng)銷不同的產(chǎn)品的擺放位置、過期產(chǎn)品、違規(guī)下架、產(chǎn)品日期先進(jìn)先出、門頭衛(wèi)生、倉(cāng)庫(kù)的擺放以及員工儀容儀表等，然后根據(jù)門店標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行情況進(jìn)行打分，95分以上為優(yōu)秀店鋪，可減免運(yùn)輸費(fèi)用、保證金；90-94分為合格店鋪，若連續(xù)三個(gè)月低于90分，會(huì)被取消加盟資格。

新加盟商通常會(huì)不以為意，但很快會(huì)發(fā)現(xiàn)嚴(yán)格不是說說而已，督導(dǎo)不會(huì)放過門店存在的任何一個(gè)小問題，一位加盟商就因剛開店時(shí)店內(nèi)某塊板子與預(yù)期存在色差，被督導(dǎo)堅(jiān)持要求更換。

價(jià)格便宜是很多人對(duì)零食很忙的直觀認(rèn)知。其店內(nèi)沒有高于50元的商品，同類產(chǎn)品普遍比傳統(tǒng)商超或者線上低20%-30%。

售價(jià)為什么能這么低？

問題放置到當(dāng)下，很大一部分原因在于門店數(shù)量支撐起了零食很忙在上游供應(yīng)鏈端的話語權(quán)，以規(guī)模效應(yīng)換取低成本，體量足夠大，議價(jià)能力越強(qiáng)，拿貨價(jià)格就越低。

據(jù)行業(yè)人士透露，像眾旺的一款小餅干在零食很忙零售價(jià)為8.8元/斤，便利店則要19.8元/斤，進(jìn)貨價(jià)分別為5.4元/斤、6元/斤；天宜園蛋黃酥給零食很忙的供貨價(jià)為4.7-4.8元/斤，零售價(jià)為8.8元/斤，而商超進(jìn)貨價(jià)為7.5元/斤，零售價(jià)格為9.9元/斤。

同時(shí)，零食很忙摒棄了傳統(tǒng)商超、KA渠道向品牌收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，因此省了一大筆錢的廠家也愿意把價(jià)格打下來。

而名不見經(jīng)傳時(shí)候，零食很忙靠著和腰尾部廠商合作逐漸做起聲色，并憑借“一手交錢一手交貨”的速度，打開更多供應(yīng)商信任。一位供應(yīng)商曾向逐日資本創(chuàng)始合伙人劉行健形容早期零食很忙的結(jié)款速度：司機(jī)去送貨，司機(jī)還沒回，款已經(jīng)回來了。

中間或有夸張成分，但無賬期的結(jié)算方式確實(shí)有著極強(qiáng)的誘惑力，令深陷回款周期長(zhǎng)難之苦的供應(yīng)商難以拒絕。

“為了實(shí)現(xiàn)快速回款，品牌往往會(huì)主動(dòng)讓利，特別是疫情期間，穩(wěn)定的現(xiàn)金流比什么都重要?！币晃涣闶硠?chuàng)業(yè)者告訴36氪。

伴隨聲量日隆，像洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、勁仔、甘源、喜之郎等大廠品牌直接專供合作，使得零食很忙優(yōu)勢(shì)更加突出。

從湖南走向全國(guó)

拆解零食很忙的成長(zhǎng)，不得忽視的還有長(zhǎng)沙的土壤。

對(duì)零食很忙而言，這一網(wǎng)紅城市扮演的不只創(chuàng)新載體，還擁有繁盛的零食批發(fā)業(yè)態(tài)。

位于雨花區(qū)二環(huán)路的高橋大市場(chǎng)，有著湖南“義烏”之稱，是包括零食很忙在內(nèi)的很多零食企業(yè)的進(jìn)貨首選地。零食很忙在此設(shè)立了總部供應(yīng)鏈中心，以保障24小時(shí)內(nèi)配貨到店，貨品流轉(zhuǎn)周期5-7天，即節(jié)約了流通成本也提升了配送效率。

雨林之下，零食集合連鎖種類相當(dāng)豐富，企業(yè)間的生存競(jìng)爭(zhēng)亦十分激烈。如啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撍?，身處這樣一個(gè)市場(chǎng)，零食很忙需要把自己的長(zhǎng)板打磨得很長(zhǎng)，才能殺出重圍。

憑借定價(jià)策略、標(biāo)準(zhǔn)化管理、供應(yīng)鏈長(zhǎng)板，幾年時(shí)間零食很忙在湖南遍地生根，截至2022年底，已開出1496家門店，甚至滲入到很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但隨著湖南趨于飽和，零食很忙也會(huì)遇到長(zhǎng)沙品牌都會(huì)面臨的“走出去”問題。

省內(nèi)擴(kuò)張時(shí)期，零食很忙的策略是密集開店，先在城市主要社區(qū)實(shí)地考察估計(jì)該市可承載的門店數(shù)量，然后在1-2個(gè)月之內(nèi)將城市“打穿打透”。

零食很忙對(duì)湖南外市場(chǎng)開發(fā)較晚，直到2021年向資本敞開大門后，才東往江西、北上湖北、西至貴州，逐漸開啟了省外擴(kuò)張之路。

因消費(fèi)者口味偏好相似、且距離湖南較近，湖北成為一些長(zhǎng)沙品牌向外邁步的必經(jīng)之站，像茶顏悅色異省首店就落在了武漢。

一個(gè)更為有利的條件是，良品鋪?zhàn)悠鸺矣诤保撌∠M(fèi)者在零食方面的受教育程度較高，消費(fèi)意愿也強(qiáng)，零食很忙定位又與良品鋪?zhàn)訁^(qū)分開來，避其鋒芒，肆意生長(zhǎng)。

但在同樣距離不遠(yuǎn)、飲食偏辣的江西，零食很忙開城卻沒有那么順利。

有加盟商表示，相比湖南、湖北，江西有些門店?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)不太理想，原因在于江西盤踞著本地品牌趙一鳴零食——一家成立于2015年、也主打低價(jià)的零食集合店，現(xiàn)觸角已延至安徽、廣東，門店800余家，今年2月完成了黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元首輪融資。

從開店速度大概也能看出些端倪。截至2022年底，零食很忙在湖南開了1496家門店、江西294家、湖北233家、貴州38家——2021年2月進(jìn)駐江西，去年6月才擴(kuò)向湖北。

不只有江西，湖南株洲也是一塊難啃的地方。據(jù)悉，零食很忙剛進(jìn)入株洲時(shí)，由于忌憚?dòng)兄嗄隁v史的零食連鎖老品牌戴永紅，很多加盟商不愿在此開店，總部就通過補(bǔ)貼的方式調(diào)動(dòng)大家積極性，與此同時(shí)，直接將店面選址在戴永紅附近，硬生生搶下了一小塊蛋糕。

但零食很忙在此地拓店還是會(huì)受到掣肘，華創(chuàng)證券研究報(bào)告顯示，零食很忙的人均店數(shù)明顯低于同為“長(zhǎng)株潭經(jīng)濟(jì)圈”的長(zhǎng)沙、湘潭。

事實(shí)上，這與零食集合店普遍呈現(xiàn)的”區(qū)域性“特征有關(guān)。在零食很忙之前，更早的較為出名的折扣零食店可追溯至2010年成立于寧波的老婆大人，至今500多家店幾乎全都開在浙江省內(nèi)；另外，四川地區(qū)也有零食有鳴，雖非全國(guó)性品牌，卻在當(dāng)?shù)負(fù)碛袌?jiān)實(shí)的品牌認(rèn)知度，外來品牌破冰自然難免跌撞。

零食很忙的應(yīng)對(duì)方式是繞開“地頭蛇”，優(yōu)先考慮去到“無人之境”，據(jù)36氪了解，接下來，他們會(huì)相繼進(jìn)駐廣東、廣西省。

疫情帶來的經(jīng)濟(jì)承壓，讓越來越多的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，加速了主打高性價(jià)比的零食集合店潮漲。低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的需求是更大的驅(qū)動(dòng)力，一位投資人對(duì)36氪表示，這一人群雖對(duì)價(jià)格敏感，但不代表他們不需要更好的東西，折扣零食集合店關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。

新品牌新名字不斷萌生，鄰食魔琺、零食艙、零食優(yōu)選……就連零食賽道老玩家也按耐不住熱情，除了投資趙一鳴零食，良品鋪?zhàn)尤ツ甑走€推出了平價(jià)品牌“零食頑家”，在2023年新開1000家店的計(jì)劃里，大部分門店份額會(huì)給到后者。

但熱鬧背后伴生出諸多不確定。

隨著擴(kuò)張半徑變大，供應(yīng)鏈如何跟得上，流通效率是否依然高效，貨品口味怎樣匹配不同的城市？分食者激戰(zhàn)巷道時(shí)，其低價(jià)優(yōu)勢(shì)還能大殺四方嗎？

至少，這意味著，除了加快開辟疆土速度，零食很忙的長(zhǎng)板還需更長(zhǎng)。

（文中Lisa、劉冰皆為化名，另本文不構(gòu)成任何加盟投資建議）

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