茅臺一直以白酒產(chǎn)品聞名，但自從推出了茅臺冰淇淋后，銷量不降反升，得到市場的一致好評。這對我們研發(fā)新產(chǎn)品有什么借鑒意義呢？本文作者對此展開了分析，希望對你有幫助。

2022年夏天，茅臺家族迎來了一位全民瘋搶的小可愛——“茅臺冰淇淋”，上線之初立刻引起了全民瘋搶熱潮，畢竟幾千元的飛天茅臺難以搶到，幾十元的冰淇淋相對還是比較“親民”的。

(相關(guān)資料圖)

“茅臺冰淇淋”也不負所望，給茅臺集團交出了不錯的成績。至5月茅臺冰淇淋率先在貴陽上市以來，短短四個月后；截止8月29日，茅臺冰淇淋線下銷售1226961杯、線上銷售1010315杯（線上線下接近5:5），累計銷售超1.4億元。中秋節(jié)期間，茅臺冰淇淋的線下門店成了許多年輕人的打卡地，因此斬獲巨大的線上流量。

茅臺冰淇淋的解讀視角有很多種，做為“市場洞察+用戶研究”的從業(yè)者，作者從市場洞察角度解說下新產(chǎn)品開發(fā)背后的商業(yè)流程。

一、新產(chǎn)品的含義

從市場營銷觀點來看，新產(chǎn)品不一定都是新發(fā)明的產(chǎn)品，它與科學技術(shù)發(fā)展而制造的新產(chǎn)品是有所不同的。

市場營銷學認為，凡是產(chǎn)品整體觀念中任何一個部分的創(chuàng)新、改良都屬于新產(chǎn)品的范圍，所以新產(chǎn)品的“新”，具有相對的意義。如果我們從市場與企業(yè)兩個不同角度來分析新產(chǎn)品，就可以看到這種“新”的不同含義。例如，在國際市場上有的產(chǎn)品早已出現(xiàn)，但在國內(nèi)市場上還沒有出現(xiàn)，那么這種產(chǎn)品對國內(nèi)市場和消費者來說，就是新產(chǎn)品。

從企業(yè)的角度看，過去從來沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)了，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。

具體地說，市場營銷中新產(chǎn)品大體可以分為兩類：

1. 完全新產(chǎn)品

完全新產(chǎn)品即新發(fā)明的產(chǎn)品。它是指應用科學技術(shù)的進步，用新原理、新技術(shù)、新材料制成的新產(chǎn)品。例如，電話、飛機、電視機、尼龍等新產(chǎn)品進入市場。

完全新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往需要經(jīng)歷相當長的研制時間，同時消費者有一個接受和普及使用的過程。這種新產(chǎn)品需要企業(yè)花費大量的人力、資金和時間，大多數(shù)企業(yè)都不能提供這種新產(chǎn)品。

2. 現(xiàn)有產(chǎn)品的改良

企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良可分為以下三方面：

1）質(zhì)量改良

所謂質(zhì)量改良是指以新的原料代替舊的原料，或利用更好的工程設計和較精密的工藝，以增加產(chǎn)品的可靠性及耐久性。假設經(jīng)此改變后，產(chǎn)品在質(zhì)量提高上確有重要而顯著的差異，同時又有足夠的消費者欣賞這些差異，則采取質(zhì)量改良能使企業(yè)保持競爭優(yōu)勢。

企業(yè)進行質(zhì)量改良可能基于不同的原因，有些企業(yè)因質(zhì)量低劣，遭受損失，因而不得不改良，有些企業(yè)則是不愿為競爭者所模仿而先行改良；而有些則以質(zhì)量改良為基本市場營銷手段，其目的是企圖以質(zhì)量來爭取主宰市場的地位。

2）功能特性改良

功能特性改良的目標在于增加使用者實質(zhì)上或心理上的利益，包括產(chǎn)品功能及配件的重新設計，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨傘改為折疊傘；黑白電視機改為彩色電視機，再改為遙控彩電等。

3）式樣的改良

不改變質(zhì)量，只改變式樣，目的在于美化產(chǎn)品的外觀，以適應時尚的需要。例如汽車、冰箱、電視機等，每年均有若干的改變就屬于式樣改良的競爭，而不是功能特性的競爭。有些消費品其式樣改良并非產(chǎn)品外觀本身，而是指其包裝，把包裝看成產(chǎn)品的一種延伸。

上述兩類新產(chǎn)品中，現(xiàn)有產(chǎn)品的改良企業(yè)花費不大，容易辦到，但是它容易被別的企業(yè)很快仿制。而完全新產(chǎn)品，研制花費很大，一旦成功就成為企業(yè)盈利的支柱，其他企業(yè)難以競爭。

二、新產(chǎn)品的開發(fā)過程

在古老傳統(tǒng)觀念下經(jīng)營的企業(yè)，新產(chǎn)品的構(gòu)想及原始設計，大都靠老板直覺的構(gòu)想，在新產(chǎn)品上市前，一般并沒有系統(tǒng)的研究與市場試驗程序。因此新產(chǎn)品的失敗率甚高，一般達80％。

在現(xiàn)代市場管理概念下，為了減低新產(chǎn)品的失敗率，已將新產(chǎn)品開發(fā)劃分為六個階段來進行管理，六個階段如下：構(gòu)想階段、概念階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段、市場試銷階段、產(chǎn)品上市階段，以下分別對各階段進行討論。

1. 構(gòu)想階段

構(gòu)想就是企業(yè)希望提供給市場的一種能夠滿足某種新需求的可能產(chǎn)品的設想。滿足消費者需求是新產(chǎn)品構(gòu)想的出發(fā)點，每一樣新產(chǎn)品均開始于構(gòu)想的形成，但大部分構(gòu)想都不能變成產(chǎn)品，所以我們必須制造大量的構(gòu)想，以便確保其中發(fā)現(xiàn)一些真正好的構(gòu)想。

1）新產(chǎn)品構(gòu)想的來源

顧客。有越來越多的企業(yè)從顧客處發(fā)掘新產(chǎn)品構(gòu)想。有時企業(yè)只要稍微注意顧客寄來“你們?yōu)槭裁床弧敝惖男偶?，即可收集到有用的新?gòu)想。有時企業(yè)也可以安排一組消費者來討論某一產(chǎn)品的優(yōu)點與缺點，經(jīng)過討論后，企業(yè)?？色@得改良及新發(fā)展的構(gòu)想。例如美國Kleenex衛(wèi)生紙經(jīng)過消費小組討論后，大家認為太小，應加大，于是推介出男人型的高級衛(wèi)生用紙。

中間商。中間商在從事其日常業(yè)務時，隨時都會接觸到各種客戶(可能是下游的中間商，也可能是顧客)，也會接觸到企業(yè)的競爭者(中間商可能也經(jīng)銷競爭者的產(chǎn)品)。在接觸過程中，中間商可以收集到各種市場上的消息。所以企業(yè)可以從他們那里探聽到顧客的動向，競爭者的新發(fā)展和其他消息，而激發(fā)出一些構(gòu)想。

科技新發(fā)展。技術(shù)的進步為另一個新產(chǎn)品構(gòu)想的主要來源。例如塑膠化學的研究，引起許多產(chǎn)品包裝的革新；合成纖維的研究促成衣著的革新。因此企業(yè)市場營銷策劃人員必須了解科技環(huán)境，才能受到科學新發(fā)展的激發(fā)，獲得一些構(gòu)想。

競爭者。任何企業(yè)都應密切注意競爭者所開發(fā)的新產(chǎn)品，從中獲得一些新構(gòu)想。

企業(yè)推銷人員。企業(yè)的推銷人員是新產(chǎn)品構(gòu)想的最佳來源。他們擁有顧客不滿足與抱怨的第一手資料。他們通常也是最先知道競爭者發(fā)展情況的人。越來越多企業(yè)已采用更系統(tǒng)化的步驟，來獲取推銷人員的構(gòu)想。

高層主管人員。高層主管人員所處的地位，使其最適宜決定開發(fā)新產(chǎn)品的方針和目標。考慮企業(yè)的現(xiàn)行優(yōu)勢是探求新構(gòu)想的著手點。從企業(yè)的強處著眼，可以從下列各方面尋求新產(chǎn)品的構(gòu)想：

2）構(gòu)想的評估和選擇

構(gòu)想的評估和選擇的目的在于進一步考慮，以刪除那些與企業(yè)目標或資源不相配合的新產(chǎn)品構(gòu)想。

首先決定構(gòu)想是否符合企業(yè)的目標，此處所引出的子目標有四個：利潤、銷售的穩(wěn)定性、銷售成長和企業(yè)形象。第二步?jīng)Q定構(gòu)想是否符合企業(yè)的資源：資金、技術(shù)、設施。

2. 產(chǎn)品概念階段

新產(chǎn)品構(gòu)想經(jīng)過甄選之后，尚須進一步發(fā)展為產(chǎn)品概念。因為產(chǎn)品構(gòu)想是從企業(yè)立場定出的，但由于產(chǎn)品的成敗最終決定于消費者是否接受，要使產(chǎn)品被接受，首先要將產(chǎn)品的構(gòu)想（企業(yè)所認許的）轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上（消費者眼中的產(chǎn)品）。

例如一顆感冒藥，對企業(yè)來說它包括了化學成分、內(nèi)包裝材料等，它的制造過程（生產(chǎn)方面的條件）、管理方法（市場、人事方面的需要）及成本（財務問題) 等。但這些構(gòu)想及條件不會是消費者接受產(chǎn)品的因素。一顆感冒藥在消費者心目中包括劑型、治療效果、價錢、適合哪一類人等。所以產(chǎn)品構(gòu)想是由企業(yè)以客觀詞語敘述，企業(yè)還在研究與開發(fā)，準備推出市場的一種可能產(chǎn)品方案。而產(chǎn)品概念則是企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費者語言表達的產(chǎn)品構(gòu)想。因此，產(chǎn)品概念就是產(chǎn)品在實際生產(chǎn)之前，顧客心目中對產(chǎn)品的解釋。

應該注意，同一個產(chǎn)品構(gòu)想可以引出許多不同的產(chǎn)品概念。例如有一食品制造企業(yè)想生產(chǎn)一種奶粉添加劑，可以讓消費者加入牛奶中，以增加營養(yǎng)成分及牛奶的味道。然而營養(yǎng)和口味只是功能性名詞，屬于產(chǎn)品構(gòu)想。一個產(chǎn)品構(gòu)想如果繼續(xù)追問，就可以得到許多不同的產(chǎn)品概念。

商業(yè)分析的目的在于預估新產(chǎn)品的未來銷售、利潤與投資報酬率，并決定是否符合公司的目標。如果能符合公司的目標，則可繼續(xù)發(fā)展此新產(chǎn)品，否則就取消它。商業(yè)分析并非此階段所專有的工作，事實上在開發(fā)過程中的任何階段，只要收到有關(guān)產(chǎn)品與市場的新情報，就需要作商業(yè)分析。

4. 產(chǎn)品開發(fā)階段

經(jīng)過商業(yè)觀點檢查后，呈現(xiàn)不錯的產(chǎn)品構(gòu)想，至此必須送到“研究開發(fā)”部門去從事設計。此階段以后，便得投資一筆巨大的資金，所以須格外謹慎審核新產(chǎn)品的構(gòu)想。

產(chǎn)品開發(fā)階段包括四個步驟：

1）工程設計

研究開發(fā)部門要起稿無數(shù)藍圖，建立產(chǎn)品規(guī)格的標準，使之符合產(chǎn)品概念中的特性，此外又得合乎經(jīng)濟原則，才能制造出具商業(yè)價值的產(chǎn)品。

2）消費者偏好測試

研究開發(fā)部門制造出來的產(chǎn)品雛形要經(jīng)過一連串的消費者偏好測試，其目的有三：找出最能吸引顧客的特性組合；檢查產(chǎn)品被消費者接受的程度；發(fā)掘產(chǎn)品設計還有哪些缺陷有待改進。

3）品牌命名

所謂品牌就是企業(yè)為了區(qū)別自己的產(chǎn)品和其他競爭產(chǎn)品而使用的名稱。品牌命名是新產(chǎn)品開發(fā)過程中十分重要的步驟。品牌名稱有助于產(chǎn)品形象的創(chuàng)造，也是大量推銷和廣告所不可缺少的條件。一個好的品牌名稱對產(chǎn)品的銷售有著莫大的好處；反之，一個差勁或沒有特色的名字，在市場營銷的整體配合上，不僅不能對推銷助一臂之力，還可能因命名不當而妨礙推銷的順利進行。

例如可口可樂代理商的檸檬汽水，初推出市場時，品牌名稱被譯作“是必利”，銷售十分緩慢，經(jīng)過一段時間譯名改為“雪碧”，消費者對整個產(chǎn)品的形象因而有重大改變，可見名稱對產(chǎn)品印象的重要。因此進行品牌命名時，必須了解可能產(chǎn)生的品牌形象問題，以免產(chǎn)品上市后因品牌名稱不良而產(chǎn)生負面形象。

反面形象通常很不容易糾正，結(jié)果常會造成產(chǎn)品在市場上撤退。雖然產(chǎn)品撤退后可用新品牌名稱再上市，但企業(yè)的商譽已受到創(chuàng)傷，財務上亦受到損失。因此，企業(yè)應該重視品牌名稱的選擇，利用比較科學的研究技術(shù)來為產(chǎn)品的品牌命名。

4）包裝設計和測試

包裝設計。為新產(chǎn)品設計包裝，首先要確定包裝應對產(chǎn)品扮演什么角色，亦即包裝的主要功能是什么？是為“保護”產(chǎn)品或“暗示”產(chǎn)品的質(zhì)量或“介紹”某些奇特方法等等。當包裝的角色確定以后，其次就須決定包裝設計的各組成要素，例如大小、形狀、材料、色彩、插圖、說明等，而每一種要素都有許多種選擇。

包裝測試。由于包裝對產(chǎn)品的銷售影響甚大，為慎重起見，一種新包裝在正式使用之前都會進行許多測試，以便作出最后的決定。

常做的測試有：

所謂市場試銷就是將產(chǎn)品與它的市場營銷方案，第一次在經(jīng)過仔細選擇，并且可客觀測量的試銷環(huán)境下，正式試行銷售。新產(chǎn)品是否應進行試銷，完全要看企業(yè)對其產(chǎn)品的信心而定。

消費品通常比工業(yè)品較常做市場試銷，一項新的工業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的推銷員通常會將產(chǎn)品的樣品送給潛在的顧客使用，以便收集顧客對該產(chǎn)品的反應，然后再根據(jù)這些反應和建議，改正其產(chǎn)品；而新的消費品則多半先試探市場的反應如何，才開始大量生產(chǎn)。市場試銷的結(jié)果，不但可以幫助企業(yè)決定產(chǎn)品是否上市，而且還能告知企業(yè)以什么市場營銷活動配合產(chǎn)品銷售，將獲得最大的經(jīng)濟利益。

6. 產(chǎn)品上市階段

新產(chǎn)品上市必須做好規(guī)劃，有條不紊。通常要做好下列各項工作。

1）必要的準備工作

2）上市速度的確定

通常新產(chǎn)品不是一下子就以大規(guī)模的姿態(tài)在全國推出，而是首先在“基本”市場推出，然后逐漸擴展到“次要”市場。這種預計性的市場的擴張率受到許多因素的支配。

假若試銷結(jié)果非常滿意，顯示該產(chǎn)品可以賺大錢或者跡象顯示競爭者可能進入同一市場，并且產(chǎn)品甚易被仿制時，則應全面迅速推出該產(chǎn)品。

當然推進的速度需考慮到企業(yè)資源的許可程度。如果企業(yè)對自己的新產(chǎn)品信心不足，則應逐步打入市場，等到產(chǎn)品被完全接受的跡象顯示時，再做打算。

對應到“茅臺冰淇淋”的發(fā)展歷程可以驗證：2022年5月19日，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，地點位于茅臺國際大酒店大廳。

2022年5月29日，由茅臺與蒙牛聯(lián)名出品，蒙牛馬鞍山工廠生產(chǎn)的三款茅臺冰淇淋于貴陽首先上市，同時上線i茅臺。

2022年6月，茅臺冰淇淋即將在長沙亮相，將于7月9日正式開業(yè)。

2022年6月29日，茅臺冰淇淋No.003旗艦店、No.007旗艦店登陸西安、南京，i茅臺app也將同步面向陜西、江蘇全省發(fā)售茅臺冰淇淋。

2022年7月，茅臺冰淇淋在杭州開售。

2022年7月23日，茅臺冰淇淋將通過i茅臺在北京、上海線上發(fā)售。此外，“i茅臺”自3月31日試運行到現(xiàn)在，注冊用戶已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億元。

2022年8月1日消息，河南第一家茅臺冰淇淋旗艦店定址于鄭州市鄭東新區(qū)。

2022年8月29日，茅臺冰淇淋將在北京、上海、遵義、青島、哈爾濱五個城市線下門店開業(yè)；8月30日和9月1日，茅臺冰淇淋將先后登陸鄭州和成都。除了線下門店，“i茅臺”也將在前期開啟19個省區(qū)市基礎(chǔ)上，同步啟動河南、四川、山東三個省線上銷售。

參考文獻：

1、《市場研究實務與方法》，鄭宗成 / 陳進 / 張文雙，廣東經(jīng)濟出版社

2、茅臺冰淇淋吃了算酒駕嗎？茅臺：含酒精，吃后別開車 ．中華網(wǎng)財經(jīng)[引用日期2022-05-20]

3、三款茅臺冰淇淋貴陽首發(fā)同時上線i茅臺，售價59元和66元 ．每日經(jīng)濟新聞[引用日期2022-05-29]

4、茅臺冰淇淋即將在長沙亮相 將于7月9日正式開業(yè) ．華聲在線[引用日期2022-06-21]

5、貴州茅臺：茅臺冰淇淋旗艦店今日在西安、南京開業(yè) ．界面新聞 · 快訊[引用日期2022-06-29]

6、66元一盒！茅臺冰淇淋來杭州了，網(wǎng)友：看到價格已暈 ．浙江新聞[引用日期2022-07-09]

7、茅臺冰淇淋7月23日將通過“i茅臺”在北京、上海線上發(fā)售 ．新浪財經(jīng)．2022-07-23[引用日期2022-07-23]

8、茅臺冰淇淋旗艦店來鄭州了，為河南第一家店，有望本月底開業(yè) ．正觀新聞[引用日期2022-08-01]

9、茅臺冰淇淋旗艦店將登陸上海等7個城市 ．百家號．2022-08-28

作者：用戶在左 體驗在右，微信公眾號：用戶在左 體驗在右，主要分享用戶體驗、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等個人心得。

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