這是深氪新消費(fèi)第1083期分享：是什么原因讓「白象泡面工廠」沉浸式主題店如此受歡迎呢？

作者|深氪編輯部

來源|深氪新消費(fèi)[ID：xinshangye2016]

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封面圖|網(wǎng)絡(luò)

沉浸式，原指為參與者提供完全沉浸的體驗，使參與者有一種置身于虛擬世界之中的感覺；2022年12月26日，更是入選《咬文嚼字》編輯部在線發(fā)布的2022年“十大流行語”。

而在當(dāng)紅的沉浸式背后，隱藏的是大眾對消費(fèi)提質(zhì)升級的新需求。

曾經(jīng)從一杯奶茶就能獲得滿足，如今很多人愛上了圍爐煮茶；曾經(jīng)一個小長假可以逛幾個城市，如今更喜歡在一個地方小住幾天；曾經(jīng)狼人殺是休閑聚會必備項目，如今劇本殺成為年輕人的“心頭好”……無論是伴著茶香談天說地，還是在一場深度旅行中感受一座城市的文化底蘊(yùn)，抑或是推崇互動演繹加持下的推理過程，都在顯示當(dāng)下的消費(fèi)者在追求個性化定制服務(wù)的同時，更加注重情感方面的體驗，熱衷于為互動式的消費(fèi)買單。

這也是用戶給品牌方提出的新考題，誰先破解便能占得先機(jī)。

2022年11月25日，長沙市德思勤城市廣場上「白象泡面工廠」沉浸式主題店首次“開門營業(yè)”。隨著時間的推移，這家“店”還開到了成都、南京、鄭州、杭州、廣州、南昌、武漢、重慶等9地，并迅速在大學(xué)生、情侶、年輕寶媽、職場白領(lǐng)等群體中掀起熱潮。據(jù)主辦方統(tǒng)計，截至4月9日重慶站收官，「白象泡面工廠」共計接待近20余萬體驗者。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站排隊實況

那么究竟是什么原因讓「白象泡面工廠」沉浸式主題店如此受歡迎呢？

01

妙趣橫生

沉浸式體驗“做泡面”

白象作為一家成立于1997年的綜合性食品企業(yè)，是位名副其實的“做面老師傅”。在白象泡面工廠，做面是最拿手也是最嚴(yán)肅的事兒。

對此，體驗者可通過主題店內(nèi)的風(fēng)淋洗消間、員工更衣室、造面長廊和湯好喝熬制間身臨其境地感受：在上崗前要先更換各自的工作制服，再經(jīng)過嚴(yán)格的清洗、消毒的過程，才能正式開始一天的工作；到崗后，機(jī)器依次進(jìn)行和面醒面、壓延、切絲、裝盤、蒸煮、脫水、冷卻、包裝等，粒粒小麥粉至此變成一塊面餅；除了面還有料包需要制作，一大鍋由1年以上老母雞、優(yōu)質(zhì)豬棒骨、10余種藥食同源食材熬制的高湯正在翻滾沸騰著。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店實況

“有些場景在之前的（白象）工廠慢直播中看到過，但這次更近距離地感受泡面的生產(chǎn)過程，感覺很不一樣，對泡面也有了新的認(rèn)識”，和朋友一起慕名而來的王女士這樣總結(jié)到。

參觀過生產(chǎn)一線，體驗者還可以在涂鴉流水線和成品制作間親自參與“做泡面”。和工作人員領(lǐng)取空泡面桶后，可隨意繪制桶外觀，然后前往成品制作間添加面餅并自由搭配調(diào)料包，最終完成一碗個人專屬風(fēng)味泡面的制作。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站體驗者涂鴉實況

對于大多數(shù)人而言，“吃泡面”是常規(guī)操作，“做泡面”還是頭一次。而正是這種沉浸式的設(shè)定，讓很多受眾對泡面產(chǎn)生了新認(rèn)知，品牌也以這種接地氣的方式拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

02

學(xué)無止境

沉浸式感知“面文化”

在「白象泡面工廠」沉浸式主題店除了體驗“做泡面”，還可以學(xué)習(xí)很多泡面相關(guān)的知識。

例如在泡面科普站了解面餅中間凹陷的作用、煮面比泡面更好吃的原因、一條成熟的生產(chǎn)線1天的產(chǎn)量等?！靶r候就問過家長泡面為什么是彎的，今天我終于知道原因了”，還在讀大學(xué)的小文笑著說到。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店實況

與此同時，當(dāng)人們置身于270°的白象歷史館時，品牌26年內(nèi)的“作品集”在帶給人震撼的同時，也勾起了許多年少時的美好回憶。和妻子一起逛店的譚先生驚訝地表示，“小時候家里經(jīng)常買白象的大骨面，后來它（品牌）一直挺低調(diào)的。今天一看也是嚇一跳，原來還有這么多新品”。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站實況

這正是很多快消品牌都會面臨的一種情況：自身產(chǎn)品體系其實很豐富，經(jīng)多種渠道也向消費(fèi)者介紹過；但由于消費(fèi)者的感知有限，效果往往不盡如人意。此次，白象通過沉浸式逛展的形式，直觀地展示了企業(yè)的“面文化”，從根本上打破了大眾對品牌的一些固有認(rèn)知。

03

事出有因

沉浸式背后“思考多”

值得注意的是，白象一改低調(diào)的作風(fēng)，大步邁向消費(fèi)者的背后是出于怎樣的考量。

其一，曾經(jīng)中國消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的全球化特征，但隨著中國制造的崛起，建立在傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代化消費(fèi)逐步回歸到消費(fèi)者身邊，人們的消費(fèi)習(xí)慣也逐漸從西方化轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱?/strong>

目前，人們對諸如白象之類的國貨品牌的關(guān)注度不斷加強(qiáng)，品牌方自然要主動“答疑解惑”。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

其二，數(shù)字時代，消費(fèi)者可以隨時隨地接收到海量信息，在對信息一次又一次的篩選中，消費(fèi)者對自身需求的認(rèn)知也會越來越清晰。此時企業(yè)品牌應(yīng)注重與消費(fèi)者的“對話與溝通”，探究消費(fèi)者內(nèi)心的“真”需求，對產(chǎn)品在人們生活中扮演的角色有一個準(zhǔn)確的定位。

本次白象沉浸式線下活動，在滿足了當(dāng)下年輕人求知欲的同時，還滿足了高質(zhì)量的社交需求和體驗需求。

體驗者的“成品”泡面

其三，與專訪等傳統(tǒng)方式相比，線下活動因為沒有空間的限制，不止看得見，更摸得著、玩得好、吃得到，體驗要比線上交流更深刻，進(jìn)而吸引、觸達(dá)到更多元化的人群。

其四，隨著Z世代人群成長為消費(fèi)時代的主力軍，他們的需求推動了消費(fèi)行業(yè)向個性化、細(xì)分化、多樣化的方向發(fā)展。對于當(dāng)代年輕人來說，從消費(fèi)中找到自身價值，獲得情感與心靈上的滿足與愉悅感，也是消費(fèi)的一部分。

這就要求企業(yè)在外部市場驅(qū)動下不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并與內(nèi)部品牌自我革新雙管齊下，創(chuàng)造出新場景、新價值觀、新情感故事、新生活方式等，為消費(fèi)者提供精神世界的情感寄托。

將消費(fèi)者從旁觀者、購買者轉(zhuǎn)換為參與者、制作者，從拿起來就吃升級成因為懂得所以吃，那么用戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費(fèi)期望程度也會隨之提升。

在「白象泡面工廠」沉浸式主題店身上，我們看到了“沉浸式經(jīng)濟(jì)”的可行性與合理性。