作者/星空下的鍋包肉

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的韭菜

(資料圖)

3月最后一天，茅臺(tái)發(fā)布了2022年年報(bào)。全年分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、歸母凈利潤1241億、627億，分別同比增長16.87%、19.55%。

來源：茅臺(tái)2022年年報(bào)

算下來，茅臺(tái)平均每天凈賺了1.72個(gè)小目標(biāo)。果然，對(duì)某些人or企業(yè)來講，賺錢從來都不難。

但這種強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，想要保持，卻不容易。

一、營銷力度不減，銷量增長疲軟

在大家印象中，茅臺(tái)似乎從來都不愁銷。只有買不到，沒有賣不掉。但事實(shí)上，茅臺(tái)市場(chǎng)的拓展，也同樣要依托于營銷。

眾所周知，茅臺(tái)產(chǎn)品分兩類。一是高端的茅臺(tái)酒，二是檔次相對(duì)較低的系列酒。

2022年，茅臺(tái)總銷量6.82萬噸，其中系列酒3.03萬噸，占比44.43%。也就是說，如今茅臺(tái)覆蓋的市場(chǎng)中，系列酒約占近一半。

雖然，系列酒單價(jià)低，其營收占比還不到13%。但從發(fā)展趨勢(shì)來看，茅臺(tái)系列酒收入占比逐年增加。

來源：同花順iFinD-茅臺(tái)營收構(gòu)成

而不同于茅臺(tái)某些酒（比如飛天），已超脫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些占了半壁江山的系列酒，仍然要靠營銷拉增長。

2017年，白酒行業(yè)整體向好。茅臺(tái)系列酒同比增長了113.19%。但不知大家有沒有注意，除外部因素外，這一年，茅臺(tái)的銷售費(fèi)用，也同比增長了77.63%。其中，廣告費(fèi)約占80%，同比增長了88%。

來源：茅臺(tái)2017年年報(bào)

時(shí)至今日，茅臺(tái)的銷售費(fèi)用仍然維持著較高的水平。2022年全年支出了33個(gè)億，其中廣告費(fèi)達(dá)28.88億。

當(dāng)然，茅臺(tái)的銷售費(fèi)用率并不高，畢竟上千億營收，算下來銷售費(fèi)用率只有2.59%。

只不過，斥資小30億打廣告的效果，卻似乎并不明顯。

2022年，茅臺(tái)銷售費(fèi)用同比增長20%，且據(jù)茅臺(tái)年報(bào)介紹，銷售費(fèi)用增長主要是本期醬香系列酒廣告及市場(chǎng)拓展費(fèi)增加。

然而本年度，系列酒銷量卻僅同比增長了0.3%，勉強(qiáng)維持平衡。

來源：茅臺(tái)2022年年報(bào)

另外2022年還有一個(gè)特殊情況。年初，茅臺(tái)系列酒推出了一款新品——茅臺(tái)1935。這款酒定位千元檔，姑且可以算作飛天平替。

茅臺(tái)1935上線一年，實(shí)現(xiàn)了52.14億營收，約占系列酒總收入1/3。顯然，茅臺(tái)1935已經(jīng)成了系列酒的扛把子產(chǎn)品（或許廣告費(fèi)都在這里發(fā)揮了作用？）。

然而，在茅臺(tái)1935的合力推動(dòng)下，茅臺(tái)系列酒2022年銷量才勉強(qiáng)維持了0.3%的增長。那么反過來想，其他系列酒，銷量已然出現(xiàn)明顯退坡。

來源：民生證券

看到這，相信一定有人質(zhì)疑，茅臺(tái)一向有產(chǎn)能瓶頸，銷量增長停滯，未必是賣不出去，可能是產(chǎn)量跟不上。

然而從數(shù)據(jù)來看，過去幾年，茅臺(tái)的產(chǎn)能及產(chǎn)量，始終保持穩(wěn)定增長，且增幅遠(yuǎn)高于銷量。

來源：公開數(shù)據(jù)整理

這些沒賣出去的酒，究竟有多少是故意留下做基酒，又有多少是因?yàn)殇N量增長，并沒有想象中理想？

二、新品批價(jià)下行，渠道此消彼長

實(shí)難想象，茅臺(tái)竟也面臨市場(chǎng)拓展的瓶頸。當(dāng)然，這類問題主要發(fā)生在系列酒身上。至于高端的茅臺(tái)酒，則一貫秉承“饑餓營銷”。

2018年以來，茅臺(tái)酒銷量始終穩(wěn)定保持個(gè)位數(shù)增速（2020年除外）。不過，增幅也在穩(wěn)中下降。

來源：公開數(shù)據(jù)整理

無論是真的產(chǎn)能跟不上，還是有意進(jìn)行的產(chǎn)量管控，總之，茅臺(tái)酒銷量，也不太可能出現(xiàn)劇烈增長。

總體來說，茅臺(tái)酒和系列酒的市場(chǎng)總盤子就這么大。不過，茅臺(tái)還有一項(xiàng)殺手锏，就是漲價(jià)。

2022年，茅臺(tái)酒類收入同比增長16.7%（不含其他業(yè)務(wù)）。而拆分量價(jià)來看，銷量僅同比增長2.7%，均價(jià)則同比增長了13.6%。

來源：公開數(shù)據(jù)整理

事實(shí)上，茅臺(tái)飛天已經(jīng)連續(xù)多年沒有官宣調(diào)價(jià)了。近年來，茅臺(tái)的調(diào)價(jià)手段很巧妙。

1?推出高價(jià)酒

比如，2021年底、2022年初陸續(xù)問世的茅臺(tái)珍品酒、虎年生肖酒，分別突破4000元、2000元檔。就連茅臺(tái)系列酒1935，都已突破千元檔。

在高價(jià)酒的拉動(dòng)下，茅臺(tái)整體均價(jià)上漲。不過，這種局面究竟能否持續(xù)？還是新品問世的一時(shí)紅利？

很難說。且不說虎茅這類生肖酒，本就是每年剛出來時(shí)爆炒一波。就連茅臺(tái)1935，去年批價(jià)也已出現(xiàn)直線下降。

來源：東吳證券研究所

2?渠道改革

2022年，茅臺(tái)還做了一件大事，打造了一款線上電商平臺(tái)——i茅臺(tái)。其意圖很明顯，觸達(dá)終端客戶，進(jìn)一步完善直銷渠道。

直銷產(chǎn)品是以零售價(jià)賣出，批發(fā)代理產(chǎn)品是以出廠價(jià)賣出。拓展直銷渠道，成為了茅臺(tái)均價(jià)上漲的另一個(gè)重要推手。

從數(shù)據(jù)來看，2022年，茅臺(tái)的直銷銷量、收入雙雙翻番。顯然，直銷已成為茅臺(tái)業(yè)績的一大爆點(diǎn)。而且在接下來幾年內(nèi)，直銷或也能繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

只不過，在為直銷歡呼的同時(shí)，批發(fā)代理渠道的銷量、收入，卻在雙雙下降。

來源：公開數(shù)據(jù)整理

如前所說，市場(chǎng)總盤子就那么大，這就意味著，不同渠道之間，注定此消彼長。

站在茅臺(tái)的角度，直銷占比增加，毋庸置疑是件好事。這樣被渠道商攫取的利潤，就能夠收回自己手里。

但站在渠道商的角度來看，利潤萎縮，通常積極性也會(huì)減弱。

茅臺(tái)的低價(jià)酒，主要還是靠渠道商承接。那么一旦渠道受挫，反過來，必然進(jìn)一步影響低價(jià)酒的市場(chǎng)開拓。

三、渠道改革是一把雙刃劍

今時(shí)今日，對(duì)茅臺(tái)來講，即便坐吃利息，每年也有30多個(gè)億的利息收入。其主營業(yè)務(wù)90%+的毛利率，也確實(shí)不是一般企業(yè)能夠比擬的。

來源：同花順iFinD-茅臺(tái)利息收入

只不過，在量的維度，也就不要再奢望茅臺(tái)有多少成長空間了。

從銷售費(fèi)用來看，茅臺(tái)也在努力，努力打廣告，努力搞營銷，但系列酒銷量增長仍然疲軟。

好在，在價(jià)的維度，茅臺(tái)一向是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。尤其是隨著直銷渠道收入增加，零售環(huán)節(jié)的利潤，也逐漸被茅臺(tái)收入囊中。

只不過，在享受渠道改革利益的同時(shí)，也要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，甚至付出一定的代價(jià)。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒有買賣就沒有傷害。

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