朱軍杰

所謂成功的品牌家家相似，失敗的品牌各有不同，那么，如何從0到1創(chuàng)建成功的白酒品牌呢，從來(lái)都不是一件容易的事情。

筆者認(rèn)為，白酒品牌的打造離不開(kāi)以下四個(gè)條件：第一是尋找品牌需求力，品牌需求力是品牌發(fā)展的原始動(dòng)力，是品牌成功的關(guān)鍵；第二是建立品牌影響力，如何讓新品牌從0到1再到N，即品牌范圍和廣度的問(wèn)題；第三是打造品牌價(jià)值力，即品牌有高有低，品牌價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是消費(fèi)者愿意花多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的問(wèn)題，我們要在哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)段建立自己的價(jià)值認(rèn)知；第四是堅(jiān)持品牌的持續(xù)力，我們說(shuō)品牌是好產(chǎn)品在時(shí)間、空間和消費(fèi)者心智中的積累。

(資料圖片僅供參考)

尋找品牌需求力尋找品牌需求力是初創(chuàng)白酒品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要思考的問(wèn)題，因?yàn)樾枨罅σ皇菦Q定了創(chuàng)建白酒是否能成功；二是決定了未來(lái)品牌影響力大小的邏輯。當(dāng)然，按照傳統(tǒng)的認(rèn)知叫作定位，或者我們說(shuō)叫選擇品類(lèi)、消費(fèi)場(chǎng)景，但總體來(lái)說(shuō)離不開(kāi)消費(fèi)者要完成的任務(wù)。

當(dāng)年，小酒風(fēng)潮來(lái)了，大家都去做小酒，但只有江小白成功了；后來(lái)光瓶酒風(fēng)潮來(lái)了，大家又一窩蜂地都去做光瓶酒；現(xiàn)在“醬酒熱”已經(jīng)刮遍了整個(gè)白酒行業(yè)，全國(guó)酒企酒商前赴后繼地沖入“醬酒”賽道。其實(shí)，消費(fèi)者從來(lái)不是要特意消費(fèi)小酒、光瓶酒、醬酒，可能只是覺(jué)得年輕人喝酒得有新的口感和方式，而江小白滿(mǎn)足了這樣的需求感；而消費(fèi)醬酒可能只是覺(jué)得茅臺(tái)喝不起，其他有一定影響力的醬酒品牌能替代。所以，我們一定不要犯了營(yíng)銷(xiāo)近視癥，因?yàn)橄M(fèi)者在汽車(chē)發(fā)明之前，從來(lái)都只是想要一匹更快的馬，而不知道汽車(chē)會(huì)帶著自己跑得更快更遠(yuǎn)。

建立品牌影響力尋找品牌需求感是建立品牌影響的第一步，這是品牌成功的原始動(dòng)力。那么第二步我們要結(jié)合企業(yè)自身的情況，考慮在多大范圍內(nèi)建立影響力，因?yàn)槠放朴绊懥Φ慕膩?lái)都不是一蹴而就的。如果按品牌投入角度考慮，即投資回報(bào)率，需要考慮品牌平均獲客成本。比如一個(gè)初創(chuàng)品牌，針對(duì)高層次群體做的針對(duì)性傳播，花1000萬(wàn)贊助網(wǎng)絡(luò)直播，顯然是搞錯(cuò)了。

在這里筆者介紹三種思維方法：

首先，一個(gè)一直有效的方法是分眾傳播創(chuàng)始人江南春曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“清晰的品牌定位，抓住時(shí)間窗口，進(jìn)行飽和打擊”，清晰的品牌定位即是消費(fèi)者需求，因?yàn)樾闹窍矚g簡(jiǎn)單，尋找安全感；抓住時(shí)間窗口，因?yàn)樾闹侨菀资ソ裹c(diǎn)，而且中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)還有待提升，很容易被模仿，所以我們要抓住品牌初創(chuàng)的半年或者3個(gè)月；進(jìn)行飽和打擊，因?yàn)楹髞?lái)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很多，只有媒介投入足夠的沖擊力才會(huì)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生足夠的影響力。

第三是爆款產(chǎn)品帶動(dòng)的認(rèn)知，《爆品戰(zhàn)略》中說(shuō)到，在這種無(wú)盡的黑暗中，只有爆品才能綻放出一朵煙花，被更多的用戶(hù)看到，幾朵小煙火都不行，都會(huì)很快被黑暗吞噬，過(guò)去是要用30%的時(shí)間來(lái)打造產(chǎn)品，然后用70%的時(shí)間來(lái)推廣它，現(xiàn)在是要70%的時(shí)間來(lái)打造產(chǎn)品，然后用30%的時(shí)間來(lái)推廣它，因?yàn)橐粋€(gè)好的產(chǎn)品用戶(hù)之間會(huì)彼此相告訴的。比如：谷小酒從小米平臺(tái)孵化，借助了做小米手機(jī)的思維，不斷打磨產(chǎn)品，高度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義，推出“看配置·買(mǎi)白酒”教育了年輕群體對(duì)白酒的認(rèn)知，喜獲一批用戶(hù)。

打造品牌價(jià)值力筆者認(rèn)為，打造品牌價(jià)值力需要從以下四個(gè)方面展開(kāi)：

一是品牌一定要有自己的獨(dú)特性，這種獨(dú)特性文化的獨(dú)特性，歷史的獨(dú)特性，每個(gè)品牌不一樣，但都可以找得到，有些品牌是區(qū)域性的文化母體，如彩陶坊來(lái)源于古文化；茅臺(tái)是近代紅色文化故事；

二是要從產(chǎn)品價(jià)格中體現(xiàn)，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，價(jià)格對(duì)標(biāo)的是消費(fèi)人群的標(biāo)準(zhǔn)；

三是需要有獨(dú)特的口感和風(fēng)味，中國(guó)白酒現(xiàn)在有十二大香型，這是專(zhuān)家評(píng)的，消費(fèi)者只懂口感，我發(fā)現(xiàn)我們?nèi)プ穼e人時(shí)，不如堅(jiān)持自己的獨(dú)特，不要醬香熱就去追醬香，畢竟品類(lèi)無(wú)高低，只有酒質(zhì)才有高低；

四是做對(duì)應(yīng)層次和品牌調(diào)性的品牌執(zhí)行，當(dāng)然品牌執(zhí)行維度有很多，包括品牌的主KV、現(xiàn)場(chǎng)的美感、品鑒會(huì)的體驗(yàn)感、參與人員的素質(zhì)以及圍繞品牌定位的整合行銷(xiāo)活動(dòng)等。

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