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(資料圖)

文 | 金融外參

前些年的飛速增長，曾經(jīng)在行業(yè)內(nèi)外引起了廣泛的反響，其主打的盲盒經(jīng)濟(jì)也曾風(fēng)靡一時(shí)、被眾多行業(yè)效仿。不過，這種情況在疫情肆虐的2022年似乎受到了一些影響，這在其財(cái)報(bào)中就有所體現(xiàn)。

3月29日，發(fā)布了2022年業(yè)績報(bào)告，披露收入同比增長2.8%至46.17億元，毛利同比下滑3.8%至26.54億元，經(jīng)營溢利同比下滑49.3%至5.83億元，非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整純利同比下滑42.7%至5.74億元。從整個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，依靠盲盒打開增長空間的，正在面臨增長失速、利潤下滑的窘境。

高增長未能延續(xù)

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，去年的增速幾乎創(chuàng)下了三年以來的新低，畢竟相對于2021年的78.7%和2020年的49.3%，2022年的個(gè)位數(shù)增速堪稱慘淡。從整個(gè)行業(yè)來看，造成這種局面的因素是多方面的。

首先，疫情帶來的外部沖擊，對其營收增長的確構(gòu)成了負(fù)面影響。具體來看，2022年受疫情影響，國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，多個(gè)主要地區(qū)以及城市出行受到限制，這對線下門店、機(jī)器人商店和線上物流都產(chǎn)生了不同程度的影響。以零售店為例，表示，2022年線下零售店閉店一周至三個(gè)月的店鋪數(shù)量達(dá)到232家。在疫情沖擊之下，的總體營收雖然保持了正增長，但明顯增速下滑了。

其次，除疫情因素之外，泡泡瑪特自身也存在費(fèi)控不力和毛利持續(xù)走低的問題。財(cái)報(bào)顯示，

2022年的毛利率錄得57.5%，已是連續(xù)三年下降。據(jù)悉，其毛利的下降主要是由于中國大陸銷售不及預(yù)期，以及銷售成本增加，毛利率降低則是由于產(chǎn)品工藝提升、推出自主產(chǎn)品以及疫情導(dǎo)致的促銷活動支出等因素。

財(cái)報(bào)提到，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)、提高工藝質(zhì)量導(dǎo)致工藝更加復(fù)雜，原材料成本上漲。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝的提升也反映在銷售成本的增加上。2022年銷售成本19.63億，同比增長13.3%，一方面是由于商品成本單價(jià)增加；一方面自主產(chǎn)品占比不斷增加，導(dǎo)致設(shè)計(jì)授權(quán)成本從1.55億元增加到1.6億元。

經(jīng)銷及銷售開支的增幅更大，從2021年的11億元增加到2022年的14.7億元，增加33%。雇員福利開支增加了37.1%達(dá)3.94億元，主要來自于線下店面擴(kuò)張導(dǎo)致銷售人員增加。另外，銷售支出的增加并未明顯改善存貨和周轉(zhuǎn)情況。存貨由截至2021年12月31日的7.9億元增至截至2022年12月31日的8.7億元。不過，2022年下半年存貨相對于H1的9.6億元，已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，降幅達(dá)9.5%。

總的來說，經(jīng)營層面由于外部原材料上漲、控費(fèi)不力等因素造成的開支增大，仍是導(dǎo)致其利潤下降、高增長不再的一個(gè)很重要原因。

國內(nèi)海外表現(xiàn)迥異

值得注意的是，在國內(nèi)與海外的表現(xiàn)截然不同，甚至可以用“冰火兩重天”來形容。

一方面，國內(nèi)市場泡泡瑪特整體增長放緩甚至出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，渠道方面2022年中國內(nèi)地收入41.63億元，同比下降3.3%，在總收入中占比90%。此外，內(nèi)地線下渠道、線上渠道、批發(fā)及其他實(shí)現(xiàn)收入分別為20.7、18.3和2.6億元，同比下降3.2%、1.7%和14.3%。這部分業(yè)務(wù)中，疫情帶來的影響不能忽視。

線上渠道方面，抽盲盒機(jī)（官方設(shè)立的微信小程序）從2021年的9.22億元增長至2022年的9.55億元，增幅3.6%。但天貓旗艦店收入下降至4.62億元，降幅達(dá)22.8%；京東旗艦店收入1.38億元，也下降了3.7%。

線上表現(xiàn)不佳除了受疫情影響，消費(fèi)受到抑制、外流阻斷之外，線上流量結(jié)構(gòu)改變也一大重要誘因。尤其是疫情三年，短視頻快速實(shí)現(xiàn)全民化普及，流量從電商平臺加速進(jìn)入直播電商平臺，電商品類在抖音平臺的高增長正說明了這一點(diǎn)，這在的財(cái)報(bào)也有所提及。

另一方面，在國內(nèi)增長匱乏之際，其海外市場得到了快速發(fā)展。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年實(shí)現(xiàn)收入4.54億元，同比增長147.1%，占總收入比例10%?？梢哉f能夠在疫情沖擊之下實(shí)現(xiàn)正增長，其在海外市場的快速擴(kuò)張功不可沒，這在其具體營業(yè)額上就體現(xiàn)的比較充分。

2022年海外線下收入，從2021年的500萬元上升到了2022年的1.5億元，同比增長了2799.4%，這主要得益于海外零售店的擴(kuò)張。2022年海外的零售和機(jī)器人商店渠道收入比為9:1，相比去年的近6:4，零售店比重大幅增加。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年在海外開店21家，截至2022年12月31日，合計(jì)零售店達(dá)28家，收入同比增加4120.4%。

市場層面，已經(jīng)進(jìn)入了包括英國、新西蘭、澳大利亞等諸多海外市場，其跨境電商的站點(diǎn)也已經(jīng)達(dá)到了13個(gè)，并且還在繼續(xù)增多?？偟膩砜?，海外市場正在成為實(shí)現(xiàn)高增長的核心來源。

自主IP創(chuàng)收效果初顯

在市場之外，自主產(chǎn)品作為的主要商品類型，創(chuàng)收效果正在逐漸顯現(xiàn)出來。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，自主產(chǎn)品占收入比例達(dá)90.8%，收入從2021年的39.8億元增長到2022年的41.9億元，增長了5.3%。

一來，老的自有IP依然保持了正向增長，很好地守住了基本盤。自主IP又分為自有IP、獨(dú)家IP，非獨(dú)家IP。在2022年，自有IP產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了收入30億元，同比增長16%。頭部自有IP SKULLPANDA、Molly、DIMOO等表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，三者銷售貢獻(xiàn)了自有IP絕大部分收入，藝術(shù)化高端品牌產(chǎn)品線“MEGA珍藏系列”實(shí)現(xiàn)收入4.67億元，大大增強(qiáng)了其創(chuàng)收能力。

財(cái)報(bào)中提到，內(nèi)部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)PDC(Pop Design Center)推出的IP在2022年表現(xiàn)亮眼，小甜豆、小野收入分別達(dá)1.48億元、1.4億元，小野同比增長169.4%，小小的使壞系列全年收入7130萬元。相比自有IP，獨(dú)家IP和非獨(dú)家IP則存在感較弱，分別收入6.4億、5.5億元，同比下降17%和11%，基本成了“拖后腿”的角色。

二來，在加大自主IP開發(fā)之外，其豐富的產(chǎn)品品類也對其總體增長產(chǎn)生了積極作用。2022年進(jìn)一步推出了“萌粒”產(chǎn)品線，其中包括3個(gè)萌粒系列，囊括了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等十余個(gè)熱門IP。此外還開發(fā)了LABUBU搪膠毛絨公仔、浪漫指尖系列場景手辦、DIMOO棉花娃娃等諸多新品。

會員層面，2022年累計(jì)注冊會員數(shù)達(dá)到2600萬人，其中2022年新增會員數(shù)642萬人，會員貢獻(xiàn)銷售額占比93.1%，會員復(fù)購率達(dá)50.7%。從造血能力來看，2023年在IP領(lǐng)域表現(xiàn)仍然值得期待。

盲盒經(jīng)濟(jì)迎來拐點(diǎn)？

如前文所述，增速下滑的問題并不僅僅是由于疫情原因，更多的是市場因素在發(fā)揮作用。畢竟，疫情因素隨著疫情的“消退”會逐漸消減于無形，但來自市場層面的壓力，卻可能會對的長期發(fā)展產(chǎn)生不利影響。事實(shí)上有種種跡象表明，盲盒經(jīng)濟(jì)似乎正在迎來拐點(diǎn)。

首先，從國內(nèi)市場的情況來看，消費(fèi)者對于盲盒消費(fèi)趨于理性，盲盒高增長邏輯正在被證偽。相比前幾年的高速增長，如今經(jīng)過了疫情的“洗練”之后，人們對盲盒的消費(fèi)以及認(rèn)知已經(jīng)趨于理性，不再是如從前一樣“無腦購買了”，這也是其去年在原材料成本上漲的情況下進(jìn)行產(chǎn)品升級漲價(jià)，卻被諸多消費(fèi)者“嫌棄吐槽”的原因所在。

社交媒體上對產(chǎn)品瑕疵、售后困難等的批評聲更是不乏其人，甚至有不少消費(fèi)者選擇從泡泡瑪特“退坑”，掛在閑魚上的折扣盲盒即可說明一切。另外，二手市場價(jià)格走低，致使“炒作”盲盒的獲利空間下降，正在逼退一批參與盲盒經(jīng)濟(jì)的炒作者，盲盒的“稀缺性”大打折扣，不確定性大大增加。同時(shí)，消費(fèi)者對于隱藏款和定制款的好奇心逐漸消失，導(dǎo)致了其復(fù)購率開始出現(xiàn)大幅下滑，這為其庫存管理增添了更多壓力。

考慮到這些因素，即便是疫情消退后其線下門店和物流配送得到恢復(fù)，可能其總體想要逆勢增長依然相當(dāng)不易。

其次，監(jiān)管收緊、競爭加劇，其擴(kuò)店成本和營銷費(fèi)用呈現(xiàn)出大幅增長的態(tài)勢。早在2022年，國家相關(guān)部門就發(fā)布了關(guān)于公開征求《盲盒經(jīng)營活動規(guī)范指引(試行)》意見的通知，對盲盒定價(jià)、宣傳和售賣對象等多方面都提出了規(guī)定。在監(jiān)管加強(qiáng)的情況下，盲盒廠商們正在紛紛“去盲盒化”。另外，名創(chuàng)優(yōu)品等業(yè)界巨頭的入局，極大加劇了盲盒領(lǐng)域的競爭，提升了擴(kuò)店成本和營銷費(fèi)用，這無疑會增加其擴(kuò)張的難度和速度。

當(dāng)然，當(dāng)前海外市場的開拓尚處于初期階段，未來機(jī)會仍然很大，但海外開拓同樣是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。與此同時(shí)，在主業(yè)之外其發(fā)力的IP主題公園雖然還未形成規(guī)模，但已經(jīng)在逐漸完善，未來不排除這里會產(chǎn)生全新的想象空間。

綜合來看，泡泡瑪特的未來挑戰(zhàn)可能主要來自國內(nèi)，而且其由盲盒模式轉(zhuǎn)型為IP運(yùn)營是大勢所趨，其海外業(yè)務(wù)未來也不排除這種轉(zhuǎn)型可能。從時(shí)間點(diǎn)上來看，當(dāng)下正是到了這樣一個(gè)若隱若現(xiàn)的時(shí)間拐點(diǎn)。

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