圖片來源:視覺中國
界面新聞?dòng)浾?|覃思悅 顧樂曉
界面新聞編輯 |石一瑛
【資料圖】
2023年3月中旬開始,港股上市的四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)進(jìn)入“年報(bào)季”。
3月16日午間,361°率先發(fā)布2022年全年業(yè)績(jī),以69.61億元的營(yíng)收,繼續(xù)打破歷史營(yíng)收紀(jì)錄,同比增長(zhǎng)17.3%。
以李寧單品牌為絕對(duì)核心,李寧集團(tuán)全年收入達(dá)258.03億元,同比增長(zhǎng)14.3%。
而安踏集團(tuán)在2022年全年?duì)I收536.51億元,同比上漲8.8%。其中,安踏品牌貢獻(xiàn)了277.2億元營(yíng)收,占比過半,同比增長(zhǎng)達(dá)15.5%,而FILA品牌營(yíng)收215.2億元,同比下滑1.37%。
四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中,增速最快的是特步,該集團(tuán)在2022年全年?duì)I收129.3億元,同比增長(zhǎng)高達(dá)29.1%。
根據(jù)年報(bào),這四大集團(tuán)聯(lián)手砍下了993億元年?duì)I收,加之無需公布年度營(yíng)收的匹克等品牌,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在2022年完成千億大關(guān)的突破。
同時(shí),以耐克和阿迪達(dá)斯作為對(duì)比,突出了國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的良好勢(shì)頭。
在2022年報(bào)告期內(nèi)(2021年12月1日-2022年11月30日),耐克大中華區(qū)營(yíng)收為71.65億美元(約合人民幣514.22億元),落后安踏集團(tuán)22.3億元人民幣。
而阿迪達(dá)斯2022年在中國市場(chǎng)營(yíng)收為31.79億歐元(約合人民幣235.97億元),這就意味著安踏品牌和李寧品牌,在中國市場(chǎng)均已力壓阿迪達(dá)斯。
都想做“多品牌”,但FILA已跌落神壇
安踏依然受益于“多品牌”戰(zhàn)略。兩大主品牌安踏和FILA,在全年?duì)I收中占比超九成。
但曾作為集團(tuán)“雙引擎”、甚至曾力撐業(yè)績(jī)的FILA品牌,在2022年出現(xiàn)下滑。
2009年FILA大中華區(qū)的業(yè)務(wù)被安踏集團(tuán)收購后,得到了集團(tuán)大幅的資源傾斜。彼時(shí),高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大,早在2015年,F(xiàn)ILA中國業(yè)務(wù)就實(shí)現(xiàn)了盈利。
疫情最為艱難的2020年,F(xiàn)ILA以近兩成的漲幅,貢獻(xiàn)了174.5億元的營(yíng)收,超越了當(dāng)年跌幅達(dá)9.7%、營(yíng)收157.5億元的安踏品牌,不但維持住了彼時(shí)安踏的業(yè)績(jī),也是2020年國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)收之最。
2021年,F(xiàn)ILA品牌以25.1%的高漲幅,錄得218.22億元營(yíng)收,而到了2022年,F(xiàn)ILA品牌營(yíng)收同比下滑了1.37%,年度營(yíng)收落后安踏品牌,也落后于李寧品牌。
對(duì)于FILA業(yè)績(jī)的下滑,安踏方面表示:“從全球市場(chǎng)來看,在30億美元規(guī)模以上體量的品牌,還能持續(xù)保持高速增長(zhǎng)的幾乎沒有。FILA在經(jīng)過過往5-6年的狂飆突進(jìn)后,未來對(duì)增長(zhǎng)速度的追求,將讓位于對(duì)增長(zhǎng)質(zhì)量的重視與把控?!?/p>
意識(shí)到FILA遭遇天花板,安踏集團(tuán)也開始更看重“第三增長(zhǎng)曲線”:迪桑特(DESCENTE)、可?。↘OLON SPORT)等品牌所在的“其他品牌”板塊實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng),2022年收益44.1億元人民幣,同比大漲26.1%,補(bǔ)上了FILA業(yè)績(jī)下滑帶來的空缺。
不止安踏,“多品牌”是其他國貨運(yùn)動(dòng)品牌都在做的事情。
一直堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”策略的李寧,其第一大股東非凡中國在去年收購了英國百年鞋履品牌Clarks,進(jìn)軍休閑時(shí)尚市場(chǎng)。
而特步集團(tuán)已初步形成了細(xì)分明確的品牌矩陣:2022年,索康尼所在的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊收入翻倍,突破4億元。蓋世威和帕拉丁所在的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)分部收入大漲44.4%,達(dá)14.03億元,占集團(tuán)總收入的10.8%。
和FILA相比,其他國貨運(yùn)動(dòng)品牌旗下一眾新品牌的體量還較小,仍處于快速增長(zhǎng)期。但因其占比較低,在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)需求總體飽和的背景下,安踏和李寧兩大集團(tuán),增速已難以維系。
從增長(zhǎng)率上看,安踏和李寧的營(yíng)收增速“斷崖式”下滑,分別從2021年的56.1%和38.9%,降到2022年的8.8%和14.3%。
體量增大后,如何保持穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng),是所有國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)須提前思考的問題。
(圖片來源:視覺中國)
童裝市場(chǎng)成兵家必爭(zhēng)之地
“多品牌”之外,“童裝”也成了品牌財(cái)報(bào)中必提的關(guān)鍵詞。
四大國貨品牌中推出童裝線最早的是361°,品牌在2009年上市當(dāng)年就推出了童裝產(chǎn)品線。安踏、特步和李寧則分別于2008年、2012年和2017年推出童裝品牌。
從財(cái)報(bào)看,安踏并未透露具體數(shù)據(jù),但指出安踏兒童持續(xù)保持中國兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額第一的位置。
李寧童裝品牌李寧YOUNG去年的零售流水則錄得30%-40%高段增長(zhǎng)。截至2022年12月31日,李寧YOUNG業(yè)務(wù)已覆蓋31個(gè)省份、直轄市和自治區(qū),共有門店1308間,同比增長(zhǎng)106間。
特步兒童2022年取得約16.69億元的收入,同比大漲52.3%,占特步主品牌收入的約15%。
361°兒童業(yè)務(wù)緊隨其后,全年錄得收入14.42億元人民幣,為總營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)約為20.7%,同比增長(zhǎng)30.3%,2022年童裝門店凈增數(shù)量為2288家,門店平均面積達(dá)92平方米。
《2022中國童裝童鞋未來消費(fèi)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示,2021年我國童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2869億元,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4738億元。
根據(jù)Euronmonitor的數(shù)據(jù),中國童裝行業(yè)市場(chǎng)占有率第一仍是森馬(Semir)旗下的巴拉巴拉童裝,占7.1%的市場(chǎng)份額。其次是安踏兒童,市占率為1.6%。耐克阿迪達(dá)斯童裝的市占率數(shù)據(jù)也進(jìn)入了TOP10。
多家證券機(jī)構(gòu)的研報(bào)指出,我國童裝市場(chǎng)目前需求大、市場(chǎng)份額分散,仍有較大提升空間。
童裝這個(gè)近5000億元的“大蛋糕”,運(yùn)動(dòng)品牌們不可能錯(cuò)過。
供職于某頭部咨詢機(jī)構(gòu)的分析師Sonia告訴界面新聞,“雙減”政策之下,運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)迎來了快速增長(zhǎng)期。此外,和普通童裝品牌相比,運(yùn)動(dòng)品牌做童裝也有著天然的優(yōu)勢(shì)。
“根據(jù)監(jiān)測(cè),在天貓、京東等主要電商平臺(tái)上,90后以及95后父母正在成為童裝的主力消費(fèi)者,同時(shí)他們也是露營(yíng)、飛盤、騎行等戶外運(yùn)動(dòng)的主要人群,這幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)也是非常常見的親子運(yùn)動(dòng),”Sonia表示,“因此,運(yùn)動(dòng)品牌更專業(yè)、更舒適的童裝時(shí)常會(huì)成為父母?jìng)兊氖走x。”
據(jù)天貓新生活研究所,自2020年來,運(yùn)動(dòng)童裝銷量一直保持較快增速,個(gè)別運(yùn)動(dòng)品牌的童裝銷量增速超過主品牌。安踏、FILA、李寧等國貨品牌的童裝銷售都增量明顯。
斯凱奇中國品牌與傳播高級(jí)副總裁張睿妍告訴界面新聞:“像巴拉巴拉、FILA兒童,還有我們國內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)童裝品牌都是做得很不錯(cuò)的。中國童裝市場(chǎng)發(fā)展很快,前景也很大。在這方面斯凱奇在2023年也會(huì)有比較大的發(fā)力?!?/p>
阿迪達(dá)斯的Yeezy(椰子)系列產(chǎn)品。(圖片來源:視覺中國)
“庫存危機(jī)”侵襲,賣貨得靠打折和電商
2021年,全球所有運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)最大的難題是供應(yīng)鏈短缺,而到了2022年,這個(gè)詞條換成了“庫存”。
時(shí)尚商業(yè)網(wǎng)站BOF (Business of Fashion) 今年1月發(fā)布的報(bào)告顯示,在2021年全球球鞋市場(chǎng)銷售大漲19.5%之后,2022年此項(xiàng)數(shù)據(jù)快速回落,僅有2.7%。
并且,根據(jù)BOF預(yù)測(cè),2023年和2024年全球球鞋銷量增長(zhǎng)率將只有3.5%左右。
產(chǎn)品賣不出去,就只能積壓在倉庫中。
據(jù)外媒估計(jì),全球最大運(yùn)動(dòng)品巨頭耐克目前庫存價(jià)值93億美元,而阿迪達(dá)斯手中也有價(jià)值高達(dá)67億美元的庫存。
據(jù)美國商業(yè)媒體Footwear News報(bào)道,耐克和阿迪達(dá)斯2023年都將減產(chǎn)三到四成,品牌位于越南和印尼的代工廠,已計(jì)劃從今年夏季開始減少供貨量。
耐克和阿迪達(dá)斯都在頭疼的庫存問題,國產(chǎn)品牌們也繞不過。
有意思的是,四大品牌的業(yè)績(jī)報(bào)告都沒有在庫存相關(guān)的闡述上著墨很多:安踏稱“目前集團(tuán)主要品牌的庫存都處于健康水平”,李寧表示“庫存周轉(zhuǎn)和庫齡結(jié)構(gòu)保持在良好水平”,特步和361°的說法也大同小異。
但實(shí)際情況并沒有用詞那么美好。單就庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)這一項(xiàng)數(shù)據(jù),四大品牌都在上漲。
安踏周轉(zhuǎn)天數(shù)最多,從2021年的127天變?yōu)?38天。李寧數(shù)字最小,但也從54天漲至58天。特步和361°的周轉(zhuǎn)天數(shù)分別來到90天和91天,逼近三位數(shù)。
Sonia認(rèn)為,四大國貨品牌的數(shù)據(jù)還處于需要警惕的高位,“庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的拉長(zhǎng)會(huì)進(jìn)一步增加成本,擠壓本就不大的利潤(rùn)空間,這從幾個(gè)品牌下滑的毛利率中就能看出。像一梯隊(duì)的安踏和李寧2022年的毛利率就分別下滑了1.4個(gè)和4.6個(gè)百分點(diǎn)?!?/p>
與此同時(shí),品牌們還在DTC轉(zhuǎn)型上持續(xù)發(fā)力,線下門店越開越多。
李寧就在2022年大舉開店。截至2022年12月31日,李寧在中國的銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)6295個(gè),較上一季末凈增加194個(gè),本年迄今凈增加360個(gè)。店鋪總面積增加10%-20%高段,單店平均面積超過230平,大店(300平米以上門店)占比進(jìn)一步上升高單位數(shù)個(gè)百分點(diǎn)。
但品牌線下和線上渠道實(shí)際上也有隱形的競(jìng)爭(zhēng),和頻繁促銷的線上電商相比,線下想要吸引客源,往往只能寄希望于打折。
Sonia告訴界面新聞:“但打折是一把雙刃劍。打折的確可以在短期內(nèi)解決眼前的庫存積壓,卻不利于在消費(fèi)者心中建立長(zhǎng)期良好的品牌形象。運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的產(chǎn)品更新很快,品牌一旦被打上‘經(jīng)常打折’的標(biāo)簽,下一波新品就沒人愿意正價(jià)買,遲早也會(huì)出現(xiàn)新的庫存問題?!?/p>
(圖片來源:界面新聞/范劍磊)
一直鮮少促銷、定位中高端消費(fèi)者的加拿大品牌lululemon最近也走上了打折路。
根據(jù)lululemon首席財(cái)務(wù)官M(fèi)eghan Frank在最近一次電話會(huì)議上的發(fā)言,品牌第四財(cái)季的庫存增幅會(huì)在60%左右,這一數(shù)字在新財(cái)年甚至?xí)摺?
這讓多個(gè)分析機(jī)構(gòu)都對(duì)lululemon未來的盈利能力表示擔(dān)憂。
今年天貓“3·8煥新周”期間,lululemon產(chǎn)品的價(jià)格罕見跳水:原價(jià)破千的lululemon瑜伽褲促銷價(jià)格來在400-700元區(qū)間,上衣、鞋履等其他產(chǎn)品的折扣力度也不小。
因此,和耐克、阿迪達(dá)斯,乃至lululemon一樣,對(duì)于國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌而言,“庫存危機(jī)”已經(jīng)出現(xiàn)苗頭,戰(zhàn)略“先手”就變得相當(dāng)重要了。
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