白酒行業(yè),若論及“一把手”的更迭次數(shù),恐怕非水井坊(600779.SH)莫屬。
2月24日,該公司發(fā)布公告稱,因個人身體健康原因,朱鎮(zhèn)豪決定自2023年2月25日起辭去其擔(dān)任的水井坊董事、副董事長、總經(jīng)理等職務(wù)。
與此同時,水井坊方面表示,在聘任新的總經(jīng)理之前,同意由Mark Anthony Edwards(艾恩華) 自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé),期限預(yù)計(jì)約六個月。
(資料圖)
其實(shí),對于水井坊新年伊始的這場人事變動,外界并不感到過分意外。
畢竟,過去10多年間,“業(yè)績不振—換帥—業(yè)績再不振—再換帥”,水井坊早已習(xí)慣了這樣的死循環(huán),也把自己從“川酒六朵金花”里的“領(lǐng)頭羊”折騰成了“吊尾者”。
13年6換“將”,水井坊的“洋為中用”不好使?
頻繁換帥,尤其是頻繁換“洋帥”的,除了中國男足,還有水井坊。一切得從它的歷史淵源說起。
水井坊于1999年脫胎于四川全興集團(tuán),該品牌在面世之初走的便是高端路線,其600元的定價是彼時茅臺的2倍,五糧液的3倍,并贏得了消費(fèi)者的大量關(guān)注。
但很快,風(fēng)頭無兩的水井坊就被西方烈酒巨頭帝亞吉?dú)W盯上了。
2006年-2013年,帝亞吉?dú)W通過漸進(jìn)式的收購、增持方式,最終全資控股全興集團(tuán),進(jìn)而間接獲得水井坊39.71%的股份,坐上第一大股東的位置;后者因此成為A股唯一一家外資控股的白酒企業(yè),也為其日后的“洋為中用”做好鋪墊。
不過,“洋人”掌舵水井坊的時間早在2010年,即帝亞吉?dú)W拿下全興集團(tuán)半數(shù)股權(quán)的時候便開始了。
2010年3月,水井坊迎來它的首位外籍“掌門人”,由來自英國的柯明思正式擔(dān)任公司總經(jīng)理;2013年3月,柯明思辭職,由來自美國的James Michae lRice(大米)接替補(bǔ)上。
從結(jié)果來看,外來的和尚確實(shí)沒念好本地的經(jīng)。
2010年-2015,水井坊江河日下,營收從18.18億元下滑至8.55億元,歸母凈利潤從2.35億元下滑至0.88億元。最慘的2013年、2014年,其連續(xù)兩年虧損,被證監(jiān)會扣上“ST”的帽子,一度瀕臨退市!
或許意識到外籍高管的“南橘北枳”,2015年,帝亞吉?dú)W起用中國籍總經(jīng)理,范祥福臨危受命接管水井坊。
相較前兩位,范祥福無疑是成功的。他在任期間,恰好趕上行業(yè)復(fù)蘇,以及梳理渠道、重塑品牌形象的主動舉措,水井坊不僅實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,且推出“典藏大師”和“菁翠”兩款高端產(chǎn)品,助力公司步入緩慢回血的軌道,營收和凈利潤均保持雙位數(shù)增長。
2019年7月,范祥福辭去總經(jīng)理職務(wù),把接力棒交到危永標(biāo)手中。然而,危永標(biāo)“入主東宮”僅僅1年多,就于2020年9月快速“閃人”。
接下來勇挑重?fù)?dān)的便是文章開頭的朱鎮(zhèn)豪。不忘先輩壯志,這位“2015年前從不喝白酒”的局外人一直強(qiáng)調(diào),“水井坊是中國高端白酒新格局的開創(chuàng)者”,也圍繞“高端”對水井坊進(jìn)行一系列深化改革,比如與中國冰雪大會、國家寶藏等大IP合作;成立高端白酒銷售公司對典藏及以上產(chǎn)品進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作;對核心產(chǎn)品典藏、井臺進(jìn)行升級……
在他的帶領(lǐng)下,水井坊2022年前三季度的營收和歸屬凈利潤分別達(dá)到37.71億元、10.55億元,同比增速分別為10.15%、5.46%;預(yù)計(jì)2022年全年?duì)I收同比增長約0.9%,歸屬凈利潤同比增長約1.4%,銷量則同比下降約2.3%。
簡單計(jì)算,其在去年Q4單季營收約9億元,同比下滑25%;歸母凈利潤約1.6億元,同比下滑19%。
值得一說的是,水井坊曾提出,2022年的經(jīng)營目標(biāo)是主營業(yè)務(wù)收入增長15%左右,凈利潤增長15%左右。
換言之,水井坊去年不僅沒有完成KPI,差的還有點(diǎn)遠(yuǎn)。朱鎮(zhèn)豪“下課”難道只是健康原因?
抽絲剝繭,于2022年中報時,水井坊的很多問題就已顯出端倪,且如微瀾之浪般悄然揭示著不安的信號。
為了配合高端化戰(zhàn)略,最近三年,水井坊在提升品牌文化底蘊(yùn)和身份上沒少花錢。
2022年上半年,公司共計(jì)支出銷售費(fèi)用6.96億元,同比增長19.27%,銷售費(fèi)用率高達(dá)33.56%。
這一比例,無論橫向比較還是縱向比較,都處在行業(yè)前列和歷史高位;若對照同期營收增速,水井坊靠營銷促業(yè)績的效果顯然打了折扣,也拉低盈利能力。
有投資者直言:“公司許多贊助的廣告,一點(diǎn)都不符合喝酒人氣質(zhì),一季度廣告打得震天響,但幾乎沒有任何效果,白花錢。建議帝亞吉?dú)W換些懂白酒的人來治理水井坊”。
其次,水井坊2022年上半年存貨高達(dá)23.21億元,較2021年同期的19.21億元飆漲20.82%;存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是拉長到1291.88天,較去年底增加269天。
存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)越長,說明水井坊酒賣的越慢,亦從側(cè)面反映出公司庫存壓力,正在加大。
而合同負(fù)債的“貓膩”又在一定程度上佐證以上判斷。2022年上半年,水井坊合同負(fù)債8.57億元,相對不足21億元的營收來說,算得上可觀。
可問題是該筆款項(xiàng)中,不止有經(jīng)銷商的預(yù)付款,還有相當(dāng)大的一部分所謂“市場支持費(fèi)”,即常見的經(jīng)銷商回扣。拋開市場支持費(fèi),在查詢到的2022上半年合同負(fù)債中,水井坊經(jīng)銷商的實(shí)際預(yù)收款僅為1.25億元,比2021年大幅減少了2億多元。
也就是說,盡管水井坊還在猛吹“中國白酒第一坊”等名酒頭銜,但渠道經(jīng)銷商們卻誠實(shí)地不那么看好它的發(fā)展前景了。
酒業(yè)營銷專家肖竹青告訴節(jié)點(diǎn)財經(jīng),水井坊現(xiàn)在供過于求,渠道庫存偏高,盲目漲價很容易形成價格倒掛。
節(jié)點(diǎn)財經(jīng)注意到,2022年水井坊將52度新一代井臺的建議零售價從738元/瓶升級至808元/瓶,但在京東超市,同款產(chǎn)品只要589元,買兩瓶還贈送100ml品鑒酒。
圖源:京東官網(wǎng)
從領(lǐng)跑到掉隊(duì),水井坊如何“干翻”自己?
“人無百日好,花無百日紅”,用這句老話形容白酒江湖再合適不過。
從山西汾酒到瀘州老窖,再就后來的五糧液,如今的貴州茅臺,于跌宕起伏的“話事人”變遷中,水井坊也曾有過自己的高光時刻。
據(jù)悉,1999年-2003年,以水井坊為支柱的全興集團(tuán)年年?duì)I收超過12億元,瀘州老窖到2004年才突破12億元,貴州茅臺和洋河股份跨過10億元大關(guān)則分別在2000年和2006年。
同樣的情形還出現(xiàn)在資本市場,1999年的時候,水井坊的股價就到過40元左右,當(dāng)時五糧液最高是54元,瀘州老窖只有15元,貴州茅臺和洋河股份都還沒有上市。
然后來到2020年后,通盤都調(diào)了個個。
那么,水井坊是如何把一手好牌打的稀爛呢?
酒業(yè)營銷專家肖竹青向節(jié)點(diǎn)財經(jīng)表示,存在外部和內(nèi)部兩大原因。外部,水井坊受到醬香型沖擊,濃香及清香陣營、“茅五洋汾瀘”等頭部酒企的兩大擠壓;內(nèi)部,則受制于外資在經(jīng)營管理方面追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制等流程化經(jīng)營。
他認(rèn)為,中國酒業(yè)競爭激烈需要快速應(yīng)變,追求因地制宜、因人制宜、因時制宜,與外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別,造成了外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象。
事實(shí)是,目前高端白酒(1200元以上)這塊蛋糕已被頭部“吃”的只剩殘?jiān)?。?jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù),茅臺、五糧液和國窖市占率分別為61%、28.4%和6%,合計(jì)占據(jù)高端市場95.4%的份額。
這意味著,無論水井坊怎么廣告刷臉,怎么提價沖刺,“馬太效應(yīng)”之下,市場幾乎不太可能給其他選手留出躋身縫隙。
財報顯示,2022上半年,水井坊高檔酒營收19.84億元,同比增長11.41%。其中,臻釀八號約占收入50%以上,井臺約為35%。根據(jù)水井坊官網(wǎng)數(shù)據(jù),500ml的52度臻釀八號售價為528元,500ml的52度全新升級版井臺售價為808元。
圖源:水井坊官網(wǎng)
不難看出,水井坊的產(chǎn)品主要集中在次高端價格帶(400-800元),旗下的菁翠和典藏根本就連自家門還沒出去呢,更別提闖蕩社會,與強(qiáng)敵同場競技了。
而在次高端價格帶,水井坊不僅要面對舍得酒業(yè)、酒鬼酒、口子窖等同體量的競爭對手,還要謹(jǐn)防洋河、汾酒、古井貢、郎酒、劍南春等名酒強(qiáng)勢搶占商務(wù)活動與宴請場景,著實(shí)進(jìn)退維谷。
然而,水井坊仍然頑固地投入巨額廣告和精力運(yùn)作高端化,忽視在次高端領(lǐng)域和中檔領(lǐng)域的建設(shè),似乎不太明智。導(dǎo)致的結(jié)果便是:向上,階層通道沒有打開;守中,基本盤沒有成長;向下,尋找新出路的“腰部產(chǎn)品”,仿佛水上打一棍。
信達(dá)證券的渠道調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,水井坊浙江、上海、福建等核心市場井臺及臻釀八號兩款產(chǎn)品合計(jì)占比 80%以上,中檔單品小水井、天號陳、水井尚品等占比較低。
2022年前三季度,對比山西汾酒、洋河股份、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、今世緣等白酒上市企業(yè),水井坊的營收增速和凈利潤增速,均排在最后。
該背景下,“換帥”理所當(dāng)然地成為公司最為功利也最容易做出的選擇。
2010年-2023年,水井坊先后經(jīng)歷英國人柯明思、美國人大米、本土高層范祥福、危永標(biāo),以及因病辭職的朱鎮(zhèn)豪,正代為行使職權(quán)的英國人艾恩華六任總經(jīng)理。在他們當(dāng)中,僅范祥福以三年半任期在任時間最久。
更令人跌眼鏡的是,這些人里沒有一個有明確的白酒操盤經(jīng)驗(yàn),即便最沾邊的范祥福,也只是在嘉士伯啤酒工作過。最新報到的艾恩華,大家對他的印象更多停留在代表帝亞吉?dú)W在中國市場推進(jìn)洋酒本土化。
群雄逐鹿的中國白酒市場,一群涉世未深的“小白”如何與飽經(jīng)世故的“老兵”斗爭?而在一波又一波“走馬觀花”式的換人中,猶如“溫水煮青蛙”,水井坊被迫不斷地自我損耗,也失去了最佳的做大、做強(qiáng)的機(jī)會。
不知道帝亞吉?dú)W有沒有意識到?時隔8年,再次空投“洋高管”,難保不會又要把水井坊干到“翻船”?
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文 / 七公 出品 / 節(jié)點(diǎn)商業(yè)組
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