營(yíng)收創(chuàng)新高的奢侈品牌相繼官宣漲價(jià)。情人節(jié)過(guò)后，各大奢侈品牌如約漲價(jià)或發(fā)布漲價(jià)公告，且漲幅驚人。SK-Ⅱ天貓旗艦店發(fā)公告，明星產(chǎn)品全線漲價(jià)，漲幅為近五年最高。愛(ài)馬仕去年的銷售額首次破百億，高管去年底就表示計(jì)劃今年調(diào)價(jià)，漲幅在5%至10%之間，此前數(shù)次調(diào)價(jià)漲幅均未超5%。

官宣的漲價(jià)原因中，奢侈品牌會(huì)提到原材料、匯率等。但為維持品牌稀缺性和獨(dú)特性，以及保值、增值的品牌形象，具有議價(jià)能力的奢侈品牌向來(lái)只漲不跌。防疫政策優(yōu)化后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)快速回暖，奢侈品牌此次漲價(jià)并不影響高凈值人群的消費(fèi)需求。

豪表率先漲價(jià)，包包緊隨其后

(相關(guān)資料圖)

滿懷期待踏入2023的奢侈品牌第一件事即漲價(jià)。南都記者梳理發(fā)現(xiàn)，勞力士元旦剛過(guò)就公布全球調(diào)價(jià)策略，漲價(jià)涉及800款手表，熱門(mén)鋼款平均漲幅為2%至5%，金表漲幅在6%至8%之間。

緊接著，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)旗下奢侈品牌卡地亞自1月16日起已全面上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，幅度在5%至7%之間，10萬(wàn)元以下產(chǎn)品平均漲價(jià)3000元左右。經(jīng)典款Love手鐲最高售價(jià)為21.3萬(wàn)元。

去年12月剛漲過(guò)價(jià)的LV，漲價(jià)消息一出線下店即大排長(zhǎng)龍。春節(jié)過(guò)后，各大社交平臺(tái)上消息顯示，LV將在2月18日進(jìn)行全球首次提價(jià)，幅度在8%-20%。隨后，LV漲價(jià)一度沖上熱搜。據(jù)LVMH財(cái)報(bào)，LV去年?duì)I收首次破200億歐元。

“LV每年都會(huì)調(diào)價(jià)，去年上漲了10%。”一代購(gòu)告訴南都記者，LV今年漲了20%。不過(guò)，防疫政策優(yōu)化之后，奢侈品牌看好中國(guó)市場(chǎng)，為縮小各國(guó)價(jià)格差距，此次只調(diào)整了歐洲地區(qū)的售價(jià)，國(guó)內(nèi)專柜尚未調(diào)整售價(jià)。

疫情以來(lái)頻繁調(diào)價(jià)的香奈兒2021、2022年分別經(jīng)歷了三輪漲價(jià)。其中，去年11月2日，香奈兒將所有產(chǎn)品的價(jià)格上調(diào)3%到11%?！跋隳蝺阂呀?jīng)漲很多了，暫時(shí)應(yīng)該不會(huì)調(diào)?！币簧莩奁沸袠I(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴南都記者，香奈兒或?qū)⒃趽Q季時(shí)調(diào)整季節(jié)產(chǎn)品價(jià)格，但經(jīng)典款價(jià)格暫時(shí)穩(wěn)定。

愛(ài)馬仕去年10月底曾官宣，計(jì)劃今年1月起，將價(jià)格上調(diào)5%至10%。

疫情開(kāi)始后多次調(diào)價(jià)的愛(ài)馬仕去年10月底曾官宣，計(jì)劃今年1月起，將價(jià)格上調(diào)5%至10%。愛(ài)馬仕財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，綜合收入達(dá)116.02億歐元，按固定匯率增長(zhǎng)23%；凈利潤(rùn)33.67億歐元。

奢品消費(fèi)需求強(qiáng)勁，漲價(jià)沒(méi)有造成影響

營(yíng)收創(chuàng)新高的奢侈品牌為何頻繁漲價(jià)？在要客研究院院長(zhǎng)周婷看來(lái)，奢侈品品牌漲價(jià)主要有四個(gè)目的：“一是創(chuàng)造奢侈品牌保值增值的品牌形象，穩(wěn)固核心消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和提高客戶忠誠(chéng)度；二是利用漲價(jià)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的；三是與大眾品牌拉開(kāi)價(jià)格差距，進(jìn)一步篩選和區(qū)別消費(fèi)者；四是在客戶可接受范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)最大化?！?/p>

“奢侈品牌漲價(jià)主要是維持品牌形象和稀缺性?！鄙莩奁沸袠I(yè)從業(yè)者小陳告訴南都記者，高凈值人群是奢侈品牌消費(fèi)的主力，漲價(jià)對(duì)他們影響不大。貝恩《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的VIC（Very Important Customer）客戶集中度較高，并在去年得到了進(jìn)一步提升。過(guò)去一年，2%的客戶貢獻(xiàn)了約四成的奢侈品銷售額。

貝恩公司全球合伙人刑薇薇認(rèn)為，奢侈品牌在全球市場(chǎng)的總體趨勢(shì)也是會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，這也是奢侈品牌的全球戰(zhàn)略?！澳壳斑€沒(méi)有看到漲價(jià)會(huì)對(duì)需求造成影響，消費(fèi)者（對(duì)奢侈品）的需求還是非常強(qiáng)勁的?！?/p>

貝恩預(yù)計(jì)，奢侈品銷售額在2023年中將重回2021年的水平。今年的重點(diǎn)在于控制中國(guó)市場(chǎng)與世界其他地區(qū)之間較大的價(jià)格差，同時(shí)提供無(wú)國(guó)界差異的客戶體驗(yàn)和VIC客戶管理關(guān)系。

情人節(jié)后美妝漲價(jià)，體現(xiàn)范圍廣漲幅大

珠寶、皮具之外，線上滲透率高的大牌美妝漲幅明顯。寶潔旗下的SK-Ⅱ在天貓旗艦店發(fā)布公告，2月15日0點(diǎn)起對(duì)部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，明星產(chǎn)品全線漲價(jià)。230ml神仙水和50ml小燈泡均漲200元至1790元，大紅瓶漲160元至1500元，漲幅達(dá)12%，為近五年最高。

50ml小燈泡均漲200元至1790元，漲幅為近五年最高。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，雅詩(shī)蘭黛旗下的海藍(lán)之謎、倩碧、Tom Ford和祖瑪瓏等今年1月上調(diào)了部分產(chǎn)品的零售價(jià)。此次漲價(jià)的品類包含彩妝、香水、護(hù)膚等，共計(jì)348個(gè)SKU。其中，海藍(lán)之謎漲幅6%左右、雅詩(shī)蘭黛10%以內(nèi)。

上述兩大巨頭漲價(jià)的動(dòng)機(jī)為應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)放緩，提升利潤(rùn)。寶潔財(cái)報(bào)顯示，截至去年底的第二財(cái)季，集團(tuán)銷售額下跌1%至208億美元，SK-Ⅱ所在的化妝品部門(mén)凈銷售額同比下降3%，主要受SK-Ⅱ銷售額下降影響。而雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日的三個(gè)月內(nèi)，總營(yíng)收同比下滑17%至46.2億美元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑64%至3.94億美元。

LVMH旗下的重點(diǎn)美妝品牌迪奧、嬌蘭和紀(jì)梵希也漲價(jià)，漲幅分別為14%至18%、2%至5%、6%-15%。對(duì)于此次漲價(jià)，官方解釋為多種因素導(dǎo)致成本上升，包括原材料價(jià)格、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、匯率變動(dòng)等綜合因素。

大牌美妝年后抱團(tuán)漲價(jià)，一代購(gòu)告訴南都記者，這輪漲價(jià)特點(diǎn)是范圍廣、漲幅大。疫情發(fā)生后，大牌美妝調(diào)低價(jià)格。對(duì)比三年前，此次漲價(jià)只能是回歸到大牌的正常售價(jià)。而有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，防疫政策優(yōu)化后，美妝市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有信心的大牌美妝利用漲價(jià)提升銷售額?！暗⒉灰欢〞?huì)掀起漲價(jià)潮，大牌會(huì)借此機(jī)會(huì)縮小中國(guó)與國(guó)外的價(jià)格差，順勢(shì)打擊代購(gòu)?！?/p>

采寫(xiě)：南都記者 黃培

關(guān)鍵詞： 中國(guó)市場(chǎng) 雅詩(shī)蘭黛 品牌形象