圖片來源：視覺中國

記者 |趙曉娟

(資料圖)

編輯 |牙韓翔

“現(xiàn)在開始就要全面鋪貨，按量少面廣的原則進行鋪貨。積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水?！?/p>

這是宗慶后在娃哈哈集團2023年全國經(jīng)銷商大會上針對水產(chǎn)品提出的新要求，他要“恢復水的市場”。

在AD鈣奶這一超級大單品之外，娃哈哈始終希望讓曾經(jīng)做到市場份額第一的水產(chǎn)品重新煥發(fā)創(chuàng)收能力。按照宗慶后的要求，娃哈哈尤其要把3元價格帶的水產(chǎn)品做起來。

實際上，2021年12月，宗馥莉代表娃哈哈集團發(fā)表2022年全國銷售工作會議講話時就提出，2022年要打響“水的翻身仗”。她希望借著其2022年杭州亞運會官方非酒精飲料贊助商的身份，提升旗下大單品的市場份額。

娃哈哈沉重的危機感背后是它失守的腹地。

在娃哈哈的產(chǎn)品體系中，純凈水自1995年被推向市場后成為其經(jīng)久不衰的大單品，但近年來它的市場份額被不斷蠶食。

界面新聞自歐睿國際獲得的數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年間，瓶裝水市場按銷量的市場份額前五名分別為農夫山泉（12.2%）、怡寶（8.3%）、景田（5.3%）、康師傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）——從變化趨勢看，農夫山泉、景田處于份額增長狀態(tài)，怡寶、康師傅、娃哈哈份額持續(xù)下滑。

其中，娃哈哈的市場份額由2017年的4.2%滑落至2022年的2.2%。

圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟

能否遏止不斷下滑的市場份額，娃哈哈水產(chǎn)品眼下也面臨著如何拓寬渠道、在終端增強消費者認同感的挑戰(zhàn)。根據(jù)宗慶后在娃哈哈經(jīng)銷大會上的講話，娃哈哈計劃2023年再投放2.2萬臺冰柜。過去兩年，農夫山泉和元氣森林也都在冰柜、自助售貨柜加強了布局。

此外，宗慶后還特別強調，要積極動員原來銷售純凈水的客戶銷售蘇打水、氧世界等3元水。

娃哈哈的蘇打水與氧世界價格帶在3元區(qū)間，這個區(qū)間在市場上屬于中等價格帶。

里斯咨詢在報告中稱，中國瓶裝水消費市場的格局，正從金字塔型向紡錘型演變。隨著消費觀念變化，品質升級的2元水迎來了大量1元水消費者，成為瓶裝水的主陣地，但3元價格帶仍然屬于中等偏上的區(qū)間。

而這兩款3元價格帶的瓶裝水都是宗慶后曾看好的單品。

娃哈哈在2010推出了蘇打水飲品，宗慶后曾表示，“再造一個娃哈哈”，爭取3年內實現(xiàn)年銷售收入1000億元。而氧世界推出時間在2022年9月，但含“氧”水的概念在2005年開始就被娃哈哈不斷沿用。

早在2005年，娃哈哈就采用特殊氧富集工藝，推出了新概念飲品“氧8”，2014年，娃哈哈再次推出“富氧水”，后來又依據(jù)包裝飲用水新國標，更名換裝為“氧道”包裝飲用水產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的市場反應平平。

娃哈哈氧世界

去年推出的氧世界水是娃哈哈推出的第四款含“氧”水產(chǎn)品，界面新聞走訪北京的超市渠道，尚未看到氧世界產(chǎn)品。京東平臺顯示，氧世界在娃哈哈自營旗艦店的銷量不高，評價僅有200多條。另外，與農夫山泉蘇打水、名仁蘇打水等產(chǎn)品相比，娃哈哈蘇打水的鋪貨率并不高。

蘇打水和含“氧”水未能成為娃哈哈新增長線的原因在于消費者認識上。

一位從事瓶裝水銷售的業(yè)內人士告訴界面新聞，瓶裝水的品牌非常固定，或者說在價格同等或相近的情況下，消費者經(jīng)常更愿意選擇忠于熟知的品牌而。

“而娃哈哈在低線城市的渠道滲透性強，在這里推中高端3元水的動作，與消費者對娃哈哈已有1-2元價格帶的品牌認知相對錯位。”這位經(jīng)銷商告訴界面新聞。“所以即便經(jīng)銷商有動力去推，動銷不好的話經(jīng)銷商可能不愿意再進貨。”

實際上，水產(chǎn)品的利潤非常誘人，這也是各大品牌在產(chǎn)品和渠道上不斷投入的原因。

根據(jù)農夫山泉2022年上半年財報，在包裝飲用水產(chǎn)品貢獻一半以上的營收當中，農夫山泉的毛利率高達59%。為了保持這一優(yōu)勢，農夫山泉在這一品類上同樣進行了細分產(chǎn)品的豐富，推出了定位3元價格帶的長白雪、針對飲茶群體的泡茶水、適合老年消費者的鋰水等。

也正因如此，在2.5元價格帶的瓶裝水競爭也最激烈，今麥郎涼白開、康師傅喝開水以及元氣森林的有礦礦泉水都是最近幾年的瓶裝水新玩家，而元氣森林的有礦礦泉水正是從最初5元的定價降至3元內——這些動作也不斷增加了娃哈哈的危機感。

除了“水的翻身仗”，宗慶后也開誠布公地提到了娃哈哈在2022年存在的問題。

其中值得注意的一點是他提到了娃哈哈現(xiàn)有的包裝、口感不適合市場需要，“年輕人的消費觀念是喜歡就好，包裝漂亮、概念健康就會吸引他們購買，但最后還是要靠質量才會變成我們的消費者。現(xiàn)在已在大力改進，爭取消費者的喜愛?！?/p>

顯然，宗慶后要將娃哈哈從原有的懷舊形象中脫離出來，雖然過去的成就仍然讓娃哈哈整體保持一個良性增長的態(tài)勢。

從娃哈哈整體營收規(guī)?？?，娃哈哈已經(jīng)擺脫此前連續(xù)4年400億的銷售規(guī)模，根據(jù)2022浙商全國500強榜單，杭州娃哈哈集團有限公司2021年營收519.15億，同比增長18.04%。

關鍵詞： 農夫山泉 市場份額