古井貢酒又雙叒叕上春晚了！

且不說今年的春晚酒類廣告，比去年的史上最高頻還要高；可以說白酒企業(yè)們“獨占鰲頭”，五糧液、洋河、舍得、勁酒、古井貢酒們簡直是包攬了晚會的全部廣告位。

【資料圖】

我們連著上了8年春晚的“老朋友”古井貢酒，“豪擲千金”連投2次，后面的小品還有它；

不得不說，市場一直困于華中地區(qū)的古井貢酒，為了全國化不吝重金，從央視春晚到地方衛(wèi)視春晚，頻頻亮相！

天價營銷背后，是古井貢酒擺脫區(qū)域標(biāo)簽、沖刺200億規(guī)模的現(xiàn)實需求；

畢竟內(nèi)有金種子、口子窖的追擊，全國化和高端化轉(zhuǎn)型又難以回避，押注營銷已是一招不得不出的險棋。

過去7年贊助春晚的效果，截至目前，古井貢酒還沒有被全國消費者廣泛認(rèn)可，仍是一個產(chǎn)自安徽亳州的區(qū)域白酒品牌。

那么，憑借著春晚的流量密碼，古井貢酒能否打開全國市場的大門呢？

壹

2023年初，梁金輝再一次讓古井貢酒出盡了風(fēng)頭！

春晚不知道什么時候就成了企業(yè)們的“流量密碼”，在舉國歡慶的特殊時點，每一秒鐘都能獲得億級曝光，春晚舞臺也成了品牌商們沒有硝煙的戰(zhàn)場。

39年春晚前十分鐘的廣告也成了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，近十年先是房地產(chǎn)廣告，之后登場的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這兩年不是奶粉就是清一色的酒類；

過去七年，古井貢酒更是在春晚上以按秒計價的營銷投入強(qiáng)勢刷屏，果不其然，2023年春晚，古井貢酒依然強(qiáng)勢存在。

不過尷尬的是，八上春晚，古井貢酒好像依舊沒有走出華中地區(qū)。

白酒領(lǐng)域有一條潛規(guī)則：“西不入川，東不入皖?！倍嗄陙恚捎谒拇ㄊ『桶不帐“拙破髽I(yè)實力雄厚，外地白酒在營銷布局中多會選擇極力避開兩地市場。

而作為安徽亳州地區(qū)特產(chǎn)的大曲濃香型白酒，古井貢酒素有“酒中牡丹”之稱，被稱為中國八大名酒之一。

不過，隨著近年來白酒企業(yè)競爭日趨激烈，行業(yè)洗牌加劇，偏居安徽的古井貢酒卻怎么樣也甩不掉“徽酒”的標(biāo)簽：

2016年古井貢酒來自華中地區(qū)的收入占比就已經(jīng)達(dá)到87.84%，幾年下來卻還是走不出華中，2017年來自華中的收入占比一度超過90%，到2022年上半年來自華中的收入占比還是87.51%，基本就是困在了華中。

真的是酒香也怕巷子深，即便是白酒巨頭貴州茅臺！

其實，很少有人知道，1998年，安徽地方酒企古井貢酒的營業(yè)收入，會比貴州茅臺還多出2個多億。但幾十沉浮之間，茅臺崛起成為“酒王”，古井貢酒則留在了二線陣營，在華中市場苦苦掙扎...

貳

佳釀千年傳魏井，濃香萬里發(fā)湯都。

相傳古井貢酒始于建安元年（196年），曹操將家鄉(xiāng)亳州產(chǎn)的“九醞春酒”和釀造方法進(jìn)獻(xiàn)給漢獻(xiàn)帝劉協(xié)。如此算來，古井貢酒距今已有1800多年的歷史了！

1958年，古井貢酒廠建廠。后來因歷史原因，古井貢酒不得不改名為“古井酒”。1973年，恢復(fù)使用古井貢酒名稱，然而此后古井貢酒卻慢慢淡出了市場。

1996年，古井貢酒酒廠改制，安徽毫州古井酒廠改名為安徽古井貢酒股份有限公司，率先登陸資本市場，成了我國第一家上市的白酒企業(yè)，而五糧液兩年后才完成上市。

值得一提的是，1998年，貴州茅臺實現(xiàn)營收利潤分別為6.28億元、1.47億元，古井貢酒實現(xiàn)營收利潤分別為8.69億元、1.41億元。

可以看出，茅臺、五糧液曾經(jīng)都是古井貢酒“小弟”一樣的存在！

2019年，古井貢酒的營收成功跨過了百億門檻，可以說是其發(fā)展史上的一個不小的突破。不過，正當(dāng)投資者期待著古井貢酒能在2020年業(yè)績能夠再創(chuàng)輝煌的時候，黑天鵝卻突然出現(xiàn)了。

2020年財報顯示，古井貢酒營收為102.92億元，同比下降1.20%；歸屬于母公司凈利潤18.55億元，同比減少11.58%。營收比古井貢酒預(yù)期的116億元整整下降了11%之多，可謂是相差甚遠(yuǎn)，并且營收增速也出現(xiàn)了近6年首次下降的情況。

去年10月，古井貢酒更是在公布三季度業(yè)績快報后，在資本市場“遇冷”，股價“閃崩”跌停，后大幅度下跌。

那么，在古井貢酒總體業(yè)績依然上揚的態(tài)勢下，為何資本市場對其表現(xiàn)出了相反的態(tài)度？

說到底，還是古井貢酒表現(xiàn)無法滿足市場的預(yù)期；海通國際證券就曾發(fā)研報看空古井貢酒，稱古井貢酒核心市場增速放緩，省外拓展尚需檢驗；年份原漿量增長乏力，價格貢獻(xiàn)恐將收窄；毛銷差、凈利率連降，費用節(jié)流難超預(yù)期。

叁

要說古井貢酒沒有發(fā)力全國，那肯定是冤枉，但從結(jié)果來看，目前古井貢酒的全國化策略是失敗的！

自2016年以來古井貢酒逐步擴(kuò)張，不僅連續(xù)六年在央視春晚特約贊助播出，而且接連收購了兩個較大的白酒酒廠。

2016年古井貢酒收購了武漢的黃鶴樓酒業(yè)；2020年年底收購了滁州的明光酒業(yè)。

古井貢酒的大本營在如今的安徽亳州，這里徽酒的大本營，除了古井貢酒，迎駕貢（603198.SH）、口子窖（603589.SH）、金種子（600199.SH）也是徽酒的重要成員。

由于其本身的地理優(yōu)勢以及對湖北黃鶴樓的收購，使得華中地區(qū)為古井貢酒貢獻(xiàn)了大部分的業(yè)績收入。

據(jù)資料顯示，古井貢酒2019年～2021年，華中地區(qū)營業(yè)收入分別為93.27億元、90.16億元及113.11億元，占營業(yè)收入的比重分別為89.54%、87.6%、85.23%；2022年上半年來自華中的收入占比還是87.51%。

對內(nèi)，古井貢酒可以說是徽酒老大，但是迎駕、口子窖也猛攻省內(nèi)市場。對外，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒，在任何市場、地方都是全力出擊……

全國化已經(jīng)成為關(guān)乎古井貢酒發(fā)展空間和投資價值的一道考題，到底是繼續(xù)做“徽酒之王”，還是成為一家全國性的白酒品牌，古井貢酒在這個十字路口已經(jīng)徘徊很久。

如今古井貢酒終于看清了方向，定下的2025年營收200億元的目標(biāo)中，省外市場目標(biāo)為80億元左右。

事實上，除了安徽，周邊的江蘇、山東、河南也都是白酒消費大省，而且白酒飲用習(xí)慣等差別較小。此外，山東、河南人口眾多，白酒市場規(guī)模龐大，同時其本土品牌相對較弱，因而成為各大酒企必爭之地。

肆

在安徽之外的戰(zhàn)場，“全國化”似乎成了古井貢酒最大的挑戰(zhàn)和心魔！

可問題就在于，古井貢酒幾次混改擱淺，在行業(yè)跌宕起伏里錯失了市場良機(jī)，怎么也摘不掉區(qū)域酒企的帽子。

近幾年，古井貢酒通過多維度營銷以提升品牌力。其中，2012-2020年連續(xù)9年獨家冠名《安徽衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會》，進(jìn)一步提升古井貢酒作為徽酒龍頭的地位，2016-2022 年公司連續(xù) 7 年特約贊助《中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》，提升公司在全國的知名度，進(jìn)行全國化的擴(kuò)張。

癡迷年夜飯營銷，根本動力在于全國化戰(zhàn)略。不過，在娛樂節(jié)目日趨豐富，央視春晚商業(yè)價值逐年轉(zhuǎn)弱的背景下，很難說這種砸錢博取知名度的性價比到底有多高。至少目前，古井貢酒距離全國消費者廣泛認(rèn)還很遠(yuǎn)。

走不出華中市場，也就意味著這些年砸春晚黃金廣告的錢可能都打了水漂了。

為什么這么說呢？因為如今的古井貢酒已經(jīng)成了所有大中型上市酒企里面銷售費用率最高的酒企；

2019年至2021年，公司銷售費用支出31.85億元、31.21億元和40.08億元，均占比公司總收入的30%以上。

巨額銷售費用支出，給企業(yè)盈利水平帶來較大壓力。

數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，凈利率分別為20.71%、17.95%和17.89%，去年前三季度末，才升至21.22%。這在賺錢的白酒行業(yè)，簡直是做苦力般的存在啊！

從2022年三季報數(shù)據(jù)看，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒的銷售費用率分別為2.68%、10.54%、9.6%、11.48%、13.79%、28.39%。

可以看出，古井貢酒是最舍得營銷投入的，但古井貢酒瘋狂砸廣告換來的卻只是華中地區(qū)的百億級營收。

很難想象，在白酒逐漸高端化的今天，如果廣告一停，古井貢酒的銷售狀況會怎樣？

打鐵還需自身硬，想要實現(xiàn)全國化和高端化轉(zhuǎn)型，還要在產(chǎn)品和目標(biāo)市場渠道深耕上勤學(xué)苦練，全國化進(jìn)程的提速離不開軟硬實力的結(jié)合，流量會走紅小鮮肉，但只有守正創(chuàng)新鍛造的綜合實力，以及高質(zhì)量發(fā)展，才是企業(yè)經(jīng)久不衰的終極密匙。

參考資料：

《古井貢酒的軟肋》，英才雜志

《春晚“?？汀惫啪暰评г谀睦铮俊?，斑馬消費

《刷屏春晚，股價大漲：二三線白酒，有苦說不出》，財經(jīng)銳眼

《連續(xù)8年上春晚的古井貢酒，為何還是走不出華中大本營？》，食悟

關(guān)鍵詞： 古井貢酒 華中地區(qū) 銷售費用