雖然酒鬼酒這幾年整體發(fā)展向好，但急速擴(kuò)張的背后隱憂依舊不少，目前最突出的莫過(guò)于增長(zhǎng)趨緩和存貨壓力。

文/每日財(cái)報(bào) 杜康

(資料圖片僅供參考)

2021年的馥郁大會(huì)上，酒鬼酒股份有限公司副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼曾表示：“我們相信把過(guò)程做對(duì)了，結(jié)果水到渠成，未來(lái)目標(biāo)是高質(zhì)量的高增長(zhǎng)。堅(jiān)信酒鬼酒的高增長(zhǎng)仍將持續(xù)，因?yàn)槲覀儼咽伦鰧?duì)了，剩下的就是一路狂奔?！?/p>

馥郁大會(huì)后的2022年春，酒鬼酒確實(shí)不負(fù)眾望，速度再次“開掛”，迎來(lái)2022年的“開門紅”。數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，酒鬼酒在營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩項(xiàng)重要指標(biāo)上，較上年同期相比分別增長(zhǎng)120%和130%左右。

不過(guò)，從之后的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，酒鬼酒的這一“狂奔”并沒(méi)有持續(xù)下去。據(jù)財(cái)報(bào)，2022年前三個(gè)季度，酒鬼酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收：一季度16.88億元，同比增長(zhǎng)86.04%；二季度8.49億元，同比增長(zhǎng)5.25%；三季度9.49億元，同比增長(zhǎng)2.47%。不難看出，越往后酒鬼酒的增速則越慢，甚至出現(xiàn)幾乎停滯地狀態(tài)。

當(dāng)然，回望酒鬼酒這幾年的發(fā)展，用“一路狂奔”來(lái)形容也不過(guò)分，但如果只就去年前三季度的發(fā)展來(lái)看，酒鬼酒確實(shí)是沒(méi)“奔”起來(lái)。

中糧掌舵，迎來(lái)蛻變

酒鬼酒前身是1956年成立的吉首釀酒廠。1983年，在時(shí)任廠長(zhǎng)王錫炳帶領(lǐng)下，吉首釀酒廠推出了具有轉(zhuǎn)折性意義的產(chǎn)品：“湘泉”。“湘泉”的推出于吉首釀酒廠意義非凡，不僅在湘西形成了影響力，還逐漸走出了湘西。

1987年，隨著酒廠影響力的增加，吉首釀酒廠調(diào)整發(fā)展方向布局高端名酒市場(chǎng)。于是，在湘泉的基礎(chǔ)上，吉首釀酒廠推出了一款兼具濃、清、醬3種香型的新酒——“酒鬼”酒。

酒鬼酒的酒名和麻袋包裝展示了濃厚的湘西文化特色，擁有一種“大俗既雅”的氣質(zhì)。并且，由于其“一口三香”的馥郁香讓人難忘，上市后迅速打開了全國(guó)市場(chǎng)。上世紀(jì)90年代，酒鬼酒還一度與茅臺(tái)、五糧液并稱高端白酒界的三駕馬車。

1998年，在深圳證券交易所上市一周年后，酒鬼酒不僅在凈利潤(rùn)上超越了茅臺(tái)，而且在售價(jià)上也超越茅臺(tái)，成為了當(dāng)時(shí)最貴的白酒。這一年，標(biāo)版酒鬼酒零售價(jià)每瓶368元，而飛天茅臺(tái)則280元一瓶。

不過(guò)，彼時(shí)的酒鬼酒并沒(méi)有在90年代末走上巔峰，而是陷入了短暫輝煌后的蟄伏期。

之后的20多年來(lái)，酒鬼酒業(yè)績(jī)起伏不定，2005年和2013年先后出現(xiàn)大額資金消失事件，2012年遭遇“塑化劑風(fēng)波”。大股東更是歷經(jīng)數(shù)次變遷，從湘泉集團(tuán)到成功集團(tuán)，再到華孚集團(tuán)、中糧集團(tuán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上市以來(lái)酒鬼酒至少經(jīng)歷了10任董事長(zhǎng)、7任總經(jīng)理，離任高管多達(dá)80位。

直到8年前，中糧集團(tuán)成為新股東后，酒鬼酒才逐漸步入了正軌。

2015年10月，中糧集團(tuán)全面接手酒鬼酒。之后，在中糧集團(tuán)對(duì)酒鬼酒的全方位的賦能下，酒鬼酒迎來(lái)了發(fā)展中的轉(zhuǎn)折期。據(jù)財(cái)報(bào)，2016年至2020年酒鬼酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.55億元、8.78億元、11.87億元、15.12億元、18.26億元，同比增長(zhǎng)分別為8.92%、34.13%、35.13%、27.38%、20.79%。

可以說(shuō)，在中糧集團(tuán)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)下，酒鬼酒著實(shí)實(shí)現(xiàn)了蛻變。如今的酒鬼酒雖比不了頭部名酒，但在區(qū)域名酒中也是不可小覷的強(qiáng)勢(shì)酒企。2021年，酒鬼酒全年?duì)I收達(dá)35億元，市值位居白酒上市企業(yè)中第九位。

產(chǎn)品布局，緊抓時(shí)機(jī)

機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)。酒鬼酒之所以取得今天的成績(jī)，除了中糧集團(tuán)的加持外，還踩準(zhǔn)了白酒行業(yè)的兩次風(fēng)口，第一次是次高端，第二次是高端?？梢哉f(shuō)，正是對(duì)這兩次行業(yè)趨勢(shì)的把握，造就了今天的酒鬼酒。

2016年，白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，次高端市場(chǎng)進(jìn)入低谷，但酒鬼酒在“聚焦主導(dǎo)產(chǎn)品，打造核心大單品”的品牌戰(zhàn)略之下，打造“高度柔和”紅壇和傳承版，后來(lái)，“高度柔和”紅壇升級(jí)為紅壇18和紅壇20，奠定了酒鬼酒在次高端市場(chǎng)的地位。

從次高端市場(chǎng)后來(lái)的發(fā)展來(lái)看，也充分驗(yàn)證了酒鬼次高端戰(zhàn)略的正確性。數(shù)據(jù)顯示，從2016到2020年，次高端白酒的市場(chǎng)份額從250 億元上升至662億元，增長(zhǎng)幅度為165%，市場(chǎng)占有率從4.13%增至10.66%。這幾年，酒鬼酒系列的營(yíng)收也穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2016年?duì)I收3.76億元，到2019年突破10億元。

如果說(shuō)次高端的“恰逢時(shí)機(jī)”給酒鬼酒奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，那么高端化的“順勢(shì)而為”則讓酒鬼酒得到快速發(fā)展、實(shí)現(xiàn)騰飛。

2018年底，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司成立，該公司為酒鬼酒全國(guó)30多位高端白酒大經(jīng)銷商共同出資組建，股權(quán)關(guān)系上完全獨(dú)立于酒鬼酒股份有限公司，專銷內(nèi)參酒品牌。這可以說(shuō)是酒鬼酒發(fā)展進(jìn)程中的標(biāo)志性事件。

為打造其高端屬性，2019年內(nèi)參酒剛剛開啟全國(guó)化進(jìn)程，便高喊要做“中國(guó)高端白酒四大獨(dú)立品牌之一”，對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、五糧液，就連零售價(jià)格上，內(nèi)參也早早向飛天茅臺(tái)看齊，自2021年1月20日，52度500ml內(nèi)參酒就開始執(zhí)行酒鬼酒建議價(jià)格體系，團(tuán)購(gòu)建議價(jià)1350元/瓶，零售建議價(jià)1499元/瓶。數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年內(nèi)參系列銷售規(guī)模從3億元迅速擴(kuò)大至10億元，基本實(shí)現(xiàn)一年翻一番；同時(shí)，營(yíng)收占比也是三年持續(xù)增長(zhǎng)，分別為20.59%、21.90%、31.34%。

自此，酒鬼酒形成了“內(nèi)參”引領(lǐng)品牌，“酒鬼”次高端集中發(fā)力，低端“湘泉”控貨控量的產(chǎn)品布局?？梢哉f(shuō)在兩次關(guān)鍵時(shí)機(jī)的正確布局下，酒鬼酒在產(chǎn)品線上與其他品牌形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，內(nèi)參酒已走進(jìn)沈陽(yáng)、深圳、南京、廈門、石家莊等20個(gè)城市，與當(dāng)?shù)卮笊?、?yōu)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)商和核心終端的雙布局，推動(dòng)品牌價(jià)值提升，構(gòu)建緊密的廠商命運(yùn)共同體。

“私定”背后，疲態(tài)顯現(xiàn)

雖然酒鬼酒這幾年整體發(fā)展向好，但急速擴(kuò)張的背后隱憂依舊不少，目前最突出的莫過(guò)于增長(zhǎng)趨緩和存貨壓力。為了解決這些困境，酒鬼酒2022年11月22日，在長(zhǎng)沙舉辦了一場(chǎng)“私定模式上市發(fā)布會(huì)”。會(huì)上，酒鬼酒推出一種“顛覆性”模式，即“單瓶私人定制”模式。

通過(guò)與名酒私定平臺(tái)酉無(wú)忌達(dá)成合作，酒鬼酒在酉無(wú)忌小程序上推出個(gè)性化定制產(chǎn)品酒鬼私定，定制內(nèi)容包含“酒體、風(fēng)格、酒標(biāo)、文字”四大模塊。目前，可供選擇的酒體是三款不同年份的酒鬼私定，按價(jià)位分為：399元、699元和1299元；風(fēng)格分別是突出清香風(fēng)味的果藏（醇甘）、突出醬香風(fēng)味的入泥（醇厚）以及突出濃香風(fēng)味的楚舞（醇濃）；文字包含姓名和寄語(yǔ)。

此外，酒鬼私定另外一個(gè)亮點(diǎn)是窖藏方式的創(chuàng)新。如果在送貨到家、轉(zhuǎn)贈(zèng)他人以及存放酒廠三種模式中，選擇最后一種，酒鬼酒提供瓶?jī)?chǔ)泉藏、洞藏等不同窖藏方式。也就是說(shuō)，酒鬼私定融合了私定模式和封藏形式。

對(duì)于酒鬼酒的這一“模式”，目前業(yè)界有兩種不同的聲音。一種認(rèn)為這是酒鬼酒積極擁抱數(shù)字技術(shù)，為了擴(kuò)大品牌影響力，連接更多消費(fèi)者做出的新嘗試，此“模式”可以更好地向外界傳遞名酒背后的文化；另一種則認(rèn)為酒鬼酒這是想要強(qiáng)化獲客能力和供應(yīng)鏈掌控力，在這種人人都可以成為“分銷員”的分銷模式下，酒鬼酒無(wú)疑走上了“微商”式銷售模式。

不管是擁抱數(shù)字技術(shù)的新嘗試，還是微商式銷售，相信酒鬼酒之所以如此，背后一定有其深刻原因。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收34.86億元，同比增長(zhǎng)32.05%；實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東凈利潤(rùn)9.72億元，同比增長(zhǎng)34.98%。如果但看三季報(bào)，酒鬼酒的業(yè)績(jī)相當(dāng)不錯(cuò)。但深究后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒疲態(tài)已現(xiàn)。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年前三個(gè)季度，酒鬼酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收：一季度16.88億元，同比增長(zhǎng)86.04%；二季度8.49億元，同比增長(zhǎng)5.25%；三季度9.49億元，同比增長(zhǎng)2.47%。換句話說(shuō)，酒鬼酒前三季度的亮眼業(yè)績(jī)，基本上來(lái)自于一季度的消費(fèi)旺季。

而且，更為嚴(yán)峻的問(wèn)題來(lái)自合同負(fù)債。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年三季度末，酒鬼酒的合同負(fù)債為3.45億元，還不到年初13.82億元的零頭，同比降幅也超過(guò)30%?！昂贤?fù)債”其實(shí)就是經(jīng)銷商還沒(méi)收到貨之前先付出的錢。正常情況下，一家酒企的合同負(fù)債增多，說(shuō)明經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)的預(yù)期看好，反之則說(shuō)明經(jīng)銷商在清理庫(kù)存，害怕囤太多酒將來(lái)賣不出去。

也可以說(shuō)，合同負(fù)債的多少反映了酒企的產(chǎn)品在市場(chǎng)的受歡迎程度，也間接反映了酒企的未來(lái)業(yè)績(jī)。而酒鬼酒的合同負(fù)債大降，則意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降。這背后要么是酒賣不動(dòng)，經(jīng)銷商必須先去庫(kù)存；要么是酒廠給的利潤(rùn)太低了，經(jīng)銷商沒(méi)有拿貨動(dòng)力。對(duì)一家酒企而言，不管是哪一種，都會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。

所以，去年酒鬼酒推出的“私定”模式，其主要還是為了漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，以及連續(xù)三年增長(zhǎng)的存貨壓力。不過(guò)，這一“模式”短期內(nèi)，雖然會(huì)給酒鬼酒帶來(lái)一定業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看，覆蓋高、中、低檔價(jià)格段的定制酒，更像是一把“雙刃劍”，或?qū)乒砭频恼Ａ魍óa(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。

關(guān)鍵詞： 同比增長(zhǎng) 中糧集團(tuán)