防疫形勢的變化的和元春雙節(jié)的加持，讓消費潛力再次在“晴雨表”的白酒市場得到驗證。以五糧液為代表的高端白酒春節(jié)期間整體呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢，尤其是五糧液線上整體動銷良好，在京東、天貓等多個電商平臺更是創(chuàng)新下銷售第一的佳績。

有業(yè)內(nèi)人士表示，白酒“霸屏”整個春節(jié)假期，先有春晚頻頻亮相，后有各類白酒“霸占”市民的車尾箱、餐桌，成為走親訪友、團圓歡聚必不可少的剛需，在其固有的傳統(tǒng)消費旺季迎來“開門紅”，今年“有望獲取超額收益”。

春節(jié)動銷強勁總體呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢

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此前業(yè)內(nèi)對于元春旺季還存有疑慮，但從實際情況來看，白酒消費超出預期，以五糧液為代表的高端白酒銷售勢頭強勁。而春節(jié)假期的出游、消費等多方面數(shù)據(jù)表明，疫情陰霾正迅速消減，消費復蘇來得比預想猛烈，為高端白酒全面復蘇帶來了更多機遇。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至26日元春期間，五糧液在各大電商平臺價穩(wěn)量升，并奪得多個第一。五糧液官方旗艦店（含京東、天貓、抖音）商品交易總額和線上整體動銷超表現(xiàn)良好，店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%。

同時，五糧液還創(chuàng)下了元春期間“五糧液品牌在京東平臺酒水銷售體量第一、大單品第八代五糧液在京東平臺酒類銷售第一、五糧液禮盒在京東平臺酒類銷售第一、五糧液官方旗艦店在天貓平臺酒類品牌旗艦店第一”等佳績，品牌熱度及搜索量保持新高。

不僅線上電商平臺表現(xiàn)搶眼，線下傳統(tǒng)渠道銷售情況也同樣喜人。

“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購場景又回來了！元春期間，到我們門店詢問購買五糧液產(chǎn)品的消費者接近翻倍，詢價、訂單、動銷比去年同期都有大幅增長，雖然節(jié)前有所預判和期待，但增長這么多是沒有想到的，可以說是意料之外的驚喜！”五糧液成都經(jīng)銷商張總說。

張總的“意外驚喜”，并非個例。2023年1月1日-20日，五糧液全國營銷大區(qū)春節(jié)前動銷就相比去年同期增長20%以上。

在五糧液主品牌的帶動下，五糧濃香系列酒同樣表現(xiàn)不俗。其中“系出名門，麗質(zhì)天成”的第二代五糧春，在一系列元春營銷活動，以及在春晚舞臺作為五糧液與總臺聯(lián)袂推出的“和美好禮”首輪互動抽獎產(chǎn)品的加持下，話題、熱度及動銷持續(xù)走高，僅五糧春京東平臺銷售就較上月環(huán)比增長185%、比去年同期增長85%。

“元春攻勢”火力全開助推市場良性動銷

為了迎戰(zhàn)疫情放開后的首個元春營銷旺季，各大白酒紛紛提前布局，火力全開。在業(yè)內(nèi)人士看來，不論是品牌曝光還是消費市場，都呈現(xiàn)“一片熱鬧”的景象。

2023年伊始，五糧液以“和美五糧液，幸福中國年”為主題的五糧液元春活動啟動，全面打響“元春攻勢”。包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等系列活動。同時，為滿足消費者的年貨購買需求，五糧液針對線上渠道推出的“春節(jié)不打烊，開瓶領(lǐng)紅包”活動，將持續(xù)至正月十五元宵節(jié)。

特別值得一提的是，“元春攻勢”的壓軸大戲——聯(lián)袂2023年央視總臺春晚，五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相，通過4輪抽獎，向全球觀眾送出了總價值上億元的五糧液明星產(chǎn)品，受到廣大網(wǎng)友和觀眾的喜愛和熱捧，網(wǎng)友參與互動累計達1.08億人次，“這個春節(jié)我贊五糧液！”“五糧液太棒了！”等網(wǎng)友留言刷屏社交平臺。數(shù)據(jù)顯示，除夕當天，五糧液新零售公司京東平臺進店量同比增長22.4倍，正月初一增長3.4倍。

五糧液聯(lián)袂春晚的熱度也傳導至線下門店。多地經(jīng)銷商反饋稱，五糧液與春晚的強強聯(lián)合，在消費者圈層中反響強烈。自年前聯(lián)袂春晚的信息發(fā)布后，到專賣店詢問購買產(chǎn)品的客戶明顯增多，因很多消費者年前就囤好好酒，往年初一初二原本動銷并不多，今年卻分外驚喜，銷量比去年同期有較為明顯的增長，還有很多團購客戶表示過完年后再買一些家里團聚用。“五糧液元春主題活動是一次非常成功的文化共情經(jīng)典案例。”有業(yè)內(nèi)人士表示，五糧液一系列規(guī)模化、差異化“直面消費者展開，貼近消費者聯(lián)動”的活動，鏈接不同消費者。短短20多天時間，五糧液深刻觸達和收獲超14億人次關(guān)注和好評,在今年的傳統(tǒng)佳節(jié)暖心出圈。

除五糧液圈粉無數(shù)，市場表現(xiàn)亮眼外，其他白酒品牌均有不俗表現(xiàn)。有媒體報道稱，今年春節(jié)期間，多個電商平臺的酒類產(chǎn)品銷量暴增。唯品會平臺數(shù)據(jù)顯示，白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比提升了178%，400元以上的品牌白酒較受歡迎，TOP3分別為五糧液、茅臺、劍南春。1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖均有單品進入銷量TOP10。其中20-40歲的消費者為主要購買人群，占比達到54.21%。

對于元春市場消費火熱，業(yè)內(nèi)人士認為白酒消費場景正在重新回歸，行業(yè)將開啟一輪3至5年維度的業(yè)績周期，其中今年下半年開始，有望邁入1到2年的業(yè)績上行期。

中泰證券在一份研報中預測，場景放開動銷改善，高端酒和地產(chǎn)酒(即區(qū)域名酒)已經(jīng)率先回暖，預計節(jié)后有場景的進一步修復和渠道補庫存。

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 同比增長 為代表的