文 | 價(jià)值星球Planet 易生

編輯 | 唐飛

已經(jīng)為人父母的90后們，最近在刷抖音、小紅書時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，有個(gè)將“AD鈣奶”印在衣服上的童裝品牌，頻頻出現(xiàn)在視野中，就連羅永浩在推，葉一茜也在推。

【資料圖】

很多人不知道的是，這個(gè)同樣由宗慶后創(chuàng)立的，曾立志成為“中國第一”的娃哈哈童裝，早在20年前就已經(jīng)出現(xiàn)過一次了。

20年來，娃哈哈這個(gè)陪伴了80、90后一路成長(zhǎng)起來的老牌國貨，在轉(zhuǎn)型之路上，跌跌撞撞做出了許多嘗試，它不僅賣過童裝，還賣過白酒、賣過奶粉、賣過牙膏，開過奶茶店、開過商場(chǎng)，甚至還投資過機(jī)器人和光伏。

這一次借助直播形式重新做回童裝，作為接班人的宗馥莉，顯然下了很大的決心。

不?？缃?

2002年，靠著賣純凈水和AD鈣奶，將娃哈哈做到行業(yè)老大的宗慶后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐已經(jīng)跟不上企業(yè)產(chǎn)量的增長(zhǎng)了，想要突破銷售瓶頸，就要有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。于是在當(dāng)年5月，娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)合作，高調(diào)宣布進(jìn)軍童裝界，娃哈哈負(fù)責(zé)輸出品牌與渠道推廣，達(dá)利集團(tuán)主抓設(shè)計(jì)。

娃哈哈的市場(chǎng)分析顯示，當(dāng)時(shí)全國童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均到2.87億兒童身上，每人每年還不到3件，潛力巨大。為此，宗慶后定下了“一年開店2000家，年銷售額超10億元”的目標(biāo)，立志要打造“全國第一童裝品牌”。在他看來，相比起飲料行業(yè)中，可口可樂、康師傅這樣的競(jìng)爭(zhēng)者，國內(nèi)童裝行業(yè)中的對(duì)手都還不成規(guī)模，憑借娃哈哈的實(shí)力和聲望，成為第一只是時(shí)間問題。

2002年6月25日至7月2日，娃哈哈在杭州接連召開兩場(chǎng)訂貨會(huì)，開出了極具誘惑的加盟條件：零加盟費(fèi)，第一批貨100%包換包退，進(jìn)貨價(jià)格5折，完成銷售任務(wù)，年底可拿到3%返點(diǎn)。

優(yōu)厚的加盟條件配合上娃哈哈影響力，確實(shí)做到了一呼百應(yīng)。8月28日上午，首批800家“娃哈哈童裝”專賣店在全國同時(shí)開張，使得“娃哈哈”瞬間成為在中國開設(shè)專賣店最多的童裝品牌。隨后，為了讓剛剛留學(xué)回來的女兒宗馥莉得到歷練，宗慶后將童裝總經(jīng)理的位子交給了她，自己則帶領(lǐng)娃哈哈，開始了第二次跨界。

這一次，被選中的是方便面。針對(duì)國內(nèi)油炸方便面市場(chǎng)漸趨飽和，消費(fèi)者對(duì)營養(yǎng)健康重視程度越來越高的趨勢(shì)，2003年，娃哈哈在南陽投資建設(shè)了4條年產(chǎn)3.2萬噸的非油炸方便面生產(chǎn)線，并啟用新品牌“大廚藝”在國內(nèi)推廣。大廚藝產(chǎn)品全部是桶裝，零售4元/碗，比當(dāng)時(shí)主流的油炸方便面價(jià)格貴了一半還多，也正因如此，大廚藝瞄準(zhǔn)的是都市白領(lǐng)一族，主推一線市場(chǎng)，走商超渠道。這一定位，也導(dǎo)致了娃哈哈在二三線及農(nóng)村市場(chǎng)的“水渠道”優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮出來，大廚藝在與康師傅、統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)中，很快敗下陣來。

接下來的幾年，忙著與達(dá)能爭(zhēng)奪商標(biāo)控制權(quán)的宗慶后，放慢了跨界的步伐。直到三聚氰胺事件爆發(fā)，借勢(shì)推出嬰兒奶粉“愛迪生”，才開始了他的又一次嘗試。為了挽回消費(fèi)者的信心，愛迪生奶粉選擇了讓具有100多年奶粉生產(chǎn)歷史的荷蘭皇家企業(yè)成為自己的“洋代工”，每一罐都采用荷蘭奶源，罐裝后才運(yùn)回國內(nèi)銷售。

在奶粉項(xiàng)目啟動(dòng)的同時(shí)，手握百億流動(dòng)資金的宗慶后，又將目光投向了商業(yè)地產(chǎn)。2012年11月29日，在集團(tuán)成立25周年慶之際，娃哈哈在杭州開出了自己的第一家歐洲精品商場(chǎng)WAOW（娃歐商場(chǎng)）。

“開設(shè)WAOW商場(chǎng)的目的，就是希望扭轉(zhuǎn)國內(nèi)奢侈品價(jià)格畸高的消費(fèi)現(xiàn)狀，讓大眾也可以買到時(shí)尚的平價(jià)國外精品?！遍_業(yè)當(dāng)天宗慶后高調(diào)宣布，未來5年，娃哈哈要在全國開100家WAOW商場(chǎng)，一、二、三、四線城市齊頭并進(jìn)。

話音未落，2012年年底連續(xù)出臺(tái)的“八項(xiàng)規(guī)定”和“禁酒令”，又讓宗慶后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)。2013年9月，娃哈哈與貴州省仁懷市政府簽訂了白酒戰(zhàn)略投資協(xié)議，投資150億元大張旗鼓的進(jìn)軍白酒行業(yè)，并很發(fā)布了一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的醬香型白酒“領(lǐng)醬國酒”——與愛迪生奶粉一樣，這又是一次抄底。

而這一年，也是娃哈哈最輝煌的時(shí)刻，銷售額達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的783億元，至今都未被打破。

放不下的童裝

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在嘗試了一圈后，再度做回童裝的娃哈哈，心態(tài)與20年前相比有了明顯的變化。

首先是變得低調(diào)了。從娃哈哈童裝走進(jìn)羅永浩直播間的那天起，媒體便開始了鋪天蓋地的報(bào)道，但這熱鬧也僅只是停留在了媒體圈，時(shí)至今日沒有任何娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)人員站出來對(duì)外發(fā)布過有關(guān)再戰(zhàn)童裝的愿景和目標(biāo)，不管是開2000家店也好，還是做“全國第一童裝品牌”也罷，什么消息都沒有透出。

資料顯示，此次負(fù)責(zé)運(yùn)營“娃哈哈童裝”的浙江娃哈哈服飾有限公司，是2021年9月年注冊(cè)成立的。娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司、麗水音速新零售公司、浙江銀基貿(mào)易公司，分別占有40%、35%、25%的股份，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理由麗水音速新零售公司的負(fù)責(zé)人鄭道哈擔(dān)任。

從這一細(xì)節(jié)推斷，再戰(zhàn)童裝似乎并不是由娃哈哈集團(tuán)主導(dǎo)的跨界行為，而更像在直播電商時(shí)代與合作伙伴一起做的一次營銷嘗試。在2022年12月9日召開的娃哈哈集團(tuán)2023年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上，關(guān)于童裝產(chǎn)品也是只字未提。

而在BOSS直聘上，娃哈哈服飾目前唯一在招聘的崗位是媒介投放，主要工作就是負(fù)責(zé)對(duì)包括抖音、快手、b站、小紅書等各類渠道上的優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行挖掘和溝通合作。這也正是娃哈哈此次再戰(zhàn)童裝的另一個(gè)轉(zhuǎn)變：放棄線下渠道，全力主攻線上。

娃哈哈童裝天貓店銷量。圖源：天貓

從2022年12月起，娃哈哈已經(jīng)陸續(xù)上線了抖音和天貓的線上店鋪，開通了微信公眾號(hào)、官方微博，入駐了小紅書平臺(tái)。截止到1月16日，在抖音，娃哈哈童裝旗艦店27天直播34場(chǎng)，累計(jì)售出童裝386件，平均每場(chǎng)觀看人數(shù)953人；在天貓，盡管有羅永浩幫忙帶貨，上架的26款童裝，也僅8款有動(dòng)銷，銷量最多的賣出了53件。

面對(duì)這樣的成績(jī)，任誰都樂觀不起來。擁有自己童裝品牌的熊超，對(duì)接受價(jià)值星球直言，娃哈哈童裝不管是設(shè)計(jì)還是價(jià)格都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，單純想憑借情懷喚起90后父母的購買欲，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

20年間，國內(nèi)童裝市場(chǎng)也發(fā)生了不少變化。同樣是2002年開始做童裝的森馬，旗下的巴拉巴拉，目前已擁有店鋪4800多家，市占率近7%。緊隨其后的361°兒童，全國門店數(shù)也達(dá)到1896家，除此之外，國內(nèi)的特步、安踏，國外的Dior、Amani等服飾品牌，也都紛紛入場(chǎng)，將童裝視作新的增長(zhǎng)點(diǎn)。娃哈哈童裝想要在與它們的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，絕非易事。

橫向跨界or縱向擴(kuò)張

回顧20年來娃哈哈多元化經(jīng)營的種種嘗試，看似無序，其實(shí)大致可分為兩種類型。

一類是橫向跨界，圍繞娃哈哈品牌屬性和經(jīng)銷商體系，進(jìn)行的品類拓展。童裝、奶粉、方便面，甚至白酒、奶茶店都屬于這一類。對(duì)于前者，做兒童營養(yǎng)液產(chǎn)品起家的宗慶后，心中始終有個(gè)執(zhí)念“娃哈哈天生就具備做嬰童產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，從為孩子們提供喝的到提供穿的，再到奶粉奶茶，跨度并不大”。

而后者，則是宗慶后勇于跨界拓展品類的底氣所在。娃哈哈有一套被稱為“聯(lián)銷體”的經(jīng)銷商體系，通過年初按銷售計(jì)劃預(yù)繳保證金、年終結(jié)息返點(diǎn)等手段，將娃哈哈與各級(jí)經(jīng)銷商的利益緊緊綁定在一起，一榮俱榮一損俱損，市場(chǎng)覆蓋能力、反應(yīng)能力和滲透力，都遠(yuǎn)超同行。

2002年宗慶后下定決心做童裝，就有經(jīng)銷商的一份功勞，據(jù)他說，當(dāng)時(shí)有很多經(jīng)銷商呼吁娃哈哈做童裝，并且認(rèn)為“你這個(gè)牌子做童裝肯定行”。隨后開出的800家童裝專賣店，也確實(shí)有相當(dāng)一部分是經(jīng)銷商出于對(duì)娃哈哈的信任而投資的。

但也正是因?yàn)檫^于相信自身經(jīng)銷商體系的能量，讓娃哈哈在跨界奶粉、方便面、白酒時(shí)吃了虧——雖然同屬快消品，定位偏高端的愛迪生奶粉、大廚藝方便面、領(lǐng)醬國酒，因?yàn)槭蹆r(jià)等原因，在二三線市場(chǎng)都沒能打開局面，發(fā)揮不出“聯(lián)銷體”在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，最終只能被迫進(jìn)入大型商超與競(jìng)品在同一舞臺(tái)角力，漸漸消失在了大眾的視野。

娃哈哈的另一類多元化嘗試，被提及的很少，那就是圍繞主業(yè)在上下游產(chǎn)業(yè)去做縱向擴(kuò)張。

早在2015年，為了提高生產(chǎn)線的效率，娃哈哈就完成了可用于產(chǎn)品裝箱、碼垛、生產(chǎn)物料投放的機(jī)器人研發(fā)，2019年更是直接創(chuàng)辦了娃哈哈智能機(jī)器人有限公司，面向第三方公司提供銷售服務(wù)。2016年，宗慶后還與弟弟宗澤后共同投資設(shè)立杭州宗盛智能科技有限公司，以無人售賣機(jī)為載體，提供智能售賣解決方案，助力傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)。截止到目前，已在全國鋪設(shè)智能終端2.6萬臺(tái)，累計(jì)商品銷售額10.5億元。

不管是橫向跨界還是縱向擴(kuò)張，屢屢遇挫的娃哈哈，始終都未放棄過自己的探索。在2003年就提出要做到千億營收的宗慶后看得很清楚，要想企業(yè)更上一個(gè)臺(tái)階，就不能困守在飲料行業(yè)，跨界是必由之路。

2021年登陸港股，將老板鐘睒睒?biāo)蜕狭耸赘粚氉霓r(nóng)夫山泉，也從側(cè)面驗(yàn)證了宗慶后的想法。2022年上半年農(nóng)夫山泉包裝飲用水業(yè)務(wù)的同比增速已經(jīng)跌至4.8%。

市場(chǎng)咨詢公司歐睿國際的報(bào)告也指出，最近5年里瓶裝水銷量的增速在8%到10%，銷售額增速有所下降。

這也就是為什么，娃哈哈每次跨界進(jìn)入的市場(chǎng)都至少要千億以上規(guī)模，童裝如此、白酒也是如此。最新的消息是，續(xù)娃哈哈再戰(zhàn)童裝之后，1988年一經(jīng)推出就風(fēng)靡一時(shí)的兒童保健產(chǎn)品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”也將在今年重現(xiàn)江湖，2000億規(guī)模的保健品市場(chǎng)，娃哈哈也從未想過放棄。

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