新東方在線股價(jià)再創(chuàng)歷史新高。

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1月20日，新東方在線（1797.HK）股價(jià)上漲10.49%至73.7港元，再創(chuàng)歷史新高，市值達(dá)742.1億港元。該股繼2022年累漲892%后，2023年年內(nèi)再度累漲超30%。

不久前，新東方在線發(fā)布的截至 2022 年 11 月 30 日止六個(gè)月財(cái)報(bào)，披露了旗下“東方甄選”的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。此次也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細(xì)財(cái)務(wù)業(yè)績。

六個(gè)月內(nèi)（去年 6 月至 11 月），以“東方甄選”所代表的“自營產(chǎn)品及直播電商分部” GMV（商品交易總額）達(dá)48 億元，總營收 17.658 億元，占到新東方在線整體營收（20.801 億元）的近 85%。

直播帶貨已然成為新東方的增長新曲線。新東方在線還發(fā)布公告，擬將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。談及更名的原因，新東方在線表示，公司認(rèn)識(shí)到將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可長遠(yuǎn)帶來的增長潛力，新的名稱更能反映現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展方向及未來前景。

東方甄選的火爆能持續(xù)多久？直播帶貨，又能否成為在線教育公司的下一片綠洲？

新東方在線將更名東方甄選，東方甄選貢獻(xiàn)近85%營收

1月初，新東方在線發(fā)布公告稱，董事會(huì)建議將公司英文名稱由“Koolearn Technology Holding Limited”更改為“East Buy Holding Limited”及將公司雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”更改為“東方甄選控股有限公司”。

更名意味著公司的全新定位。財(cái)報(bào)稱，公司定位是做一個(gè)專注于為客戶甄選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的直播平臺(tái)；一家以持續(xù)提供“東方甄選”自營農(nóng)產(chǎn)品為內(nèi)核產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司；以及一家為客戶提供愉快體驗(yàn)的文化傳播公司。

1月17日，新東方在線科技控股有限公司公布2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績，這也是東方甄選首次披露自2022年6月出圈以來的詳細(xì)財(cái)務(wù)業(yè)績。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日，新東方在線下半年總營收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，總營收成本10.98億元，同比增長804.4%；毛利9.83億元，同比增長467.9%。毛利率由2021年同期的30.2%增加至47.2%，系K12業(yè)務(wù)終止和東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)大幅增長所致。

從營收構(gòu)成看，東方甄選自營農(nóng)產(chǎn)品以及直播電商業(yè)務(wù)獲得較大業(yè)績?cè)鲩L。2023財(cái)年上半年，公司自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)收入17.7億元，營收占比為84.9%。

除了直播帶貨，新東方在線當(dāng)前仍有部分教育業(yè)務(wù)。主要是提供大學(xué)備考及海外備考課程，面向考研及希望提高英語水平的大學(xué)學(xué)生及在職專業(yè)人士。

報(bào)告期內(nèi)，新東方在線大學(xué)教育營收2.95億元，營收占比為14.2%；機(jī)構(gòu)客戶所帶來的營收為0.192億元，營收占比為0.92%。大學(xué)教育部分的付費(fèi)學(xué)生人數(shù)達(dá)到31.5萬人，較2021年同期的27.5萬人增長14.5%。每名付費(fèi)學(xué)生平均開支為1025元，與2021年同期的1023元基本持平。

自營產(chǎn)品收入超10億元，計(jì)劃入股優(yōu)秀供應(yīng)商

值得一提的是，東方甄選GMV(商品交易總額）超過48億元，GMV到營收的轉(zhuǎn)化率36.79%。其中，抖音GMV占絕大部分，東方甄選直播及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為7020萬單。

在賬號(hào)矩陣方面，東方甄選抖音矩陣賬號(hào)粉絲已達(dá)3800萬，共開設(shè)6個(gè)直播賬號(hào)，包括東方甄選主賬號(hào)及5個(gè)垂類賬號(hào)，分別為東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒、東方甄選自營產(chǎn)品。形成直播矩陣，更好地滿足不同消費(fèi)目標(biāo)群體的需求，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品類別及SKU（最小存貨單位），包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、圖書及生活用品。

在抖音之外，東方甄選還開發(fā)了官方 APP，并開設(shè)官方天貓、京東旗艦店。

公告也顯示，東方甄選正在不斷拓寬和豐富產(chǎn)品選擇和SKU。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產(chǎn)品已達(dá)65種。包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓及其他熱門產(chǎn)品。2022年6月-11月，其自營產(chǎn)品的總營收超10億元。

對(duì)于外界高度關(guān)注的自營品業(yè)務(wù)，在電話會(huì)上，東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭表示，東方甄選對(duì)于自營產(chǎn)品的原則是“健康、美味、高質(zhì)量及高性價(jià)比”。東方甄選開發(fā)自營品，主要選擇食品、農(nóng)產(chǎn)品等家庭高復(fù)購產(chǎn)品，消費(fèi)者不僅對(duì)價(jià)格敏感，同時(shí)非常在乎品質(zhì)。在1月17日電話會(huì)上，東方甄選負(fù)責(zé)人孫東旭透露，一周前上線的新品“東方甄選獼猴桃汁”，每天產(chǎn)量1萬單左右，多次售罄、補(bǔ)貨。在果汁飲品方面，東方甄選已推出近10款自營品，形成果汁產(chǎn)品系列，吸引了不同的客戶群體。

電話會(huì)透露，東方甄選未來計(jì)劃入股投資優(yōu)秀供應(yīng)商，逐步深化對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控能力。同時(shí)，東方甄選已經(jīng)開始具備海外產(chǎn)品的談判能力，目前上線的自營品中，已包括泰國榴蓮、泰國黑虎蝦、厄瓜多爾白蝦等海外商品，在質(zhì)量、價(jià)格方面具有突出優(yōu)勢。

關(guān)于自營品的未來布局，東方甄選在財(cái)報(bào)中宣布，將推出更多中國不同產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，東方甄選也開始做好出海準(zhǔn)備，或?qū)⑦M(jìn)一步打開增長的想象空間。

1月17日，天眼查顯示，東方甄選的母公司“北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司”，已申請(qǐng)注冊(cè)多枚“EAST BUY”商標(biāo)，國際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器等。1月17日晚電話會(huì)透露，自營產(chǎn)品計(jì)劃在海外開啟銷售。

直播帶貨，在線教育公司的新曲線？

回顧東方甄選的走紅路程。2022年6月9日，曾是新東方在線英語老師的“董宇輝”在東方甄選直播間憑借“中英雙語帶貨”牛排視頻出圈，不到10日，直播間粉絲已突破千萬，也從最初平均單場直播銷售額不足30萬，到單場銷售額近1500萬。

隨著東方甄選直播間的出圈，新東方在線的股價(jià)在七個(gè)月里翻了 16 倍，截至1月20日收盤，報(bào)73.7港元，該股繼2022年累漲892%后，2023年年內(nèi)再度累漲超30%。同時(shí)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在去年漲幅前十的港股（市值超100億港元）中，新東方在線以近9倍的年度漲幅排名第一。其母公司新東方的股價(jià)也從 13 美元漲至 44.69 美元。

直播帶貨也讓教培機(jī)構(gòu)看到了轉(zhuǎn)機(jī)。目前來看，跟隨東方甄選做直播電商的“學(xué)家優(yōu)品”、“高途佳品”都在做類似布局。

2022 年 10 月，好未來在抖音推出“學(xué)家優(yōu)品”直播間，進(jìn)行全品類帶貨。帶貨主播以學(xué)而思老師為主，帶貨產(chǎn)品包括食品、書籍、日用品等。

2022 年 12 月 24 日，高途旗下全新電商平臺(tái)“高途佳品”正式首播。高途創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 陳向東擔(dān)任高途直播電商這一獨(dú)立業(yè)務(wù)的 CEO。“高途佳品”首播時(shí)選品包括生鮮、糧油調(diào)味、沖飲、零食等品類。今年 1 月，陳向東正式入駐抖音開始運(yùn)營個(gè)人 IP。

港股上市公司思考樂也入駐抖音。不同于新東方等帶貨模式，思考樂教育切入的是本地生活服務(wù)。“文鮮生”是思考樂教育推出的首位達(dá)人，以吃喝玩樂為主，包括地方菜、面包烘焙、咖啡廳、豪華型酒店等。合作品牌包括瑞幸、陶陶居北京太古里首店、八合里牛肉火鍋、東部華僑城大峽谷等，主要分布在思考樂教育的大本營——深圳，此外還有北京、武漢、惠州、東莞等地。

作為教培行業(yè)“熱點(diǎn)收割機(jī)”，豆神教育也看準(zhǔn)了直播帶貨的轉(zhuǎn)型風(fēng)口，2022年6月，豆神教育宣布，其打造的“豆神甄選”等直播間進(jìn)入抖音等平臺(tái)。消息一出，豆神在6月13日-20日的6個(gè)交易日內(nèi)收獲4個(gè)漲停板，股價(jià)翻番。

這引來了監(jiān)管介入并下發(fā)關(guān)注函，要求公司說明直播業(yè)務(wù)開展及占營收比例情況，并明確是否存在蹭熱點(diǎn)、操縱股價(jià)情形。因豆神教育在之后的回函中規(guī)避問題，未能客觀、完整反映直播帶貨業(yè)務(wù)的具體情況并充分提示風(fēng)險(xiǎn)，深交所在2022年10月對(duì)豆神教育及董事長竇昕等相關(guān)人員予以處分。

而隨著豆神教育回復(fù)公告及后續(xù)的更正公告發(fā)布后，豆神教育股價(jià)應(yīng)聲回落。

截至1月20日晚，學(xué)家優(yōu)品抖音賬號(hào)粉絲 8.2 萬、高途佳品抖音賬號(hào)粉絲 5.1 萬，思考樂go抖音賬號(hào)粉絲2.1萬，豆神教育抖音賬號(hào)粉絲273.9萬。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 趙方園 編輯 陳莉 校對(duì) 張彥君

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