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文｜大數(shù)跨境

2022年，拼多多出海平臺(tái)Temu將西班牙作為自己拓展歐洲的第一站。TikTok Shop繼入局美國(guó)市場(chǎng)后，也正在積極籌備進(jìn)入西班牙市場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)出海最早的跨境巨頭，阿里也在西班牙推出新的跨境電商平臺(tái)Miravia。

除了高達(dá)93%的互聯(lián)網(wǎng)滲透率和63%的網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)率，西班牙市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的追求也讓國(guó)內(nèi)出海巨頭們有了更多熟悉的感覺(jué)，但通過(guò)西班牙逐步拓展整個(gè)歐洲市場(chǎng)才是巨頭們的終極目標(biāo)。

歐洲作為全球范圍內(nèi)最具消費(fèi)潛力的市場(chǎng)之一，也是催生跨境電商的肥沃土壤。但相比于美國(guó)和中國(guó)完整的大塊市場(chǎng)，歐洲相似面積上數(shù)十個(gè)國(guó)家的行政地理區(qū)劃，給跨境電商的發(fā)展帶來(lái)了更多不確定性。

無(wú)論是專(zhuān)注于歐洲市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)出海平臺(tái)速賣(mài)通，還是來(lái)自北美的電商平臺(tái)亞馬遜，都深切感受到了這種“不確定性”。

歐洲電商，三分天下

當(dāng)下歐洲電商市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多方角逐，大致上形成了亞馬遜、速賣(mài)通和本土電商平臺(tái)三分天下的格局。

亞馬遜在歐洲電商市場(chǎng)有著無(wú)可爭(zhēng)議的霸主地位。據(jù)歐洲跨境商務(wù)（Cross-Border Commerce Europe）報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，包括英國(guó)、瑞士和挪威在內(nèi)的歐洲跨境電子商務(wù)市場(chǎng)交易總額在2021年達(dá)到2370億歐元，來(lái)自電商平臺(tái)的交易額為1398億歐元，占比59%，接近六成。其中，亞馬遜平臺(tái)的交易額為510億歐元，電商平臺(tái)交易額占比36.48%。

報(bào)告還列出了在歐洲運(yùn)營(yíng)的前10大跨境電商平臺(tái)，亞馬遜和速賣(mài)通分別位列第一和第二。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，亞馬遜在英國(guó)、德國(guó)等歐洲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的電商市場(chǎng)中也扮演著重要角色。

英國(guó)擁有6284萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，在總?cè)丝谥姓急?6%，其中近6000萬(wàn)人將線(xiàn)上購(gòu)物作為日常生活的一部分，且超過(guò)60%的英國(guó)消費(fèi)者每周在線(xiàn)購(gòu)物一次。Semrush數(shù)據(jù)顯示，在英國(guó)電商市場(chǎng)中，亞馬遜的訪(fǎng)問(wèn)量名列前茅，完全主導(dǎo)了英國(guó)電商市場(chǎng)。

科隆貿(mào)易研究所（IFH）研究結(jié)果顯示，2020年，德國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售額增加約150億歐元，來(lái)自亞馬遜平臺(tái)交易增加額占比達(dá)到77%，達(dá)到114億歐元。增量市場(chǎng)占比的提升推動(dòng)著亞馬遜在德國(guó)市場(chǎng)份額的增加。2022年，亞馬遜占據(jù)了德國(guó)53%的電商市場(chǎng)份額，首次超過(guò)50%，標(biāo)志著亞馬遜在德國(guó)確立了近乎壟斷的市場(chǎng)地位。

而速賣(mài)通的崛起則是從俄羅斯市場(chǎng)開(kāi)始的。眾所周知，俄羅斯市場(chǎng)是速賣(mài)通主要市場(chǎng)，交易額占俄羅斯跨境網(wǎng)購(gòu)市值的35%，與此同時(shí)，亞馬遜的這一指標(biāo)僅為7.5%。而在新興市場(chǎng)波蘭，深耕三年的速賣(mài)通也成為最受歡迎的電商平臺(tái)，第二名則是波蘭本土電商平臺(tái)Allegro，亞馬遜和和shopee并列第三。

咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Foxintelligence數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，速賣(mài)通已經(jīng)成為西班牙第二大電商平臺(tái)，市場(chǎng)占比為12.4%。同樣在西班牙，阿里在速賣(mài)通之外推出了Miravia，以西班牙本土品牌和歐洲品牌為主，與速賣(mài)通一道覆蓋西班牙高、中、低端市場(chǎng)。

速賣(mài)通由東向西的發(fā)展戰(zhàn)略，暫時(shí)避開(kāi)了與亞馬遜的正面交鋒。但同為外來(lái)平臺(tái)的他們，還共同面臨著歐洲本土電商的競(jìng)爭(zhēng)。

以波蘭市場(chǎng)為例，成立于1999年的電商平臺(tái)Allegro，占據(jù)了波蘭市場(chǎng)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額。而在歐洲的其他國(guó)家，同樣有著自身的電商平臺(tái)。如法國(guó)的Cdiscount，活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)，月訪(fǎng)問(wèn)量超過(guò)2400萬(wàn)，成交額超過(guò)43億歐元。Fruugo則是英國(guó)最大的支持全球銷(xiāo)售的本土電商平臺(tái)，在美國(guó)、澳大利亞、北歐、荷蘭等國(guó)家均有著不錯(cuò)的口碑。

外有險(xiǎn)患，內(nèi)有隱憂(yōu)

在歐洲市場(chǎng)中，亞馬遜和阿里速賣(mài)通等外來(lái)平臺(tái)亮眼數(shù)據(jù)的背后，也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，首先就是日趨嚴(yán)峻的電商環(huán)境。

近些年來(lái)，歐盟接二連三地對(duì)亞馬遜發(fā)起反壟斷調(diào)查。2019年，歐盟依據(jù)2018年的一項(xiàng)調(diào)查，懷疑亞馬遜使用獨(dú)立零售商的數(shù)據(jù)以提高平臺(tái)產(chǎn)品銷(xiāo)售。2021年7月，歐盟以“亞馬遜違反數(shù)據(jù)隱私法規(guī)”為由，開(kāi)出8.88億美元天價(jià)罰單。2022年12月，為避免高達(dá)數(shù)百億美元的罰款，亞馬遜與歐盟就三項(xiàng)反壟斷調(diào)查達(dá)成和解，同意改變歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為對(duì)第三方有害的某些商業(yè)行為。

作為同樣以整個(gè)歐洲為目標(biāo)市場(chǎng)的電商平臺(tái)，在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，速賣(mài)通也將面臨同樣的境遇。同時(shí)，歐盟各國(guó)差異化的電商環(huán)境，也是亞馬遜和阿里速賣(mài)通不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)情況。

以亞馬遜最新開(kāi)通的比利時(shí)站點(diǎn)為例，與歐洲其他國(guó)家相比，比利時(shí)的電商市場(chǎng)長(zhǎng)期處于不成熟的發(fā)展?fàn)顩r，而其背后原因卻不是消費(fèi)者或政府對(duì)電商的關(guān)注度較低，而是比利時(shí)投資者長(zhǎng)期以來(lái)并未對(duì)電商市場(chǎng)進(jìn)行必要的投資，導(dǎo)致比利時(shí)的電商行業(yè)發(fā)展較為緩慢?？肆_地亞面臨的電商問(wèn)題則與比利時(shí)相反——政府未采取改善或支持電子商務(wù)的任何措施。

此外，各國(guó)語(yǔ)言環(huán)境的差異是外來(lái)平臺(tái)面臨的共同壓力。在歐洲大陸有43個(gè)國(guó)家和1個(gè)地區(qū)，雖然發(fā)達(dá)國(guó)家以歐盟為紐帶，把政治、經(jīng)濟(jì)等擰在了一起，構(gòu)建了統(tǒng)一的貨幣、共同的法規(guī)，但由于地理文化等方面的差異，不同國(guó)家之間依然存在著較大的差異。亞馬遜和速賣(mài)通作為以2C業(yè)務(wù)為主的泛歐平臺(tái)，也將面臨多國(guó)家間的壁壘。

除了日益嚴(yán)峻的外部環(huán)境，平臺(tái)內(nèi)部的憂(yōu)患也逐漸凸顯。

以速賣(mài)通平臺(tái)為例，背靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈與人口紅利，速賣(mài)通以“性?xún)r(jià)比”作為切入歐洲市場(chǎng)的主要模式，而這也受到了部分歐洲消費(fèi)者的歡迎，如俄羅斯市場(chǎng)、波蘭市場(chǎng)和西班牙市場(chǎng)。但單一的打法模式并不能吸引更具消費(fèi)潛力的英法德等國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者，而這也是速賣(mài)通未能在歐洲市場(chǎng)徹底打開(kāi)局面的原因之一。

此外，速賣(mài)通還面臨著“如何幫助本地賣(mài)家落地運(yùn)營(yíng)”的問(wèn)題。歐洲消費(fèi)者已經(jīng)形成通過(guò)搜索引擎推薦進(jìn)行線(xiàn)上消費(fèi)的購(gòu)物模式，而速賣(mài)通以“打折生態(tài)體系”為主的運(yùn)營(yíng)模式，在歐洲本土賣(mài)家群體中很難推廣，進(jìn)而導(dǎo)致速賣(mài)通歐洲市場(chǎng)缺乏成熟的賣(mài)家團(tuán)體。

履約效率是消費(fèi)體驗(yàn)的重要一環(huán)，但目前情況下，速賣(mài)通在歐洲的物流和海外倉(cāng)體系建設(shè)還有一段很長(zhǎng)的路要走。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，雖然占據(jù)歐洲的中高端市場(chǎng)，有著較好的物流體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)，但速賣(mài)通等平臺(tái)和歐洲本土電商的崛起也給亞馬遜帶來(lái)了不小的壓力。

大廠(chǎng)如何破局？提效率、補(bǔ)短板

內(nèi)憂(yōu)外患之下，以亞馬遜和速賣(mài)通為代表的域外大廠(chǎng)如何破局，持續(xù)分享歐洲電商市場(chǎng)的蛋糕？

亞馬遜在歐洲借助完善、高效的物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)體系，為消費(fèi)者帶來(lái)了良好的購(gòu)物體驗(yàn)，在英、法、德等中高端電商市場(chǎng)受到廣泛認(rèn)可。如今，隨著自身網(wǎng)絡(luò)體系的不斷拓展，亞馬遜在歐洲的發(fā)展也呈現(xiàn)出“由西向東”的趨勢(shì)。

2020年3月，亞馬遜進(jìn)入荷蘭，設(shè)立荷蘭站點(diǎn)。2020年10月，進(jìn)入瑞典，2021年3月進(jìn)入波蘭市場(chǎng)。2022年7月，亞馬遜比利時(shí)站點(diǎn)面向全球賣(mài)家開(kāi)放注冊(cè)，10月18日，亞馬遜宣布，比利時(shí)站正式上線(xiàn)，全球賣(mài)家在比利時(shí)站正式進(jìn)入售賣(mài)階段。疊加原有的英國(guó)站、德國(guó)站、法國(guó)站、意大利站、西班牙站，亞馬遜在歐洲市場(chǎng)已擁有9個(gè)站點(diǎn)。

除了增加新站點(diǎn)，亞馬遜也在持續(xù)豐富平臺(tái)品類(lèi)，為消費(fèi)者提供更多選擇。面對(duì)歐洲奢侈品線(xiàn)上交易額的爆發(fā)式增長(zhǎng)，亞馬遜于2022年6月在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利和西班牙站點(diǎn)上線(xiàn)奢侈品店（Luxury Stores），歐洲消費(fèi)者可以通過(guò)亞馬遜網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序，瀏覽Dundas、Mira Mikati等市場(chǎng)和內(nèi)容品牌。

在合規(guī)性方面，亞馬遜也做出了相應(yīng)調(diào)整。如為了順應(yīng)歐洲節(jié)能減排等“綠色復(fù)蘇計(jì)劃”，亞馬遜在2022年推出5年計(jì)劃，在歐洲投資超過(guò)10億歐元，將電動(dòng)貨車(chē)數(shù)量提升至1萬(wàn)輛，打造低排放物流中心。對(duì)此，亞馬遜稱(chēng)，目前公司在歐洲約有3000輛電動(dòng)貨車(chē)，未來(lái)公司在歐洲的電動(dòng)車(chē)數(shù)量將增加兩倍以上，超過(guò)1萬(wàn)輛。

與亞馬遜專(zhuān)注提升效率相比，速賣(mài)通目前在歐洲的動(dòng)作更多的是補(bǔ)短板。

2022年11月30日，阿里巴巴正式在西班牙市場(chǎng)推出新的出海平臺(tái)Miravia，平臺(tái)產(chǎn)品主要以西班牙本土品牌和歐洲品牌為主，涵蓋女裝、食品、清潔等多個(gè)品牌。作為主攻西班牙中高端消費(fèi)者的跨境平臺(tái)，Miravia與與低端產(chǎn)品為主的速賣(mài)通形成了互補(bǔ)，進(jìn)一步完善了阿里的歐洲電商生態(tài)。

在物流方面，阿里旗下菜鳥(niǎo)在2022年7月正式推出菜鳥(niǎo)國(guó)際快遞快線(xiàn)產(chǎn)品，對(duì)歐美六國(guó)（英、西、法、德、美等）進(jìn)行重點(diǎn)覆蓋，實(shí)現(xiàn)了包裹最快5日送達(dá)，并將聯(lián)合速賣(mài)通持續(xù)優(yōu)化10美元5日達(dá)、5美元10日達(dá)等產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)行針對(duì)性提升。

而據(jù)最新信息顯示，阿里或?qū)⒃谕炼渫顿Y超10億美元，建立物流樞紐和數(shù)據(jù)中心。屆時(shí)，阿里將以土耳其為中心，通過(guò)大數(shù)據(jù)和物流中轉(zhuǎn)能力輻射東歐，提升速賣(mài)通在東歐的競(jìng)爭(zhēng)力，并以此為基點(diǎn)，增強(qiáng)速賣(mài)通和Miravia平臺(tái)“西擴(kuò)”能力。

經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)從來(lái)都是辯證的，電商市場(chǎng)亦然。以亞馬遜和速賣(mài)通為代表的電商平臺(tái)，不斷打磨自身以適應(yīng)歐洲的電商環(huán)境，未來(lái)，或?qū)⒁愿叩钠瘘c(diǎn)進(jìn)入到全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

當(dāng)下，歐洲電商市場(chǎng)還在持續(xù)分化中，亞馬遜和速賣(mài)等電商平臺(tái)能否處理好內(nèi)憂(yōu)外患，實(shí)現(xiàn)預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，我們?nèi)孕枋媚恳源?/p>

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