編者按：一年之計在于春，行業(yè)變化不等人。2023年，行業(yè)又會出現(xiàn)哪些新趨勢？市場新的增長點又在哪里？基于2月13日即將召開的第六屆中國化妝品趨勢大會，青眼《趨勢大家談》欄目采訪了50+國內(nèi)外知名公司創(chuàng)始人、行業(yè)人士，以鮮活的觀點助力化妝品行業(yè)開門紅。本次邀請的是快手電商美妝個護行業(yè)負責人康樂。

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青眼：過去這一年，美妝行業(yè)哪些變化讓你印象深刻？

康樂：過去一年里，美妝行業(yè)電商領域依舊保持增長。未來，化妝品電商行業(yè)依然處于紅利期，市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定增長，年復合增長率為40.3%左右，預估到2027年，行業(yè)交易規(guī)模將超過2000億元。在此之下，行業(yè)發(fā)展也迎來了許多新變化。

第一，在供給側，消費者的需求發(fā)生了變化。相比于此前更熱衷于購買大牌美妝產(chǎn)品，如今的消費者既關注品牌，也開始關注產(chǎn)品的性價比。

消費者的這一需求變化，也改變了供給側結構。雖然受到疫情的影響，2022年非剛需消費品的增速放緩，但幾大核心集團代表的美妝品牌市場依舊維持增長。與此同時，以珀萊雅、潤百顏等為代表的功效型國貨品牌崛起，成為了一眾消費者的“心頭好”。此外，隨著可比肩國際大眾品牌的國貨品牌客單價的提高，國貨不再是國際大牌的平替。

第二，在政策方面，化妝品行業(yè)進入強監(jiān)管時期。2021年5月，藥監(jiān)局明確上市銷售的美妝產(chǎn)品配方必須在網(wǎng)站備案；此前，藥監(jiān)局已經(jīng)出臺了化妝品產(chǎn)品提交安全評估、在藥監(jiān)局指定網(wǎng)站上上傳產(chǎn)品功效宣傳依據(jù)的摘要等規(guī)定。2022年1月，藥監(jiān)局又出規(guī)定，所有美妝產(chǎn)品的宣傳功效需測評才能備案，這也使得品牌方在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控上面臨更大的考驗。

越來越多品牌開始更加注重科研和產(chǎn)品成分，我們會發(fā)現(xiàn)今年有很多新原料備案，許多品牌的研發(fā)支出將持續(xù)增加。此外，很多品牌還在著手成立科研實驗室，力求在高端原料和功效產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上占據(jù)一席之地。

第三，美妝行業(yè)的變化也推動著快手平臺美妝業(yè)務的升級，快手電商逐漸發(fā)展成為國際高端和知名國貨品牌的新增量市場。

數(shù)據(jù)顯示，從2021年5月份開始，快手美妝品牌的生意穩(wěn)步上升，GMV同比增幅達到82%，高于大盤的增速?？焓置缞y賽道的高速增長也吸引了更多的品牌加入，目前歐詩漫、韓束、OLAY、美寶蓮、珀萊雅等知名品牌均已入駐快手。

快手生態(tài)內(nèi)也涌現(xiàn)出一批主播開始著手品牌化，我們稱之為“快品牌”。從2022年5月至8月，在快手平臺大搞快品牌戰(zhàn)略期間，快手美妝已經(jīng)累計成功打造40家快品牌，小蟲萊潤、朵拉朵尚等都是依托快手直播間成長起來的新興品牌。

青眼：面向2023，你所在企業(yè)有哪些可以分享的發(fā)展規(guī)劃？在美妝領域?qū)M行怎樣的探索與創(chuàng)新？

康樂：一是快手美妝會推動品牌化的持續(xù)發(fā)展，不斷加強平臺核心主播貨盤的品牌化升級。

一直以來，快手電商十分注重品牌在平臺的發(fā)展，并提出了平臺要大搞品牌和大搞快品牌的口號，并給予相應扶持政策，進一步加大扶持品牌和快品牌發(fā)展的力度。針對美妝商家痛點，我們將通過多元路徑為美妝品牌提供解決方案，從人設打造、內(nèi)容運營、投流推廣多維度，不斷推動美妝行業(yè)生態(tài)完善和品牌商家發(fā)展。

二是快手美妝將持續(xù)探索源頭工廠，同時對平臺白牌進行升級，為消費者提供源頭可追溯、成分可放心的性價比好物。

我們很清楚，“信任”是快手平臺的天然基因和獨特優(yōu)勢，為了讓更多美妝消費者能夠在平臺放心選購，快手美妝也將進一步加大平臺治理力度。例如此前，快手電商發(fā)布了大牌美妝資質(zhì)升級治理公告，并于2022年5月起針對售賣國際知名化妝品品牌的商戶進行資質(zhì)升級治理，確保消費者能夠在快手買到“真的省”好美妝。

青眼：在你看來，未來一年中國美妝市場還會呈現(xiàn)哪些趨勢變化？

康樂：從品類上來看，我認為主打純凈成分、卓越妝效和功效的美妝品牌將得到進一步發(fā)展。隨著新生代人群呈現(xiàn)出更強的文化自信和民族自豪感，買國貨、用國貨、曬國貨成為了一種流行的文化趨勢，國貨美妝品牌也將繼續(xù)呈現(xiàn)崛起態(tài)勢。

對于美妝品牌來說，面對快速變化的美妝市場，機會與挑戰(zhàn)將同時存在。這要求美妝品牌不僅要同時具備消費者洞察、用戶體驗、品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、差異化品牌價值等多項能力，還要開拓出自身品牌的大單品，在適合自己的細分賽道上實現(xiàn)卡位。

在渠道方面，美妝品牌可以積極嘗試拓展更多元的渠道，比如社區(qū)電商、外賣平臺等，像屈臣氏入駐了美團、自然堂入駐了餓了么，開辟不同的零售渠道來獲得更多銷量增長的可能性。

具體到我們直播電商平臺，美妝商家同樣面臨著更多要求和變化。一方面，平臺商家要堅持遵守法律法規(guī)，服務好消費者、履約信任；另一方面，也要不斷提升內(nèi)容種草能力，更好地將產(chǎn)品特色優(yōu)勢通過短視頻和直播展現(xiàn)出來。

除此之外，我預計未來越來越多品牌將在元宇宙布局上進行更多嘗試。線上購買無法試用產(chǎn)品，一直是許多消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和效果存疑的最大原因。元宇宙技術的應用帶來了解題新思路，比如AR試妝、虛擬妝容等，可以有效還原線下試妝體驗，虛擬主播也可以進一步解決商家經(jīng)營效率的問題。

4、2023年，美妝品牌的生意新增量將來自哪里？

康樂：整體來看，未來美妝個護這個行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)線下翻線上的趨勢。據(jù)羅蘭貝格和Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2013年到2018年，我國美妝行業(yè)的線上占比從原來的30%迅速提升至37%，線上化趨勢較為明顯，預計2023年線上渠道銷售占比將超過四成。

具體到線上渠道方面，我預計將以內(nèi)容電商與直播為主，且很有可能更多向快手平臺涌入。這主要是因為相較于其他平臺，快手美妝整體生態(tài)對新品牌和國產(chǎn)品牌要更為友好。從最近三個月的快手美妝品牌排行榜的前十來看，國產(chǎn)品牌在快手擁有更多的空間，且新品牌仍然有上榜機會。

此外，我們發(fā)現(xiàn)越來越多美妝內(nèi)容創(chuàng)作者，正在快手上成功轉型為電商主播。傳統(tǒng)線下渠道的時候，我們經(jīng)常說“美妝柜姐是一個需要講故事的職業(yè)”，現(xiàn)在“柜姐”變成了“主播”，這個“故事”就是短視頻、直播間的“內(nèi)容”?！吧瞄L講故事”的她們給線上美妝品牌帶來了新的流量和想象空間。

比如，709萬粉絲的顏值達人“幸子”，轉型帶貨直播后深耕美妝賽道，快手116期間首次單場GMV破200萬；26萬粉絲的中腰部美妝達人“芒果哥哥鴨”，從七八萬粉絲起就從護膚測評達人轉型電商主播，近期首次單場GMV也成功突破百萬。

數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月底，超過10萬美妝創(chuàng)作者活躍在快手，美妝主播增加12.6%，美妝直播開播量增長12.7%。在快手“信任電商”的氛圍和私域流量的加持下，越來越多的垂類內(nèi)容達人在美妝電商找到了新的增長方向。

對于美妝品牌來說，高效利用好快手平臺優(yōu)質(zhì)的美妝內(nèi)容生態(tài)實現(xiàn)深度種草，也將會成為他們實現(xiàn)新增長的關鍵。

（青眼：向世界講好中國化妝品故事）

關鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 國產(chǎn)品牌 中國化妝品