文/陳妍

(資料圖片僅供參考)

編輯/大風(fēng)

“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?

“一杯牛奶，兩勺高樂(lè)高粉，攪拌一番，一杯好喝的可可牛奶就完成啦?！?

“一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！?

只要提到上一句，大部分人都能絲滑地接上下半句。這些品牌曾經(jīng)火遍大江南北，也是過(guò)去家家戶戶必備的年貨產(chǎn)品。一手提著腦白金送長(zhǎng)輩，一手提著高樂(lè)高、香飄飄送孩子的畫(huà)面，相信很多人的記憶里都有。

年貨年年有，但每個(gè)人對(duì)于年貨的認(rèn)知不斷改變。在不知不覺(jué)中，腦白金、高樂(lè)高等過(guò)去紅透半邊天的品牌，在社會(huì)的變遷、時(shí)代的發(fā)展中逐漸銷(xiāo)聲匿跡，不再有人關(guān)注。

這背后，既與年貨禮品市場(chǎng)日趨豐富，而一些品牌老化，跟不上時(shí)代發(fā)展節(jié)奏有關(guān)，也和消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)理念變化有很大聯(lián)系。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，人們接受信息的媒介早就發(fā)生變化，當(dāng)年那套電視廣告轟炸式營(yíng)銷(xiāo)放在今天已經(jīng)不管用了。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起和新興電商的發(fā)展，也徹底改變了年貨的采購(gòu)渠道。

如今，85后、90后逐漸成為購(gòu)買(mǎi)年貨的主力軍，比起老一輩，年輕人對(duì)國(guó)潮風(fēng)、高顏值、數(shù)字化等創(chuàng)新型產(chǎn)品接受度更高。不管是老國(guó)貨還是新品牌，都在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越卷，生怕抓不住年輕人的眼球。

年貨市場(chǎng)風(fēng)起云涌，品牌來(lái)來(lái)去去，走馬燈似的經(jīng)過(guò)春節(jié)餐桌。某些年貨品牌注定只能短暫停留在某個(gè)年代，成為一代人的獨(dú)特回憶。

曾經(jīng)紅極一時(shí)

必須要承認(rèn)的是，腦白金是曾經(jīng)年貨品牌中的巨人。

腦白金的成功，離不開(kāi)策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)人情世故的洞察。一直以來(lái)，逢年過(guò)節(jié)給親戚長(zhǎng)輩送什么年貨是“老大難”的問(wèn)題，腦白金從這個(gè)痛點(diǎn)切入，果斷定位在禮品市場(chǎng)，再通過(guò)密集式的廣告轟炸，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

腦白金正式上線后，創(chuàng)始人史玉柱把大部分資金投入電視廣告。1998年開(kāi)始，依靠一首魔性的洗腦曲，每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，在全國(guó)打響知名度，成為過(guò)年過(guò)節(jié)、走親訪友的必備禮品之一。

腦白金創(chuàng)始人史玉柱

據(jù)媒體報(bào)道，2000年春節(jié)期間，腦白金銷(xiāo)量達(dá)到21.6萬(wàn)件，收入達(dá)2.1億元。2000年一整年，腦白金創(chuàng)造了13億元的銷(xiāo)售神話，成為保健品領(lǐng)域的狀元，在全國(guó)擁有200多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

這之后，史玉柱“換湯不換藥”地上線黃金搭檔，靠著廣告營(yíng)銷(xiāo)，把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)更廣泛群體——長(zhǎng)輩、女士、孩子都能吃。南方都市報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2003年1至10月，腦白金和黃金搭檔兩大產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入突破12億元。

像腦白金這么“懂”廣告的，還有當(dāng)年被稱(chēng)為“貴族飲品”的高樂(lè)高。對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，商店最顯眼的貨架上、循環(huán)播放的電視廣告里，總有高樂(lè)高的身影。春節(jié)的時(shí)候，高樂(lè)高絕對(duì)是夠氣派的年貨之一。

一罐小小的沖泡飲料，在當(dāng)年是家庭富裕的象征，能喝到高樂(lè)高的家庭“非富即貴”。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1999年城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為5800元左右，平均到一個(gè)月不足500元，而當(dāng)時(shí)，一罐高樂(lè)高的售價(jià)高達(dá)30-50元，簡(jiǎn)直是沖泡飲料界的奢侈品。

為了打入中國(guó)市場(chǎng)，高樂(lè)高在營(yíng)銷(xiāo)上花了不少心思。它把青少年和兒童定位成主要受眾，突出自身高營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品屬性，打造出“喝了高樂(lè)高，就能長(zhǎng)高”的品牌形象。

1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上，高樂(lè)高成為中國(guó)奧委會(huì)及國(guó)家體育訓(xùn)練總局唯一指定的中國(guó)代表隊(duì)贊助商。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，高樂(lè)高又斥巨資成為中國(guó)體操隊(duì)的贊助商，是當(dāng)年中國(guó)體操隊(duì)的指定用專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

在不少消費(fèi)者的認(rèn)知中，高樂(lè)高是高價(jià)值、功能多的青少年保健飲品，能對(duì)孩子的生長(zhǎng)發(fā)育有效。

除此之外，曾經(jīng)的沖泡奶茶香飄飄、優(yōu)樂(lè)美，也是春節(jié)的最佳年貨之一。早些年，奶茶店還不像現(xiàn)在這么常見(jiàn)，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美是當(dāng)年奶茶界的“時(shí)尚新貴”。不管是“一年可繞地球1圈”，還是“把你捧在手心”，都成為80后、90后這代人的共同回憶。

銷(xiāo)量最火爆時(shí)，香飄飄一年能賣(mài)出10億杯，是過(guò)節(jié)餐桌上的常見(jiàn)飲品。電視劇《一起來(lái)看流星雨》里，慕容云海給楚雨蕁道歉的方式，就是去楚雨蕁媽媽的奶茶店里，點(diǎn)一桌子香飄飄奶茶喝掉。

在資訊并不通暢的年代，腦白金、高樂(lè)高等品牌找到自身獨(dú)特的定位，并借助電視廣告轟炸，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

下坡路越走越順

時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)者心中的年貨也發(fā)生了變化，一些過(guò)去銷(xiāo)量火爆的年貨品牌開(kāi)始走下坡路，成為明日黃花。

比如，當(dāng)奶茶成為社交硬通貨，一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、喜茶等奶茶變成春節(jié)新飲品后，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美這些牌子卻很少被提及了。反映到財(cái)報(bào)上，2022年前九個(gè)月，香飄飄營(yíng)收15.3億元，凈虧損7500萬(wàn)元，凈利潤(rùn)較上一年同期下降了 290%，是近五年同期表現(xiàn)最差的一次。

茶顏悅色排隊(duì)

一個(gè)比較明顯的原因是，品牌老了，產(chǎn)品過(guò)時(shí)了，跟不上新一代年輕人的消費(fèi)需求了。

香飄飄、優(yōu)樂(lè)美大火的年代，大街小巷的奶茶店還在用劣質(zhì)粉末調(diào)制，一口下去，滿口香精味。相比之下，同樣的價(jià)格，香飄飄、優(yōu)樂(lè)美的口感好多了，而且更衛(wèi)生、便攜，過(guò)年拜訪親友也是份體面的禮物。

而如今奶茶行業(yè)早就卷上天了，鮮果、芝士、巧克力等小料應(yīng)有盡有，奶茶產(chǎn)品多、更新?lián)Q代快，還能根據(jù)每個(gè)人的喜好定制。標(biāo)準(zhǔn)、單一的沖泡奶茶，很難再和現(xiàn)做奶茶進(jìn)行比較。年輕人喝奶茶的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高，留給香飄飄這些沖泡奶茶的只剩下倆字——難喝。

香飄飄也不是沒(méi)想過(guò)補(bǔ)救的辦法，按照它一貫的邏輯，在電視廣告上砸錢(qián)，找流量明星來(lái)代言。2019年請(qǐng)了王俊凱，2021年又找了王一博、朱正廷、王菲菲，試圖完成品牌的年輕化，但目前來(lái)看，效果很有限。

微博截圖

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展、電子設(shè)備輪番迭代，電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的作用和過(guò)去相比已經(jīng)是天壤之別，那個(gè)由傳統(tǒng)媒體壟斷信息的時(shí)代永遠(yuǎn)過(guò)去了。一些年貨品牌對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，性價(jià)比不高，甚至可以說(shuō)是“智商稅”。

2015年，一篇《腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少》的文章在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播，文章直指腦白金偷換概念，把國(guó)外的褪黑素包裝成腦白金，且該成分比安定藥的副作用還要多。史玉柱本人的回應(yīng)也模棱兩可，只聲稱(chēng)，“我仍堅(jiān)持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗”。

腦白金成分表

消費(fèi)者對(duì)腦白金的質(zhì)疑越來(lái)越多，有網(wǎng)友扒出，腦白金的諸多宣傳資料存在虛假宣傳的嫌疑。比如，所謂可以控制人的壽命的“腦白金體”，實(shí)際上就是松果體。此次風(fēng)波后，消費(fèi)者對(duì)腦白金的信任度一再降低，腦白金的黃金時(shí)代一去不復(fù)返，其背后的巨人集團(tuán)也不再公開(kāi)任何有關(guān)腦白金的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

命運(yùn)類(lèi)似的還有高樂(lè)高，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們對(duì)“高樂(lè)高能助力長(zhǎng)高”一事早已祛魅，大量糖分和香精組成的高樂(lè)高是避之不及的碳水炸彈。

這些曾經(jīng)能在春節(jié)登上大雅之堂的年貨品牌，終在時(shí)代的浪潮中隕落。

年貨江湖已經(jīng)變天

在過(guò)去，物質(zhì)相對(duì)匱乏，信息傳播渠道窄，消費(fèi)者對(duì)年貨品牌的選擇很有限，電視上播啥就買(mǎi)啥，成為大部分人的第一想法。腦白金、高樂(lè)高、香飄飄等品牌，就是乘著時(shí)代的風(fēng)，俘獲一眾消費(fèi)者。

而如今的年貨市場(chǎng)中，85后和90后已經(jīng)接棒成為置辦年貨的主力軍，也帶動(dòng)了一系列購(gòu)物行為偏好的變化。這些互聯(lián)網(wǎng)移民和互聯(lián)網(wǎng)原住民，更傾向于在線上獲取信息并一鍵下單，“云逛街”、“線上趕集”成為新的流行趨勢(shì)。

某種程度上，消費(fèi)者可以找到的年貨品牌越來(lái)越多，也意味著他們對(duì)年貨的選擇會(huì)更苛刻，對(duì)年貨自身的品質(zhì)會(huì)更加重視。像過(guò)去那種強(qiáng)調(diào)某一定位、只會(huì)編故事的年貨品牌，已經(jīng)刺激不了消費(fèi)者的購(gòu)物欲了。

人們的需求變得更加多元和“極致”。東北的人參、云貴高原的茶、新疆的香梨、遼寧的海參……年貨清單中的產(chǎn)品變得越來(lái)越全國(guó)化，電商和物流系統(tǒng)的高度發(fā)達(dá)，讓各地名品都能“飛入尋常百姓家”。

淘寶截圖

年貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈了。三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃孪M(fèi)品牌近些年“登堂入室”，成為年輕人過(guò)節(jié)送禮的主要選擇。徐福記、旺旺、王老吉等老品牌也不得不重視數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，努力契合國(guó)潮風(fēng)，在線上、線下各個(gè)渠道花式整活，只為博得消費(fèi)者已經(jīng)稀碎的注意力。

時(shí)代變了，年輕人變了，年貨品牌的更迭在所難免。畢竟，消失的不僅是腦白金、高樂(lè)高這些曾經(jīng)的爆款年貨，還有一代人回不去的青春年少。

關(guān)鍵詞： 禮品市場(chǎng) 黃金搭檔