口子角能否挽回頹勢？

文丨酒業(yè)團隊（ID：jiuyejia360）

【資料圖】

合肥高地市場競爭失利、產(chǎn)品升級滯后、團隊老化、大業(yè)態(tài)束縛……剛剛邁入50億門檻的口子角，似乎正在進入“至暗時刻””。

2022年以來，口子角連續(xù)三個季度在營收上被同省競爭對手超越，從徽酒榜單的第二名跌至徽酒的第三名。商業(yè)競爭如逆水行舟，不進則退。在省內(nèi)外競爭對手的強大壓力下，留給口子角的時間已經(jīng)不多了。

01

省城大盤大跌，口子角敗在合肥？

“去年口子角在安徽省的銷量下滑，合肥市場尤為嚴重，下滑幅度較大?！苯眨不找晃痪粕滔蚓茦I(yè)人士表達了這一觀點。而他的說法，也得到了安徽酒業(yè)眾多人士的肯定。

酒業(yè)專家對合肥數(shù)十家煙草酒店的調(diào)研結(jié)果也印證了合肥口子窖終端市場的低迷。

本次合肥市場安徽酒龍頭品牌表現(xiàn)調(diào)研結(jié)果顯示，古井在陳列、推廣力度、終端銷售積極性等多個維度依然保持領(lǐng)先，渠道推力和陳列貨架均優(yōu)于省內(nèi)其他品牌。競品；與2021年相比，映嘉在陳列上有了明顯的提升。目前，東藏系列已基本完成對各大門店的滲透；下降是顯而易見的。

不僅如此，酒業(yè)專家在此次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，由于銷量不佳等原因，口子角產(chǎn)品積壓問題逐漸凸顯。一個最明顯的信號是：目前，終端門店接收的口子角主流產(chǎn)品有6年、10年、20年。主要在2022年下半年。

然而，具有高地標志的合肥市場的失敗，正在將其負面影響波及到其他地區(qū)。

“省會市場的衰落，不僅意味著規(guī)模的下降，更意味著市場地位和品牌價值的下降。

口子角一旦失去合肥市場，意味著其在省內(nèi)市場的覆蓋面和影響力將大大降低。同時，消費者對口子角的整體品牌認知度和價值認知度也會受到影響。”安徽建策戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理劉勝松說。

事實上，不僅在省會高地市場失敗，即便是在淮北這個大本營市場，口子角的現(xiàn)狀也不容樂觀。

這也意味著，即便是在大本營市場，口子角也在被古井和盈佳擠壓，市場份額不斷被蠶食。

市場份額的減少，也讓經(jīng)銷商的積極性逐漸降低。“口子角一直計劃在2022年提價，但最終以失敗告終，在經(jīng)銷商群體中積累了很多負面情緒?！笨谧咏且晃唤?jīng)銷商表示，2022年口子角的價格操作也會大大打擊經(jīng)銷商的積極性。

此外，口子角經(jīng)銷商反映，2022年受渠道利潤壓縮和疫情影響，部分地區(qū)終端支付降幅將超過20%。同時，臨近春節(jié)，口子角2023年的回款進度也慢于古井貢酒和盈佳貢酒。

事實上，梳理徽酒近年“一超兩強”的表現(xiàn)，口子角的表現(xiàn)也差強人意。

白酒行業(yè)專家注意到，早在2017年，口子角的營收就逼近40億大關(guān)，但直到2021年才突破50億，正是因為口子角業(yè)績的不穩(wěn)定。其中口子角2019年營收增速降至個位數(shù)，2020年降幅高達14.15%。這樣的表現(xiàn)，不僅讓贏家貢酒有了追趕的機會，也拉開了與古井貢酒的差距。

與省內(nèi)主要競爭對手相比，收入和利潤均呈下降趨勢?？谧咏悄壳暗睦Ь巢⒉黄婀帧?/p>

“這兩年，古井和盈佳的增速明顯，口子角的市場份額不斷被擠壓。

”安徽葡萄酒觀察家對口子窖的未來充滿了擔(dān)憂。

02

錯過徽酒第二名口子角五大罪

和現(xiàn)在明顯的困境不同，之前的口子角在徽酒是一個不容忽視的存在。

2000年前后，口子角依靠中端市場營銷模式迅速擴張并擺脫虧損。2003年以5.8億元的銷售額成為徽酒龍頭。坐在徽酒的第二位。

如今，昔日的安徽酒王在省城高地市場節(jié)節(jié)敗退，渠道對口子窖的擔(dān)憂和抱怨也越來越突出。

總結(jié)梳理幾位口子腳經(jīng)銷商和灰酒觀察家對口子腳的感悟，近幾年口子腳倒閉的原因主要有五點：

一是營銷模式脫節(jié)，遭受“大商業(yè)體系”的反噬。酒業(yè)專家了解到，口子窖采用的是大業(yè)務(wù)制模式，口子窖只負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌推廣，而市場運營、本地推廣、終端投放都在經(jīng)銷商的掌控之中。

白酒行業(yè)專家注意到，口子窖上市時，安徽黃海商貿(mào)、淮北順達商貿(mào)、陜西天聚實業(yè)等幾大經(jīng)銷商同時為保薦股東，持股比例分別為3.31%、2.78%和2.24%，總持股比例為8.33%。經(jīng)銷商的利益與公司的利益高度掛鉤，這在一定程度上有利于公司的發(fā)展，但在銷售依賴大商家的情況下，進一步削弱了口子角對渠道的控制力。

“成也大業(yè)，敗亦大業(yè)?！睂τ趶S商來說，做大生意的好處是利潤高、價格優(yōu)惠、投資少。劣勢是酒企缺乏對渠道的把控?！半m然口子窖的大業(yè)務(wù)體系讓企業(yè)的銷售費用大幅降低，但由于渠道管控不夠，酒企對終端和市場情況不了解，加之深度合作帶來的巨大渠道收益，讓部分經(jīng)銷商“縱容自己，提升業(yè)績的積極性不高，更不愿意推廣前景不明的新產(chǎn)品，不利于企業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

”安徽酒商張先生指出。

針對“大業(yè)制”的弊端，口子角也嘗試做出改變，但都收效甚微。2018年，口子角采取“省內(nèi)大企業(yè)走出去”戰(zhàn)略，派出一批有思想、有實力、有團隊、有經(jīng)驗的省內(nèi)經(jīng)銷商，陸續(xù)進入省外重點市場?！敖?jīng)銷商的核心是原有覆蓋區(qū)域內(nèi)的終端資源和高價值客戶，迫使省內(nèi)大商戶到省外市場經(jīng)營，也是口子角在外地市場難以提升的重要原因?！笔　！本茦I(yè)人士表示。

“大商家沒有品牌力和本地資源，很難在外地實現(xiàn)動態(tài)銷售?？谧咏请m然是區(qū)域龍頭品牌，但在省外市場知名度不高，很難做到影響省外市場?！庇袠I(yè)內(nèi)人士向酒業(yè)人士表示，“大商體制”的反彈，也讓口子窖在省外市場的拓展舉步維艱。

財報顯示，今年前三季度，口子角在省外市場的銷售收入約為7.22億元，占主營收入的比重約為19.49%，同比增長0.64%。省外市場占比不到20%，口子角要拓展省外市場還有很長的路要走。

不難看出，口子角的每一次爆發(fā)，都得益于對大眾主流價位區(qū)間的超前占領(lǐng)和布局，一步步搶占消費升級的紅利。

三是產(chǎn)品策略不堅定。對于安徽市場的酒企來說，200元是生存線，400元是競爭線，600元以上是發(fā)展線?？谧咏窃?019年推出了初夏真初和中秋真初兩款產(chǎn)品，加價200元和300元，希望在這兩個價位上形成優(yōu)勢。不過，由于新品仍沿用原有經(jīng)銷商體系運營，兩款產(chǎn)品均未能在市場掀起風(fēng)暴。

“這兩款產(chǎn)品的價格與口子角10年、20年的價格差不多，原經(jīng)銷商經(jīng)營這兩款產(chǎn)品已經(jīng)10年、20年，不可能以同樣的價格銷售新產(chǎn)品，充滿不確定性。

”因此，這兩款產(chǎn)品在市場上并不受歡迎，后來推出的次高端新品健翔518也存在同樣的問題，老經(jīng)銷商也不愿意推廣?；站频囊晃桓吖苌踔林赋隽丝谧咏切缕窇?zhàn)略的弊端。

在劉盛松看來，口子角多年來一直不清楚次高端和高端產(chǎn)品的運營策略。先后推出健翔518等多款次高端產(chǎn)品，但缺乏重點，錯失產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級良機。“在安徽消費升級的背景下，口子角的品牌力略有下降，與龍頭企業(yè)的差距越來越大，將進一步影響口子角的整體品牌影響力。”

第四，團隊老化。

“口子角之前盈利不錯，所以銷售人員不需要努力就能取得好成績。再加上銷售人員老化，進取心不強，不僅經(jīng)銷商服務(wù)質(zhì)量下降，核心消費也有所下降?！币踩狈θ后w交流?！币恍I(yè)內(nèi)人士告訴葡萄酒行業(yè)。據(jù)了解，由于終端管控不力，口子角渠道端甚至出現(xiàn)截留部分市場費用等現(xiàn)象。

五是企業(yè)戰(zhàn)略相對保守，缺乏進取心。多位安徽酒業(yè)人士向酒業(yè)人士透露，口子窖的高層管理團隊年齡較大，缺乏奮斗的動力，失去了以往對市場判斷的敏銳度，所以制定的很多策略都滯后了。

口子角2021年年報披露，口子角共有董事、監(jiān)事和高級管理人員16人，其中55歲以上的占62.5%，50歲以下的僅4人。年齡最大的是董事張國強，64歲，董事長徐進56歲。不僅如此，口子角擁有多位任期超過十年的高管，均身居公司核心崗位。

與其他酒類上市公司相比，口子窖的高管團隊并不年輕，缺乏活力。

因此，在企業(yè)戰(zhàn)略上，口子角更為穩(wěn)健。和君咨詢高級合伙人、葡萄酒事業(yè)部總經(jīng)理李振江也注意到，口子窖對利潤的要求較高，因此在銷售費用、新品開發(fā)、市場拓展等方面相對保守。

“口子窖的優(yōu)勢在于‘穩(wěn)’，創(chuàng)造了讓其他酒企羨慕的高利潤率，但太穩(wěn)未必是好事。酒企規(guī)模要先跑出來，先有規(guī)模，有利潤第二，就是發(fā)展速度要跑贏通貨膨脹。李振江相信。

一位熟悉口子腳的業(yè)內(nèi)資深人士認為，口子腳的質(zhì)量很好，消費者下單率很高，但口子腳最大的問題是缺乏主動性，太佛系。

03

進入“戰(zhàn)國”時代，口子角能否挽回頹勢？

目前，安徽白酒企業(yè)數(shù)量已從數(shù)千家“兼并”到現(xiàn)在的數(shù)百家，其中銷售額超過2000萬的不到100家。而進入“戰(zhàn)國”時代，徽酒品牌將進一步淘汰或合并?；站茦I(yè)內(nèi)人士預(yù)計，安徽白酒的一線品牌將減少到1-3個，酒廠數(shù)量將減少到20家以下。

在行業(yè)進一步向優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢品牌集中的背景下，口子角能否走出頹勢？

酒業(yè)已經(jīng)注意到，身處逆境的口子角正在積極求變。

日前，口子角重金簽約國際知名咨詢公司麥肯錫。在上述匯酒觀察人士看來，口子角的管理層一改常態(tài)，開始尋求外部大腦的支持，幫助口子角在戰(zhàn)略層面進行咨詢診斷，以期扭轉(zhuǎn)頹勢?！皵y手國際大牌咨詢公司，彰顯了口子角改革的決心?！?/p>

與此同時，口子角也開始發(fā)力合肥市場。11月18日，口子角宣布合肥營銷中心成立。營銷中心將重點放在合肥。銷售人員培訓(xùn)等方面全面賦能市場運作。

“口子角未來肯定會對合肥市場進行市場保衛(wèi)戰(zhàn)，不可能失去合肥市場?！眲⑹⑺芍赋觥?/p>

不過，合肥營銷中心能否擔(dān)當起穩(wěn)住省會高地市場的重任，還有待觀察。在上述匯酒高管的觀察中，口子角目前的合肥運營中心還是一個空殼：“營銷人員的培養(yǎng)不是一日之功，不能馬上叫來。因此，口子角現(xiàn)在正四處‘挖’營銷人員，但效果不理想，運營中心的人員還沒有到位?！?/p>

此外，據(jù)悉，在團隊激勵方面，口子角擬在上市公司層面實施股權(quán)激勵。

國信證券在近期的研報中也提到，口子角團隊的執(zhí)行力可能不如預(yù)期。過去，它過于依賴大商戶進行渠道控制和終端客戶維護。短期內(nèi)很難形成一支執(zhí)行力強的地面部隊。

此外，口子角正在進一步深化產(chǎn)品體系升級。酒業(yè)人士了解到，口子窖兩大核心戰(zhàn)略產(chǎn)品將在10年和20年升級為口子窖10號和20號。在保留口子角經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上，對品質(zhì)和形象進行了多重升級。不僅如此，據(jù)酒業(yè)專家介紹，口子窖近期還將推出新的次高端和高端定價產(chǎn)品。

現(xiàn)在補救是否為時已晚？在業(yè)內(nèi)人士看來，口子角的產(chǎn)品升級來得太晚了。古井貢酒陳年原漿系列已經(jīng)成為一股潮流。絆腳石。

事實上，酒企的產(chǎn)品戰(zhàn)略也需要堅持長期主義。以古井貢酒為例，其主打產(chǎn)品陳年原漿系列于2008年推出，經(jīng)過十余年的深耕，終于成為千億級品牌；連續(xù)五年高速增長，2021年將一舉突破20億元。

無論是簽約咨詢公司，還是再次升級產(chǎn)品，都體現(xiàn)了失去徽酒第二名的口子角求變的急切心情。

關(guān)鍵詞： 咨詢公司 古井貢酒