茅臺(tái)冰激凌能不能賺錢的核心并不在成本，而是在究竟能吸引多少人能夠掏66元買那一小杯，還要更多的回頭客。但未來(lái)，瑞幸咖啡的模式一旦轉(zhuǎn)移到冰激凌領(lǐng)域，那又將產(chǎn)生一個(gè)令對(duì)手顫抖的“瑞幸”冰激凌。

文/每日資本論

茅臺(tái)酒令人垂涎，茅臺(tái)冰激凌呢？

(資料圖片僅供參考)

近日，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍被問(wèn)起為什么要做冰淇淋，他說(shuō)：“是不是有時(shí)候覺(jué)得茅臺(tái)酒不太好買，那怎么辦呢，我買不到茅臺(tái)酒喝，我還吃不起冰淇淋嗎？”而且，他還想讓怎么讓年輕人吃到一點(diǎn)茅臺(tái)的酒香味的產(chǎn)品。

沒(méi)想到丁雄軍的這番話引起了網(wǎng)友熱議，并迅速讓“茅臺(tái)冰激凌”話題沖上熱搜榜第一名。不過(guò)，部分網(wǎng)友表示，“白酒可以年輕化，韭菜不能擴(kuò)大化?！备嗟木W(wǎng)友認(rèn)為，茅臺(tái)冰激凌價(jià)格太貴。

不過(guò)，無(wú)論如何，茅臺(tái)冰激凌出道半年預(yù)計(jì)營(yíng)收高達(dá)2.62億元。雖然，這個(gè)數(shù)字對(duì)于貴州茅臺(tái)千億級(jí)營(yíng)收來(lái)說(shuō)，基本可以忽略。但半年就能破2億元，是否說(shuō)明茅臺(tái)冰激凌初步達(dá)到了培養(yǎng)年輕人對(duì)茅臺(tái)的興趣？或者說(shuō)，冰激凌是2023年年輕人沒(méi)有想到的熱門創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目？

作為一家已經(jīng)被快被“神話”的酒廠，茅臺(tái)每年幾百億的利潤(rùn)以及90%以上的銷售毛利率，已經(jīng)不是令人眼紅的那么簡(jiǎn)單了。但茅臺(tái)考慮更為長(zhǎng)遠(yuǎn)，按照現(xiàn)在公開報(bào)道的茅臺(tái)方面的想法是，其正在培養(yǎng)年輕一代逐漸接受茅臺(tái)。切入點(diǎn)就選擇了年輕人的喜好之一冰激凌。

茅臺(tái)之所以有這樣的考慮也確實(shí)出于現(xiàn)實(shí)考慮。首先，中國(guó)的白酒產(chǎn)量從2017年的1198萬(wàn)千升下降至2021年的715.6萬(wàn)千升，近乎“腰斬”，未來(lái)可能還會(huì)繼續(xù)下降。

而冰激凌市場(chǎng)不僅市場(chǎng)較大，而且尚未形成絕對(duì)的龍頭，毛利率也較高?！吨袊?guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1470億元，2021年中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)超過(guò)1600億元，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模依然保持全球第一。

此外，2021年冰激凌龍頭伊利冷飲產(chǎn)品營(yíng)收127億，毛利率為40.27%；蒙牛冰激凌產(chǎn)品營(yíng)收73億，公司毛利率36.7%，排名第二。

也就是說(shuō)，冰激凌的市場(chǎng)足夠大而且毛利率也較高，又無(wú)絕對(duì)的龍頭，這樣的行業(yè)當(dāng)然是個(gè)比較好的行業(yè)。

據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰激凌是由蒙牛代工，這樣產(chǎn)品的品質(zhì)方面就得到了一定的保障。截至目前，茅臺(tái)冰淇淋線下已布局16個(gè)省份，開設(shè)旗艦店19家，線上已布局25個(gè)省份，銷售范圍覆蓋全國(guó)160個(gè)地級(jí)市，約有340萬(wàn)人購(gòu)買和品嘗過(guò)茅臺(tái)冰淇淋，約有4億多人知道和了解茅臺(tái)冰淇淋。

但公允地說(shuō)，從數(shù)據(jù)來(lái)看，340萬(wàn)人的消費(fèi)者對(duì)冰激凌冷飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)確實(shí)不多。

造成消費(fèi)數(shù)字較低的原因或許就是因?yàn)閮r(jià)格太貴。茅臺(tái)冰淇淋目前分為三種口味，經(jīng)典原味66元一個(gè)、香草味66元一個(gè)和青梅煮酒味59元一個(gè)，有些渠道的價(jià)格略有浮動(dòng)，基本就是在60元左右一個(gè)（即一小盒）。

無(wú)論口味多么離奇，這么貴的價(jià)格走的是高端，那么注定了就是窄眾?；蛟S大多數(shù)人掏錢買這個(gè)都是為了好奇。但好奇之后呢？就算是在培養(yǎng)消費(fèi)起茅臺(tái)酒的高端消費(fèi)者，但茅臺(tái)酒與茅臺(tái)冰激凌是完全的兩碼事，路子走偏了，可能結(jié)果就不一樣了。至于好奇之后到底會(huì)怎么樣？2023年夏季過(guò)后的數(shù)據(jù)或許就會(huì)一目了然了。

還有個(gè)容易忽略的問(wèn)題，雖然拿下了2.62億元，但茅臺(tái)冰激凌賺錢嗎？

部分好事的網(wǎng)友已經(jīng)將茅臺(tái)冰激凌的成本推算出來(lái)，每杯茅臺(tái)75克*2%=1.5克，茅臺(tái)酒每公斤按3000元計(jì)算，每克茅臺(tái)酒3元，每杯茅臺(tái)酒約4.5元，一杯冰激凌的成本約10元，加一起為14.5元。雖然，這個(gè)數(shù)據(jù)不一定靠譜，但按此對(duì)應(yīng)66元的銷售價(jià)，利潤(rùn)相當(dāng)高。

因此，茅臺(tái)冰激凌能不能賺錢的核心并不在成本，而是在究竟能吸引多少人能夠掏66元買那一小杯，還要更多的回頭客。

衍生的下一個(gè)話題是，冰激凌是不是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目？

當(dāng)然。冰淇淋是相對(duì)藍(lán)海的領(lǐng)域，發(fā)展前景較好。而且一般與冰淇淋企業(yè)進(jìn)行合作的研發(fā)成本都不太高，代工就是不錯(cuò)的選擇。要不，茅臺(tái)也不會(huì)冒著這么多爭(zhēng)議跨界布局。

但“每日資本論”看到“茅臺(tái)冰激凌”（這里需要說(shuō)明的是，可以把“茅臺(tái)冰激凌”或者“醬香型”冰激凌理解為高端化冰激凌的代名詞。）就想到來(lái)了星巴克咖啡和瑞幸咖啡——星巴克是要把街角的咖啡屋變成精品咖啡，而瑞幸咖啡則是低價(jià)的大眾化消費(fèi)路徑。

高端化和大眾化到底孰對(duì)孰錯(cuò)，都各有道理，也都能夠成就偉大的公司。但從創(chuàng)業(yè)成功的概率來(lái)說(shuō)，低價(jià)就是硬道理。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下瑞幸咖啡的成功主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)，首先把咖啡理解為大眾化的消費(fèi)品而非太小資的產(chǎn)品。這就決定了，保證品質(zhì)的同時(shí)價(jià)格優(yōu)勢(shì)必須體現(xiàn)。而這方面瑞幸充分發(fā)揮了年輕人的優(yōu)勢(shì)，在開發(fā)新品上，瑞幸一年100多款新品，平均不到4天就會(huì)推出一款新品。這也就不難理解，其能持續(xù)輸出爆紅的產(chǎn)品。

更為重要的是，瑞幸的模式避開了與星巴克等巨頭和傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的正面你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，喝一杯就走或端一杯就走，充分體現(xiàn)了瑞幸的互聯(lián)網(wǎng)打法。

于是，在大幅補(bǔ)貼的趨勢(shì)下，瑞幸一路高歌猛進(jìn)。即便是后來(lái)遇到了巨大的危機(jī)，也因?yàn)槿绱瞬庞殖闪舜虿凰赖男?qiáng)。

請(qǐng)注意，2021年1月起，瑞幸就改變了開店策略，宣布開啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃。這招更狠，以不收取加盟費(fèi)，只向加盟商賣原材料，同時(shí)瑞幸總部給予加盟者支持，共享公司營(yíng)銷推廣資源的方式，向三、四線城市開放“加盟”，大規(guī)模進(jìn)擊下沉市場(chǎng)。

到這里，很多人應(yīng)該明白了一個(gè)道理，未來(lái)，瑞幸咖啡的模式一旦轉(zhuǎn)移到冰激凌領(lǐng)域，那又將產(chǎn)生一個(gè)令對(duì)手顫抖的“瑞幸”冰激凌。

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