文丨何夏

新年伊始，2023年國際消費電子展（CES）的展臺上，擠滿了485家中國公司。

(資料圖)

后疫情時代的2023年，注定是中國企業(yè)出海的大年。

企業(yè)摩拳擦掌，奔赴海外市場，爭奪訂單。但單純的價格戰(zhàn)，難留住挑剔的客群，更無法形成持久的競爭力。

從制造到智造，只有品牌價值高的企業(yè)，才能在海外市場占據(jù)一席之地。

亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，過去三年，平臺上的中國品牌型賣家數(shù)量，增長近3倍；品牌型賣家的銷售額，在過去一年里實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

“隨著中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)變，出海企業(yè)只有提升品牌營銷技能，才能在競爭中更具優(yōu)勢。”

亞馬遜廣告亞太市場負責人楊一程表示，很多中國出海企業(yè)在持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，正在嘗試不斷探索品牌營銷的新思路和新方式。

搏擊全球市場，出海企業(yè)需要及時洞察趨勢，樹立品牌思維，不斷提升品牌打造的技能，才能獲得全球用戶的青睞，成為享譽世界的中國品牌。

最近，亞馬遜廣告歸集多位品牌出海的行業(yè)領(lǐng)袖以及數(shù)十位資深賣家講師的前瞻視野和實戰(zhàn)經(jīng)驗，基于亞馬遜上的品牌廣告投放趨勢發(fā)布2023海外品牌營銷趨勢洞察，致力于為廣大中國出海企業(yè)洞察先機，以品牌力量實現(xiàn)韌性發(fā)展。

小眾市場，打造全球品牌

總部位于深圳的繪王（HUION），在數(shù)位板這一小眾領(lǐng)域，一步步成長為行業(yè)內(nèi)的全球品牌。

繪王的產(chǎn)品覆蓋世界100多個國家和地區(qū)，總用戶數(shù)量逾1000萬。目前，全球有220萬用戶，在使用繪王產(chǎn)品進行創(chuàng)作。

“要做一個從里到外，都屬于自己的產(chǎn)品?！痹谏钲谌A強北電子行業(yè)摸爬滾打多年，繪王董事長徐鶴峰見到太多電子產(chǎn)品的起起落落。

在接受媒體采訪時，他強調(diào)，公司在2011年成立之初就認定，只有掌握核心技術(shù)，做自主品牌，才能走得更長遠。

11年時間里，繪王積累了13項發(fā)明專利、73項實用新品專利以及86項產(chǎn)品外觀專利。

產(chǎn)品力有了，品牌力也要有。

繪王選擇借助海外大平臺資源，擴大產(chǎn)品影響力，形成品牌效應。

2017年，公司入駐亞馬遜，與亞馬遜廣告合作制定了一個全渠道營銷方案，包括優(yōu)化品牌旗艦店設(shè)計、提升品牌購物體驗、使用品牌推廣等，全面提升品牌在海外的認知度和用戶忠誠度。

亞馬遜品牌旗艦店，是出海企業(yè)觸達和連接消費者的重要窗口。

如何從用戶角度出發(fā)，打造一個設(shè)計元素和整體風格協(xié)調(diào)統(tǒng)一的品牌旗艦店，是繪王塑造自身品牌力的關(guān)鍵一環(huán)。

繪王利用既有模板，搭配自身獨一無二的VI視覺系統(tǒng)，在入駐初期就快速完成了頁面設(shè)計，以極具視覺吸引力的圖片和視頻，將企業(yè)的品牌理念和形象，傳遞給每一位到訪顧客。

繪王品牌旗艦店子頁面

與此同時，繪王選擇通過一套“站外流量+站內(nèi)流量”的組合拳，來吸引流量，提升廣告營銷成效。

站外，繪王的忠實用戶遍及世界各地，活躍在CG動畫、數(shù)字電影、平面設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、建筑設(shè)計等領(lǐng)域。他們熱愛創(chuàng)作，享受生活，是理想的品牌傳播者。

繪王早早入駐了海外多個社交媒體，與行業(yè)內(nèi)這些有影響力的KOL共創(chuàng)內(nèi)容，通過社交媒體加品牌旗艦店短鏈接的方式，向站內(nèi)引流。

通過tag鏈接標簽功能，繪王可以追蹤流量來源，并利用亞馬遜引流洞察，查看點擊量、流量來源、轉(zhuǎn)化率等指標，衡量亞馬遜站外的廣告媒介表現(xiàn)，持續(xù)優(yōu)化營銷和廣告策略。

雙管齊下打造品牌影響力，繪王成為數(shù)位板領(lǐng)域的全球品牌。

這也印證了亞馬遜廣告2023海外品牌營銷的一個重大趨勢：消費者與品牌互動更加多元和深度，品牌需要把握全鏈路流量提升品牌粘性。

除了像繪王一樣通過KOL合作的方式，實現(xiàn)站內(nèi)站外流量的融合，品牌還能在亞馬遜直播中與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，利用后者的影響力提升品牌曝光和用戶粘性。

同時，亞馬遜廣告的展示型推廣還可以吸引第三方網(wǎng)站及應用程序上的更廣泛受眾，助力實現(xiàn)廣告營銷成效的最大化。

全渠道的營銷布局，給繪王帶來了豐厚的回報。2022年5月，僅美國一個站點，品牌旗艦店給繪王動漫帶來的銷量，就達到了150萬美元。

品牌先行，視頻成為致勝關(guān)鍵

在小眾領(lǐng)域突圍成功的繪王，不是孤例。亞馬遜上，越來越多“小”出海品牌，在海外大市場斬獲大影響力。

品牌理念和價值觀對購物決策的影響越來越大，這一趨勢讓中小品牌有機會脫穎而出。特別是隨著Gen-Z（Z世代）日益成為主流消費群體，品牌理念和價值觀的影響將進一步放大。

亞馬遜廣告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，79%的消費者表示更愿意從與自身價值觀一致的品牌中購買產(chǎn)品和服務。

Gen-Z人群里，這種趨勢更明顯。愛德曼一項研究稱，84%的Gen-Z消費者會以價值觀為依據(jù)做出購物決策并對品牌產(chǎn)生忠誠度。

這意味著打造品牌變得越來越重要，為出海的新興品牌和中小品牌，指出了方向。

面對新機遇，超70%的受訪營銷專家和資深賣家講師將“品牌思維”視為中國出海企業(yè)需要提升的核心能力。

怎樣形成品牌思維，在陌生的市場環(huán)境中形成影響力？視頻內(nèi)容，成為眾多出海企業(yè)的選擇。

總部位于鄭州的致歐家居，成立于2010年，是一家專注于全場景家具家居品類的公司，產(chǎn)品包括家居、家具、寵物和戶外用品。

來源：亞馬遜廣告

在制作寵物品牌Feandrea視頻的過程中，致歐家居工作人員不斷引導兩只代言貓，做出可愛動作，拍成供用戶觀看的短視頻。

此外，團隊收集真實用戶創(chuàng)作的視頻素材，制作品牌視頻，傳遞有溫度的品牌故事。

鄭州與歐美城市相隔萬里，文化背景差異大，但視頻中的萌寵是不同國家消費者們共通的“語言”。

通過視頻內(nèi)容，海外用戶能以最直觀的方式了解Feandrea產(chǎn)品，記住品牌形象。

“可以免費送你小狗嗎？想得美，沒人能得到我的狗?！?/p>

Prime會員日當天，致歐主播在Amazon Live人氣不旺時，嘗試著讓一只小狗入鏡。

活潑可愛的寵物立刻帶火了直播間，觀看人次從初期幾十人上升至超千人，拯救了Amazon Live直播首秀。

如今，致歐已經(jīng)成為了亞馬遜直播的“?？汀?，利用“人寵齊上陣”的創(chuàng)意呈現(xiàn)，以及實時的用戶互動，從6月至今，實現(xiàn)了直播銷售額的飛速增長。

得益于品牌價值的提升，致歐家居年營收保持了兩位數(shù)增長，于2022年在A股提交招股書，有望成為河南首家互聯(lián)網(wǎng)家居上市公司。

致歐家居品牌負責人提到，打造品牌是一場持久戰(zhàn)，對于品牌本真性的長期堅持和持續(xù)輸出，是有效打造品牌的必經(jīng)之路。

在亞馬遜，像致歐家居這樣使用品牌推廣視頻、展示型推廣視頻的中國出海企業(yè)，數(shù)量增速顯著。

亞馬遜廣告在2023年海外品牌營銷四大趨勢洞察中提到，媒介碎片化和廣告視頻化提速，營銷內(nèi)容創(chuàng)意成突圍關(guān)鍵。

多元渠道和新興的媒介形式，對營銷內(nèi)容的相關(guān)性、創(chuàng)意提出更高要求。

為了幫助品牌主在海量信息中獲得用戶注意力，亞馬遜廣告與全球知名圖片網(wǎng)站Shutterstock合作，免費為廣告主提供超過3.9億張高質(zhì)量圖片。

同時還推出了視頻制作工具、展示型推廣視頻等產(chǎn)品，通過廣告創(chuàng)意服務幫助品牌發(fā)現(xiàn)和篩選第三方服務提供商，輕松制作創(chuàng)意素材，降低中國出海企業(yè)視頻營銷門檻。

同時，亞馬遜直播是一個很好的渠道，品牌可以借此利用海外網(wǎng)絡(luò)紅人宣傳商品，也可自助運營直播，觸達更廣的受眾并引流至品牌旗艦店。

此外，亞馬遜廣告的視頻創(chuàng)意訓練營還能幫助中國出海企業(yè)掌握和提升視頻制作和內(nèi)容創(chuàng)意的相關(guān)技能。

6年積累，從本土到本土

積極擁抱短視頻、直播的出海企業(yè)，畢竟與目標客戶相隔萬里，文化背景、生活習慣不同。

如何從“走出去”到“走進去”，實現(xiàn)本土化營銷，是中國出海企業(yè)面臨的核心挑戰(zhàn)之一。

亞馬遜廣告2023海外品牌營銷趨勢洞察之一，就提到“不同市場和品類營銷呈差異化特色，廣告精細化運營愈發(fā)重要”。

無錫家居品牌尚佰環(huán)球，有完善的本土化運營體系和清晰的廣告營銷策略，擅長利用亞馬遜的工具打造品牌，獲得用戶洞察、優(yōu)化營銷策略。

以美國市場為例，尚佰環(huán)球借助亞馬遜的市場洞察和商機探測器，洞察到這個現(xiàn)象——“返校季”時，美國學校不提供被褥用品，需要學生自備。

在此期間，單人尺碼床上用品的搜索次數(shù)和銷量會迅速增加。

尚佰環(huán)球特意為學生群體定制開發(fā)了符合其實際需求的產(chǎn)品，并借助亞馬遜廣告工具，觸達站內(nèi)外消費者。

兩個月內(nèi)，公司銷售額增長近2倍，實現(xiàn)品牌知名度和產(chǎn)品銷量的雙向提升。

亞馬遜提供多元化工具和數(shù)據(jù)洞察，幫助廣告主高效制定營銷策略。

例如，品牌分析（ABA）工具可以讓廣告主了解熱門關(guān)鍵詞、消費者購物行為等關(guān)鍵信息，做好品牌定位和營銷策略。

尚佰環(huán)球的精細化營銷，離不開扎根中國的亞馬遜廣告團隊。這支本地團隊提供適合中國出海企業(yè)的本地化營銷服務，讓企業(yè)扎根海外市場，成為“本地化”品牌。

2017年，亞馬遜廣告進入中國市場，過去六年里持續(xù)建設(shè)和完善本地團隊，針對性地解決出海品牌的需求和痛點，在全國十個核心城市開設(shè)辦公室，搭建起全方位、本地化的溝通渠道。

2023年，中國出海企業(yè)仍面臨諸多不確定性挑戰(zhàn)。出海企業(yè)只有提升廣告營銷能力，修煉好品牌內(nèi)功，才能更好地把握機遇，在海外市場乘風破浪。

在新的一年里，亞馬遜廣告致力于繼續(xù)幫助中國出海企業(yè)洞察前瞻趨勢、靈活應對變革，抓住品牌發(fā)展機遇，實現(xiàn)韌性發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 品牌營銷 廣告營銷