文丨顧小白 編輯丨杜海
【資料圖】
來(lái)源丨正經(jīng)社(ID:zhengjingshe)
2020年年底,蒙牛總裁盧敏放宣布,蒙牛要用五年時(shí)間“再造一個(gè)蒙?!薄U沾四繕?biāo)推算,2025年,營(yíng)收規(guī)模要達(dá)到1500億元上下。
此后,蒙牛也多次提及這個(gè)五年計(jì)劃?!霸僭煲粋€(gè)蒙牛”引起了業(yè)界內(nèi)外對(duì)蒙牛未來(lái)發(fā)展的較多關(guān)注與討論。
一眾討論中,質(zhì)疑的聲音更多。畢竟,蒙牛當(dāng)下面臨的,是主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、營(yíng)銷(xiāo)頻繁翻車(chē)、并購(gòu)過(guò)于頻繁等諸多發(fā)展問(wèn)題。
01
主營(yíng)業(yè)務(wù)?難撐未來(lái)
這其實(shí)并不是盧敏放第一次設(shè)定“目標(biāo)”了。
早在2017年,他就曾立下“兩個(gè)千億”的目標(biāo),即“2020年蒙牛銷(xiāo)售額要達(dá)到千億,市值也要達(dá)到千億”。
然而,2020年如期而至?xí)r,蒙牛的兩個(gè)小目標(biāo)只實(shí)現(xiàn)了一個(gè)。雖然在二級(jí)市場(chǎng)上市值達(dá)到了千億元,但營(yíng)收只有760.35億元,甚至還不及2019年的水平;到了2021年,老對(duì)手伊利搶先一步突破千億營(yíng)收大關(guān),蒙牛的營(yíng)收仍然只有881.41億元。
進(jìn)入2022年,財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,蒙牛營(yíng)收為477.2億元,同比增長(zhǎng)3.96%;相較2021年同期營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.3%,增速明顯放緩,離目標(biāo)依然距離不小。
從蒙牛的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看,主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品。需要強(qiáng)調(diào)的是,液態(tài)奶一直是蒙牛的主要營(yíng)收來(lái)源,也是蒙牛的基本盤(pán)。
財(cái)報(bào)顯示,2019年-2022年上半年,液態(tài)奶的營(yíng)收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。
《正經(jīng)社》分析師注意到,這其實(shí)已經(jīng)暴露出了蒙牛營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于單一的問(wèn)題,對(duì)單一產(chǎn)品的過(guò)于依賴(lài),會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低。
相比老對(duì)手伊利,財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,伊利液態(tài)奶的營(yíng)收占比67.59%,奶粉及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為19.02%??梢?jiàn)伊利在業(yè)務(wù)多元化上是明顯優(yōu)于蒙牛的。
此外,蒙牛面臨的另一挑戰(zhàn)是,作為自己基本盤(pán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)已經(jīng)顯現(xiàn)疲態(tài)。
2022年上半年財(cái)報(bào)顯示,蒙牛液態(tài)奶上半年?duì)I收為396.65億元,同比增長(zhǎng)僅僅為0.55%;去年同期的增速則為21.1%。液態(tài)奶營(yíng)收增速明顯下滑,甚至拖累了企業(yè)整體收入的增長(zhǎng)。
為何會(huì)出現(xiàn)這種情況?
《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉,外部環(huán)境看,目前中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)相對(duì)成熟,已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成存量市場(chǎng)。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù),近幾年中國(guó)人均液態(tài)奶消費(fèi)量都為負(fù)增長(zhǎng),2021年雖然在低基數(shù)及疫情過(guò)后人們對(duì)乳制品消費(fèi)意識(shí)提高的影響下增速較為可觀(guān),但整體來(lái)看,中國(guó)的液態(tài)奶市場(chǎng)增長(zhǎng)空間還是相對(duì)較小,行業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)天花板。
圖表來(lái)源:正經(jīng)社根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)整理制作
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度,蒙牛前有來(lái)自老對(duì)手伊利的壓力,后有新勢(shì)力品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛,以及新乳業(yè)、輝山乳業(yè)等各路玩家。它們也帶來(lái)了很多眼花繚亂的新概念,比如草飼牛奶、零乳糖、超濾技術(shù)等,以吸引消費(fèi)者注意力。
對(duì)于這個(gè)“蛋糕”很難再做大的市場(chǎng),激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自然讓蒙牛的液態(tài)奶顯現(xiàn)疲態(tài)。企業(yè)能做的就是拓展多元業(yè)務(wù),尋求第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。不過(guò),蒙牛在這方面卻面臨更大壓力。
02
第二曲線(xiàn)?尚不明朗
除了液態(tài)奶外,蒙牛的其他產(chǎn)品包括冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品,想要尋求企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn),自然是在以上業(yè)務(wù)中尋求突破。
從冰激凌業(yè)務(wù)來(lái)看,財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年實(shí)現(xiàn)收入39.04億元,同比增長(zhǎng)29.96%。
值得一提的是,在2022年5月,蒙牛與茅臺(tái)聯(lián)動(dòng)推出“茅臺(tái)冰淇淋”,引發(fā)了市場(chǎng)較大關(guān)注度,也受到了較多年輕人的追捧。
不過(guò),《正經(jīng)社》分析師認(rèn)為,隨著營(yíng)銷(xiāo)熱度散去,市場(chǎng)也會(huì)趨于理性,冰激凌依舊是受到季節(jié)性影響的產(chǎn)品,空間相對(duì)有限,這一波業(yè)務(wù)增長(zhǎng)也很難長(zhǎng)期持續(xù)。
其次是奶粉業(yè)務(wù),在奶粉業(yè)務(wù)上蒙牛主要采取收購(gòu)措施。
公開(kāi)資料顯示,2010年,蒙牛收購(gòu)了君樂(lè)寶51%的股權(quán),2013年收購(gòu)了雅士利。此后在2019年蒙牛出售君樂(lè)寶,之后又收購(gòu)了澳洲奶粉品牌貝拉米,形成“雅士利+貝拉米”的奶粉矩陣。
不過(guò)收購(gòu)來(lái)的奶粉業(yè)務(wù)不僅沒(méi)有幫助蒙牛迎來(lái)業(yè)績(jī)上的突破,反而一直呈現(xiàn)低迷態(tài)勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示,蒙牛奶粉板塊2022年上半年收入18.94億元,同比下滑約25.64%,對(duì)企業(yè)的營(yíng)收貢獻(xiàn)也從5.6%下降至4%。
這背后的原因,一方面是中國(guó)人口出生率的持續(xù)下降。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),中國(guó)人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%。
圖表來(lái)源:正經(jīng)社根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)整理制作
另一方面是奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣異常激烈,飛鶴、達(dá)能、雀巢等玩家深耕奶粉賽道多年,蒙牛想要突圍顯然并不容易。
最后是蒙牛十分看好的奶酪賽道,與奶粉業(yè)務(wù)相同,蒙牛在奶酪市場(chǎng)主要采取并購(gòu)手段,通過(guò)頻頻加倉(cāng)妙可藍(lán)多布局奶酪市場(chǎng)。
財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年以奶酪為主的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為22.6億元,僅占蒙??偁I(yíng)收的4.7%,短期之內(nèi)依然難以支撐起蒙牛的營(yíng)收大盤(pán)。
從奶酪行業(yè)來(lái)看,目前中國(guó)的奶酪行業(yè)還處于市場(chǎng)教育階段,市場(chǎng)規(guī)模也十分有限。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2021年,中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)規(guī)模僅有122.7億元。所以蒙牛未來(lái)想要靠奶酪逆襲,依然漫長(zhǎng)且困難。
總的來(lái)說(shuō),目前第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)并不明朗,蒙?;蛟S還得在此困境中待很長(zhǎng)一段時(shí)間。
03
營(yíng)銷(xiāo)先行?翻車(chē)頻繁
一直以來(lái),蒙牛都非常重視營(yíng)銷(xiāo)。
南方企業(yè)家曾經(jīng)報(bào)道,牛根生懷揣1000萬(wàn)資金創(chuàng)業(yè)時(shí),帶領(lǐng)蒙牛成功擠進(jìn)當(dāng)時(shí)已成規(guī)模的奶業(yè)市場(chǎng),依靠的是一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段。
比較出圈的有:2003年蒙牛贊助中國(guó)“神舟五號(hào)”首次載人航天任務(wù),成功樹(shù)立“航天專(zhuān)用奶”形象;2005年,蒙牛與《超級(jí)女聲》捆綁營(yíng)銷(xiāo),也讓蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷(xiāo)售量從2004年的7億元一下飆升至2005年的30億元。
2005年后,蒙牛對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)更為重視,先后贊助了《十二道鋒味2》《花兒與少年2》《極限挑戰(zhàn)3》等綜藝,冠名《我是歌手2》《王牌對(duì)王牌》及《創(chuàng)造營(yíng)》等綜藝。
《正經(jīng)社》分析師梳理獲悉,從2016開(kāi)始,蒙牛歷年的銷(xiāo)售費(fèi)用均高于老對(duì)手伊利;2019年—2021年,蒙牛的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為215.36億元、215.41億元和234.88億元,最近三年合計(jì)廣告及宣傳費(fèi)用達(dá)225.11億元。
進(jìn)入2022年,蒙牛在營(yíng)銷(xiāo)上依然大手筆,擔(dān)任了2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商以提升全球品牌力。2022年上半年,蒙牛的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用共計(jì)高達(dá)127.10億元。
不過(guò),營(yíng)銷(xiāo)先行之下,蒙牛的翻車(chē)事件也是不少。
比如當(dāng)年特侖蘇為了打開(kāi)高端市場(chǎng),將添加OMP作為賣(mài)點(diǎn),直接在外包裝上打印“實(shí)驗(yàn)證明OMP在增加骨骼密度,防止骨量丟失方面具有作用”字樣。
2009年2月8日,因?yàn)檫`反了食品衛(wèi)生法的有關(guān)規(guī)定,國(guó)家質(zhì)檢總局向內(nèi)蒙古質(zhì)監(jiān)局發(fā)函,要求責(zé)令蒙牛停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質(zhì)。
2021年,蒙牛贊助的選秀節(jié)目《青春有你3》,引發(fā)了當(dāng)時(shí)熱議的倒奶事件,最后節(jié)目停播。因?yàn)槊膳.a(chǎn)品與投票綁定,蒙牛也被指出過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),綁定粉絲經(jīng)濟(jì),負(fù)面新聞讓蒙牛品牌形象嚴(yán)重受損。
此外,還有明星代言所引發(fā)的“翻車(chē)”事件等等。比如2022年,李易峰嫖娼事發(fā),蒙牛真果粒也隨即宣布終止與李易峰長(zhǎng)達(dá)6年多的所有合作關(guān)系。
誠(chéng)然,目前乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,且消費(fèi)需求越來(lái)越多元化,企業(yè)要想推廣新品必須進(jìn)行大力度宣傳推廣。
但蒙牛的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo),一方面侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn);另一方面眾多營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)事件,也直接影響了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象,使得結(jié)果適得其反。
小結(jié)
業(yè)務(wù)遭遇瓶頸、營(yíng)銷(xiāo)頻繁翻車(chē),在守成與發(fā)展路上,蒙牛遭遇的挑戰(zhàn),恐怕短期內(nèi)難以擺脫。至于定下的2025年目標(biāo),賽程即將過(guò)半,前往終點(diǎn)的距離,仍然很長(zhǎng)?!尽墩?jīng)社》出品】
責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?!ぐ龠M(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然
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