2023年，出海仍是中國(guó)游戲廠(chǎng)商值得探索的道路。

(資料圖片僅供參考)

隨著廠(chǎng)商的研發(fā)實(shí)力逐步得到全球市場(chǎng)的認(rèn)可，手游產(chǎn)品在海外市場(chǎng)的不斷突圍，營(yíng)銷(xiāo)打法的不斷變化，今年的出海征程勢(shì)必充滿(mǎn)革新與挑戰(zhàn)。

01

手游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱度從未冷卻，

發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向少而精

從全球手游營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)熱度從未冷卻，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)新穎的素材。

其中季度廣告主數(shù)量同比提升17.5%，季度素材同比減少近16%，與此同時(shí)，每季度有超9成廣告主投放了新素材，平均每季度新投放素材量比去年提升3.82%。素材開(kāi)始走少而精的路線(xiàn)。

從類(lèi)型來(lái)看，休閑類(lèi)廣告主占比對(duì)比去年有2.94%的顯著提升，模擬和娛樂(lè)場(chǎng)廣告主占比對(duì)比去年提升在0.9%左右；素材方面，休閑類(lèi)素材依舊占比最大，也是占比提升最為明顯的游戲類(lèi)型，總計(jì)占比22.69%，比去年提升4.74%。除此之外，大部分類(lèi)型的素材占比都有明顯的下降。

就地區(qū)而言，北美依舊保持著月均廣告主最高的地位，港澳臺(tái)和東南亞地區(qū)月均素材量高出全球均值。

02

中國(guó)出海廠(chǎng)商占據(jù)全球

TOP投放榜近4成

2022年， 【Candy Crush Saga】位列App Store年度手游收入榜榜首， 【Coin Master】位列 Google Play商店收入榜首，【Subway Surfers】同時(shí)拿下App Store和Google Play雙商店下載榜第一。

iOS端投放力度最大的手游是【Coloring Book!】，Android端則是【Jackpot World?（大福娛樂(lè)城）】。

就社媒影響力而言，頻頻登上熱搜、短期高頻聯(lián)動(dòng)的【原神】是當(dāng)之無(wú)愧的頂流；除此之外，榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等產(chǎn)品，同時(shí)，與家喻戶(hù)曉的頭部產(chǎn)品對(duì)比，榜單中的腰部產(chǎn)品相對(duì)有更多的上升空間。

03

RPG百花齊放，休閑認(rèn)準(zhǔn)老牌IP

2022年RPG類(lèi)手游總下載量同比增幅約4.76%，預(yù)估收入同比下滑超13.06%。下載榜TOP 10中，米哈游旗下【原神】憑借超過(guò)5616萬(wàn)的下載量成為榜單TOP 1。

在RPG品類(lèi)產(chǎn)品下載榜中，不僅有諸如【暗黑破壞神：不朽】這樣的經(jīng)典大廠(chǎng)IP入局，同樣也有依靠“狗頭”翻身崛起的【X-HERO】，甚至還有憑借洗剪吹登頂Google Play下載榜榜首的【Hair Dye!】。

同樣，拿下RPG手游收入TOP 1的也是【原神】。

從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，超休閑副玩法吸量已形成套路，修仙題材、卡牌、MMO產(chǎn)品穩(wěn)定向東南亞市場(chǎng)輸出。

2022下半年RPG廣告主總量環(huán)比提升18.3%，8月與11月新素材投放最為猛烈；從地區(qū)來(lái)看，熱門(mén)市場(chǎng)TOP 3依次是港澳臺(tái)、日韓、東南亞。RPG類(lèi)手游投放TOP 10榜單中，冰川網(wǎng)絡(luò)的卡牌RPG產(chǎn)品【Epic Heroes】是2022去重后數(shù)量最高的廣告主。

04

美國(guó)仍有增量，東南亞亟待開(kāi)發(fā)

總體來(lái)看，東南亞存在較大的玩家增長(zhǎng)紅利。

印度DAU最高，但縮水也相對(duì)嚴(yán)重。對(duì)比而言美國(guó)DAU表現(xiàn)更好，玩家體量位列第二，增速位列第一，有望進(jìn)一步增長(zhǎng)，超過(guò)印度。

日本游戲DAU增長(zhǎng)也較為迅速，與美國(guó)持平，均為5%，印尼、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞均實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體量增長(zhǎng)。

其中在美國(guó)市場(chǎng)，冒險(xiǎn)、卡牌、文字、體育、益智品類(lèi)日活用戶(hù)年度增長(zhǎng)均超過(guò)15%，其中以增長(zhǎng)42%的冒險(xiǎn)類(lèi)游戲?yàn)樽?，主要增長(zhǎng)的游戲?yàn)椤綬oblox】【Township】 與【Survivor.io】。

從2021~ 2022年美國(guó)手游內(nèi)購(gòu)營(yíng)收走勢(shì)圖來(lái)看，益智、RPG、娛樂(lè)場(chǎng)、休閑四個(gè)品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，其中休閑類(lèi)營(yíng)收增長(zhǎng)最為迅速。

營(yíng)銷(xiāo)層面，更多廣告主進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，但素材投放表現(xiàn)更加保守。

今年Q1在投廣告主數(shù)量略有下降，但總趨勢(shì)還是呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。從在投廣告主數(shù)量來(lái)看，休閑、益智解謎、模擬以及動(dòng)作等4類(lèi)均有不同提升，其中休閑類(lèi)廣告主憑30.28%的占比成為T(mén)OP 1。

05

從拉環(huán)到狗頭，投放素材迭代歷程

2022年是手游爆款營(yíng)銷(xiāo)事件頻出的一年，以老游翻紅屆大名鼎鼎的【X-HERO】為例，從其更新狗頭ICON起，RPG正式掀起畫(huà)線(xiàn)狗頭買(mǎi)量熱潮。

在狗頭買(mǎi)量熱潮中，SLG廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略呈現(xiàn)出模仿、迭代、解構(gòu)、創(chuàng)新四步走策略，根據(jù)副玩法關(guān)鍵詞開(kāi)展更多嘗試。副玩法再次“整頓”買(mǎi)量，游戲廠(chǎng)商們經(jīng)歷了從拉環(huán)時(shí)代、爬塔時(shí)代、狗頭時(shí)代到子彈時(shí)代的過(guò)渡。

06

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，2022年出海新游上線(xiàn)總量有所減少，但出海產(chǎn)品在海外多國(guó)下載與暢銷(xiāo)排名前列的總數(shù)有所增長(zhǎng)，且在海外市場(chǎng)的游戲營(yíng)收占比還在持續(xù)增加。

雖然挑戰(zhàn)并未減少，但2022仍是充滿(mǎn)希望的一年，相信2023也將會(huì)是充滿(mǎn)機(jī)遇的一年。

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