《解碼廣告》，[英]朱迪斯·威廉森著，馬非白譯，折射集｜南京大學出版社2021年8月出版，248頁，59.00元

廣告是當代人類生活中非常活躍的部分——它以自己特殊的象征系統(tǒng)，促使人類對產(chǎn)品產(chǎn)生購買的欲望。尤其是在一個消費主義甚囂塵上的時代，廣告似乎已經(jīng)內(nèi)嵌于人類的社會結(jié)構(gòu)之中。用朱迪斯·威廉森在《解碼廣告》中的話來說，“廣告是塑造和反映我們當今生活的重要文化因素之一”。廣告充斥于互聯(lián)網(wǎng)、電視和報紙等一系列的媒介之中。只要生存于今日的人類社會，人類就不可避免地接觸廣告。甚至當你看到一個路人穿著名牌潮鞋的同時，就已經(jīng)進入廣告所塑造的象征系統(tǒng)。

成型于上世紀七八十年代的《解碼廣告》，為我們理解廣告在人類社會的影響提供了一種有趣的理論。報紙和電視上的廣告是此書的研究重點，對已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代的讀者而言，這無疑有一種微妙的復古感。而威廉森對后現(xiàn)代術(shù)語的使用，也提高了相應的閱讀門檻。但威廉森在新版的序言中認為，雖然廣告的內(nèi)容和形式得以變化，但“功能仍然一致，而且其根本作用方式也是相同的”。廣告依舊維持著自己的基本結(jié)構(gòu)。來自過去的解讀依舊可以為今日世界提供借鑒。

(資料圖片僅供參考)

作為符號的廣告

威廉森的分析是以高度哲學化的方式展開的。符號是掌握這一問題的關(guān)鍵。她貼心地在章節(jié)開頭就提供了概念的定義：“符號是對某個人或某類人群具有特殊意義的事物，它可以是一樣東西、一個詞或者一幅畫。符號并不指事物或者僅指含義，而是二者的結(jié)合?！币苍S威廉森覺得這種分析仍然過于抽象，她進一步解釋，符號的能指指向具體事物；而符號的所指則指向符號所代表的含義。兩者共同綁定在一起，組成了符號。

廣告工作機制的第一步就是通過能指和所指的相互轉(zhuǎn)換，設(shè)定出新的既定事實，為廣告建立新的象征基礎(chǔ)。威廉森以凱瑟琳·德納芙和香奈兒香水為例指出，兩者雖然不存在直接的聯(lián)系，但通過將兩者共同置于同一個廣告中，香水和美麗形成一種看似“內(nèi)在的”邏輯關(guān)系：“這則廣告用的是另一套已經(jīng)存在的虛構(gòu)語言和符號系統(tǒng)，以使得該系統(tǒng)中的能指（凱瑟琳·德納芙）和所指（魅惑、美感）的關(guān)系合理化，從而通過相同的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)使產(chǎn)品也具有這些屬性。”從某種意義上看，今日的粉絲經(jīng)濟是一種更為暴露的展示。粉絲購買明星所代言的產(chǎn)品，本質(zhì)上是在分享明星擬造出的“神性”。

威廉森額外指出，這種轉(zhuǎn)譯本身雖然是擬造的，但依舊受制于人類想象力的范圍。換句話說，廣告不能憑空創(chuàng)造，它只能利用人類已知的符號系統(tǒng)構(gòu)建一種全新的擬造關(guān)系。這也暴露了廣告的一個重要特征，即其本身不具備“含義”。擬造關(guān)系一旦產(chǎn)生，廣告所塑造的“事實”就開始尋求自身的客觀性或者獨立價值。鉆石可能是一個非常有意義的例證。鉆石只是特定的礦物類型，本身并沒有明顯的稀缺性，但廣告卻告訴大眾鉆石具有特殊的代表意義，“一旦通過感官體驗外部現(xiàn)實，這種情緒就會立刻被調(diào)動起來”。以至于人類普遍會將鉆石與永恒之類的概念聯(lián)系起來，激發(fā)相應的想象。

在確立這種擬造關(guān)系之后，廣告工作機制進入第二個階段，即圖騰化；或者用一種更為日?；恼Z言描述，廣告試圖通過品牌的差異性構(gòu)建用戶的忠誠度。擬造聯(lián)系的客觀化可以將凱瑟琳·德納芙的形象與香奈兒香水綁定，也可以將其他形象與別的香水所綁定。對購買香奈兒香水的人而言，她們同時將自己和特定群體聯(lián)系起來，建立有效的群體識別機制。百事可樂黨和可口可樂黨的區(qū)別是最真實的寫照：“產(chǎn)品的最初含義來源于其與人和物的關(guān)系……，而后產(chǎn)品便可以將含義還給我們，繼而創(chuàng)造出一個新的群體系統(tǒng)?！?

為了完成這種圖騰化，廣告設(shè)計了一種巧妙的手段。“為了讓你成為團體的一部分，廣告反而要先將你看作個體?！弊鳛閭€體的我，是以個體觀眾的身份進入廣告的。問題在于，作為個體的我很快意識到，廣告所指向的觀眾不只是我。為了理解廣告，作為個體的我必須將自己投射到廣告所預設(shè)的群體之中。通過將自己自覺地轉(zhuǎn)化為這種假想的群體，我在實現(xiàn)與其他個體區(qū)分的同時，找到了自己的群體?！澳慵泉毺?，又是大家庭中的一員；然而，你只能在廣告中找到這個大家庭的其他成員?！?

圖騰化揭示了廣告工作機制的第三個環(huán)節(jié)，即對廣告的主動參與。廣告所構(gòu)建的世界是一個充滿象征性的世界。廣告的秘訣在于讓想象成為現(xiàn)實事物。由于扭曲與現(xiàn)實的真實關(guān)系，廣告認為創(chuàng)造了謎題?！拔覀冎挥型ㄟ^‘破譯’才能介入，并且需要停下研究出‘解讀方法’”。在這種“解密”過程中，由于遮蔽了真實聯(lián)系，人類往往只會滿足于破譯信息，而非理解廣告背后的機制。“廣告生產(chǎn)內(nèi)在空缺，也就是希望利用受眾主體的空洞構(gòu)建出需要用釋義來填充的空隙。”

但威廉森認為，人在這種想象中，沒有獲得真正的自由。人的自由為破譯廣告所服務。更明確地說，廣告已經(jīng)提前設(shè)定了答案，看似主動的行為沒有真正的主觀能動性。廣告所塑造的象征系統(tǒng)依舊是一個決定論的世界。正如我們在觀看可口可樂的廣告時很少思考整個生產(chǎn)方式的問題一樣，廣告只是引導我們將它所假想的現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為真正的現(xiàn)實。威廉森不無尖刻地寫道，“給設(shè)定好的生活譜上曲子，使生活本身成為一種可以買到的人工制品”。

作為意識形態(tài)的廣告

廣告的工作機制是為產(chǎn)品所服務。更準確地說，廣告是為產(chǎn)品的整體溢價所服務。它制造了一種向人類敞開的結(jié)構(gòu)。人類為了理解廣告必須進入其中。威廉森將這種廣告機制的解釋，進一步延伸至意識形態(tài)中?！案拍畹牟粩嘣偕a(chǎn)使之失去歷史性的開始或結(jié)束點，并且可以直接被標示和使用?！睆V告因而超脫于具體的人類歷史，具備某種永恒性的特征。這也是威廉森將廣告視為意識形態(tài)的關(guān)鍵原因。

廣告構(gòu)建意識形態(tài)的第一層密碼是通過重新理解與自然、科學這兩個概念的聯(lián)系來完成的。一方面，如何將事物視為理所當然，“自然”是一個非常有效的借口，沒有什么比自然更能夠激發(fā)起人類對正當性和正確性的想象。無論是自然法還是自然權(quán)利，近代政治哲學家將自身理論的普遍性寄托其中。這尤其體現(xiàn)在與食物相關(guān)的產(chǎn)品中?！凹兲烊划a(chǎn)品”這一概念本身就是廣告在自然和產(chǎn)品中所塑造的一種聯(lián)系。雖然產(chǎn)品本身已經(jīng)脫離了自然的樣貌，“我們?nèi)阅軓脑牧现锌闯鲆唤z‘天然’，因為它已經(jīng)被安全地轉(zhuǎn)化了，‘自然’可以將狀態(tài)賦予文化產(chǎn)品，所以‘天然’的品質(zhì)而非形式得以保留”。威廉森用一個非常形象的比喻來解釋這兩者的關(guān)系：就好比擁有蛋糕和吃掉蛋糕的關(guān)系。

另一方面，“科學”以自身的“透明性”為產(chǎn)品提供另一種具有說服力的形象?？茖W在以自然為研究對象時，也成為界定自然的方式?！翱茖W接受了自然作為指稱系統(tǒng)的功能——它的神秘主義可以與‘自然’的‘浪漫主義’相媲美，還可以分享自然的不可或缺性?！庇靡环N更淺白的方式說，科學以自身的“客觀性”或者說“中立性”提供了與自然類似的保障。由科學背書的產(chǎn)品同樣具有理所當然的特征。購買產(chǎn)品等價于認同科學?？茖W的“透明性”暗示了不證自明的可能性。通過科學，觀眾“神秘地”從廣告中認識到事物的本質(zhì)。

意識形態(tài)構(gòu)建的第二層密碼在于“浪漫主義符號的網(wǎng)絡(luò)”。威廉森指出，當代世界對“自然”的理解往往具有較為正面的意義。但真正的自然是一個復雜的意象。它既可以是有序的，也可以是無序的。它可以是美麗的，也可以是恐怖的。原始森林絕不如想象中的美好。這揭示了人與自然的辯證關(guān)系，人依賴于自然，又必須改造自然才能存在。但浪漫主義為自然提供了一種簡化的意象?！白匀坏臍埧嵋馕吨鴥?yōu)越的社會環(huán)境需要戰(zhàn)勝它；但隨之，這種優(yōu)越性又存在于自然本身，因此自然與社會失去了對立?！边M一步說，自然成為一種絕對的象征，人與自然的真實關(guān)系被遮蔽，由此產(chǎn)生的文化意義也被變相削弱。

浪漫主義的構(gòu)建方式直接為走向超現(xiàn)實主義提供了可能性。達利將毫不相關(guān)的物體與畫像處于同一結(jié)構(gòu)的做法就是典型的表現(xiàn)。廣告借鑒這種做法，將超現(xiàn)實主義視為通向“絕對”的道路?！罢敲鞔_關(guān)系的缺乏使得我們假定其中聯(lián)系比我們所能察覺到的更深——事實上這些物體之間的隔閡越深，我們所期待的無疑是聯(lián)系就越緊密。”廣告所擬造的聯(lián)系在形式上成為人自身主動發(fā)掘和承認的關(guān)系。這最終展現(xiàn)為人類對“天然”的追求。“天然”脫胎于自然，分享有自然的正當性；但“天然”不只是自然，它是一種人為的結(jié)果。產(chǎn)品最終通過“天然”這一概念建立自己的意識形態(tài)。

歷史，或者說時間性，成為廣告意識形態(tài)的第三層密碼。廣告不再滿足自身的共時性特征，它需要建立起封閉的環(huán)境，從而為預設(shè)好的敘事提供意識形態(tài)支撐。對歷史進行共時性處理是一種典型的手法。威廉森認為，“廣告中沒有真正的現(xiàn)在。你要么被推往過去，要么被推往未來”。通過混淆過去與未來的聯(lián)系，廣告得以篡改歷史——或者更準確地說，廣告可以重新建立對歷史的想象。廣告無法憑空創(chuàng)造概念，它只是將產(chǎn)品嵌入其中，成為歷史無法擺脫的部分。成為歷史一部分的產(chǎn)品，既避免了真實歷史的深刻性，又充分借用到歷史所帶來的永恒性。作為意識形態(tài)的廣告完成了對人類社會的嵌入。

無法反抗的廣告

解釋現(xiàn)象只是方案的一部分。作為意識形態(tài)的廣告無疑對現(xiàn)實社會產(chǎn)生顯著的影響。在閱讀《解碼廣告》時，讀者自然期待一種具有實踐性的解決方案；或者至少是一種可能的前進方向。威廉森在這一關(guān)鍵問題中表現(xiàn)出強烈的悲觀主義態(tài)度。她承認廣告對現(xiàn)代世界的扭曲，但在今日世界中對抗廣告幾乎是一件不可能的事情，原因有三。

第一，“廣告（意識形態(tài)）可以兼并任何內(nèi)容，甚至重新吸收批判，因為廣告能夠運用內(nèi)容空洞的批評”。在景觀社會這一概念出現(xiàn)后，廣告迅速將景觀社會自身景觀化，甚至景觀本身成為產(chǎn)品的賣點。切·格瓦拉的革命性同樣可以成為販賣給滿足于革命感的受眾。廣告的符號系統(tǒng)最終只會將人帶回產(chǎn)品本身。

第二，拒絕相信廣告也是不可能的做法。威廉森指出，這本質(zhì)是一種虛構(gòu)的概念。這種概念只是將廣告作為純粹的欺騙。問題是，廣告同樣可以是誠實的。單純將廣告認定為欺騙只會陷入同樣的陷阱之中。甚至，廣告可以反過來利用這點，將欺騙本身作為產(chǎn)品的賣點：“廣告永遠可以通過批判自身作為指稱框架的特性來提升而非破壞它們的‘真實’立場?！?

第三，冷漠地對待廣告同樣無法真正對抗廣告。絕大多數(shù)人并不會對廣告持有完全信賴或者否定的態(tài)度。廣告存在夸張或者虛假的因素是人類社會的共同常識。但廣告能夠讓人無意識接收到它所建立的擬造關(guān)系。“我們在廣告中看到的影像提供了意義，并將這種意義轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品?！蔽覀兛梢韵拗茝V告的錯誤，但不能限制它所建立的符號。

威廉森實際上意識到，無論在何種意義上對廣告進行批判，廣告都能快速地將批判納入到自己的產(chǎn)品之中，廣告背后的意識形態(tài)無法從根本上加以去除——“由于廣告的意識形態(tài)系統(tǒng)可怕的吸收能力，而由于其內(nèi)傾性以及上下文的缺乏，且結(jié)構(gòu)分析具有危險性，我們難以對其進行批判，甚至難以與之齊頭并進”。這最終形成一種詭異的局面，對廣告批判得越多，廣告自身就會愈發(fā)壯大。

威廉森從符號學的角度分析廣告為我們提供了非常有趣的借鑒。但她的分析可能也存在過度解釋的嫌疑。這本書所研究的對象與其說是廣告學，不如說是語義學。威廉森大量借用了從索緒爾到列維納斯的理論，對廣告進行一種語義學上的解釋。我們無法否認威廉森存在將現(xiàn)實符合理論的意圖。

《解碼廣告》過于學術(shù)化的表達方式也與可能的目標讀者相去甚遠。本書的主題是一個通俗性的大眾問題，但本書的內(nèi)容卻存在明顯的閱讀門檻。雖然通過插入大量實例能夠為缺乏后現(xiàn)代哲學知識的讀者提供碎片化的理解，但這不足以幫助他們建立起對整體理論的把握。時間和空間上的差異加劇了這種閱讀困難。威廉森是以七十年代西方的平面廣告作為研究對象。無論是七十年代還是西方，都不是國內(nèi)讀者熟悉的對象。我們不得不消耗額外的理解成本，才能形成對書的經(jīng)驗直覺。

總而言之，《解碼廣告》為我們提供了一種解讀廣告的方式。廣告也已嵌入當代人類生活之中。在可以預見的未來，在生產(chǎn)方式出現(xiàn)根本性改變之前，廣告將一直伴隨我們。然而在廣告所塑造的象征系統(tǒng)中，在有限的財富與無限的需求之間，我們最終會意識到現(xiàn)實的重量：“我們每天都在根據(jù)所有物的意識形態(tài)重建自己——我們對自己的定義來自我們與物品和財產(chǎn)的關(guān)系，而非人與人之間的關(guān)系?！?/p>

關(guān)鍵詞： 意識形態(tài) 浪漫主義